听说你们还有人，不信营销大变天

我前段时间发了《我直说了，中国营销已经大变天》这篇文章，核心讲了一件事：

营销已经进入 3.0 时代，品牌要拥抱全域内容电商，做人群、场景、产品、内容、营销打法重组创新，重新制定资源分配和组织架构，才能迎来增长的结构性转型。

这篇文章发出后，我收到了很多品牌营销人的共鸣和反馈：

“以前是三板斧，现在是切片重组。”

“很认同！前几天去分享，一半儿时间我都没在说案例，都在说这个事儿。”

“是时候迎接 made in China 的品牌方法了。”

当然也有很多质疑的声音，甚至有个人写了个“10 问刀姐”，我看到都惊呆了。

大家的提问里，我觉得有很多值得再深入展开聊聊，比如：

lululemon 这样的人群品牌是不是被困在了“超级人群”中？

人群场景会被挖掘完吗？挖掘完之后增长怎么办？

内容电商到底怎么做？

把内容电商真正落实下来，投入不是会比“大渗透”还要高很多？

要做超级小心智，但失去了统一心智还能被称为“品牌”吗？

有 AI 的未来到底还要多久？现在品牌只想活过 2024 年

这些问题都很有价值，一篇文章说不完，我会一点一点讲。我始终相信，怕什么真理无穷，进一寸有一寸欢喜。

这是第一期，我和刀法分析师录了一起播客，她提问，我回答，核心探讨了对营销 3.0 时代的理解，尤其是其中两大要素：内容营销和数字化。

关于大家提到的其他问题和概念，比如反漏斗、人群战略、全域营销等等，以及你们还有其他想和我探讨的，都请留言给我，我会速速录制新的播客的，哈哈！

01

从 1.0 到 3.0，不是替代而是叠加

在我看来，国内的品牌营销，分成三个阶段，有两种分法。

第一种是从流派来分，第二种是从媒介形式来分。

交叉来看，1.0 阶段的品牌定位派，2.0 阶段的品牌形象派，对应形式都是做中心化的大广告。

1.0 时代初始于改革开放之后，中国第一批民营企业诞生，同时期第一批中国本土派的品牌咨询公司出现。他们主打“定位”，用一个超级符号+一个大口号+一个大KV 这三件套，帮助品牌占领品类心智。

举例，上火就喝王老吉，去屑就用海飞丝，牙线就是小鹿妈妈，等等。

随着市场出现更多品牌选择，用户买东西不单单要考虑 USP，这时候外企就带着一群 4A 公司进来了，开启了品牌形象论的 2.0 时代。

比如当时万宝路进中国的时候，它没有说“抽烟就抽万宝路”，而是拍了个广告，在辽阔的西部旷野里，自由奔放的牛仔骑着马，抽着万宝路卷烟。

男性看到这个广告就会觉得：哇，我们这种很 man 的男的就是要抽万宝路的。

这两个时代有个共性，就是心智统一。只不过有两种不同的统一方法，一种是和品类关联，一种是和形象关联。但有个共性，就是他们都要占领心智，但消费者的心智是有限的，媒介也有限，那如何抢占？只能通过大广告。

进入营销 3.0 阶段，大家开始重视效果。于是 PC 时代的品牌开始做信息流、搜索广告，追踪每一分钱的投入有什么产出，但那时候能衡量的范围有限。

直到进入移动互联网时代，这时候用户不是被动地看内容了，他拥有了主权，要交互，这样就形成了一个全新的网络。

营销生态发生了几个质的改变：

双微小快直抖 B，越来越多的平台出现，开始瓜分用户的注意力。

真正和用户有了交互机制，一切消费者行为都变得可衡量。

媒体渠道一体化，看完立刻就能买。

这也是营销 3.0 时代是几个核心要素：去中心化、数字化、品效合一。

从我提出营销 3.0 这个概念之后，被问到最多的一个问题就是：难道现在大广告、定位派就不适用了吗？

当然不是。我想说，从营销 1.0、2.0 到 3.0，它们之间不是替代关系，而是叠加关系。

人一定还是需要中心化的心智的，就像江南春说过的：形可以散，但魂不能散。只不过，现在做营销越来越难了，品牌既要占领稀缺的中心化媒介资源，同时也不能忽略双微小快直抖B 这些碎片化的、能直接产生销量的媒体。

所以这就变成了一个预算分配的问题——营销 3.0 时代到来之后，最大的影响是营销预算的配比。

以前只有效果和品牌的时候，可能是三七分、五五分，现在加上了一部分内容种草，可能是各 1/3。

从品牌发展阶段来看，现在大多数品牌早期一定是效果为先的，先保销售，再做种草，最后还有钱的话做品牌。随着品牌到后期，越来越需要占领品类心智的时候，中心化的预算也肯定会随之提高。

02

不同阶段重点不同，当下内容至关重要

正因为从 1.0 到 3.0 是叠加关系，所以大广告依旧是需要的，效果营销也是需要的，这是不变的东西。

但对于那些想穿越周期的品牌来说，在 3.0 时代，“内容营销”就是那个变量，抓住了变量，你才能应变。

但是很多人把内容营销当成只是手段，这是误区。内容真正的变量，底层是人以群分，人以场景群分。我们在进入一个粉尘化分化的时代。这是其一。

其二，是卖家市场到了买家市场驱动，所以需要场景具象化和场景分化。

在这变化过程中营销的背后的“方法”，还有人群划分的方法，产品的驱动点，营销沟通的方式，都在重组，组成新的「刀法」。

比如，农夫山泉，它在品牌早期，打了一手从 1.0 的品牌品类竞争定位到 2.0 品牌形象论的好牌。

24 年前，农夫山泉石破天惊地打出了“天然水”的品牌定位，从水源上把自己市面上的“纯净水”作出区分。

当时，钟睒睒炮轰纯净水，说它不含矿物质，无益于人体的健康。他甚至做了个“ 水仙花”实验，用纯净水和农夫山泉天然水分别去浇花，结果发现，纯净水浇灌的生长速度比天然水的慢。

于是钟睒睒高调宣布：我们天然水才是最好的水！

也是在这之后，国内的瓶装水市场才出现了“天然饮用水”这一新的分类。

在这个基础上，农夫山泉开始大打“健康”的品牌形象，强调自己全国有多少处水源，把小动物们印在瓶身上，还拍起了生态纪录片。

2014 年，农夫山泉就开始了自己的纪录片时代，《一个你从来不知道的故事》讲述了农夫山泉 12 年间寻找水源地，建设工厂的艰辛奋斗史。

这之后几乎每年，农夫山泉都会推出深入水源地的纪录片。

虽然记录片里并没有强调的产品有多好，只是拍了纯天然的生态环境、小动物在雪地里跑来跑去，雪水流淌滋养万物的画面，讲的是“什么样的水源，孕育什么样的生命”的故事。

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所以大家一看到农夫山泉，就会自然把它和纯净、干净联系在一起。

如果用品牌原型论来看，农夫山泉给自己塑造了“纯真者”的形象，就像个天真的孩子，有着对纯洁、善良与朴实的渴求。

这也是为什么，今年年初，当钟睒睒陷入了与宗庆后的舆论战之后，农夫山泉股价大跌，就是因为它“纯真者”的品牌形象被撼动了。

进入 3.0 的内容营销阶段，怎么从 2.0 阶段快速适应 3.0 阶段？

一方面，农夫山泉它本品牌针对细分人群、细分场景，做了产品迭代：泡茶的水、婴儿喝的水，今年又“打脸”出了说好这辈子都不做的矿泉水，其实也是满足这部分人群的需求。

另一方面，这两年农夫山泉产品里出现了第二个爆品——东方树叶。这个 2014 年就成立的品牌，前八年都没有赚到钱，这两年踩中健康化的大趋势，通过内容营销打了“便利店调酒”“减肥搭子”“女团水”“治便秘”“复刻奶茶”等等小内容，成为了百亿潜力大单品。

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与此同时，打品牌形象这部分的预算肯定还是要继续的，所以今年钟睒睒上了央视《对话》栏目，今年它肯定也会继续拍自己的水源地纪录片。

以及，开始做矿泉水的农夫山泉，是不是会找到一个新的品牌定位，去替代它原来的“天然水”？也许真的会。

品牌是取舍的艺术，如何去平衡“不变”和“应变”，需要大家自己来思考。

03

一切可衡量后，数字化变成核心工具

营销 3.0 的另一大变化就是数字化，从数据黑盒变得一切皆可衡量。

原来在大广告时代，广告投完就投完了，品牌完全没办法知道消费者行为和广告的关系。到了效果时代，品牌开始能追踪到比较接近交易端的行为。

直到营销 3.0 时代，品牌有了能直接和用户交互的机制，平台也有了数据中台，抖音电商有巨量星图，小红书的小红星、小红盟也可以监测外溢转化，所以 A1-A5 用户链路里的每个环节的流转都能被追踪到，品牌化的每一分钱都能监测效果。

这时候，数字化的重要性就来了。

但据我所知，很多企业做数字化，就是外采或者找 IT 部门开发个系统，强推业务去用。业务要么不会用也没动力去学，要么有一小块业务的效率起来了，下一个块又接不上，内部协同不起来，一花几百万，一看啥也没干。

难道报销不用纸质发票了，不同部门能在线上协同填表了，客户信息也到了 crm 里面了，就是数字化了吗？

完全不是！数字化转型是一个大工程，在我看来至少分成四个阶段：

第一步是线上信息化，可以简单理解成无纸化，直接的结果就是会出现很多张 excel 表。这时候一般来说信息还是单点的，每个部门、或者每个业务环节都有自己的表，但数据很分散，而且各方数据经常对不上。

第二步是对这些信息进行有效分析。规范流程、减少差错，提升一些工作效率。

第三步是开始搭建系统，有了数据中台，各块业务开始分别深度数字化了，不过业务和业务之间还是很难连上。

第四步才是各 BU 的数据一体化。有了数字化转型的一号位，每个业务之间基本能做到数据对齐，能够由数据驱动业务流程、业务创新、组织协同等等。

只有从前端到后端全部打通，做好了用户获客数字化、人群资产数字化、商品管理数字化、供应链数字化、组织财务数字化，才叫真正的数字化。

举个例子，要卖一个产品：

前端你要知道，应该卖给哪一群人？对他们说什么？画面是什么样的？产品在其中怎么呈现？

中端你要知道，这个产品和品牌的整个货品体系有什么关系？匹配什么渠道？库存情况怎么样？研发洞察是哪里来的？

后端你要知道，财务上怎么跟踪到这个货品？公司的人效怎么才能和它关联？

不过，每个公司要做数字化，重点都是不一样的，创始人首先要搞清楚，你最需要数字化帮你提升哪一块的效率。

有些行业，比如教育公司是以获客为核心的，痛点在于如何高效获取线索并且转化为销售，提升获客效率是最重要的，所以它的数字化一定是从获客端开始。

而对于一些服装品牌来说，因为产品生命周期短，市场趋势变化快，所以需要它非常能对市场快速反应，找到适合市场的产品，小批量生产，及时上新，同时跟上库存管理，灵敏地备货补货，这时候商品管理数字化就是一把手工程。

像百果园这样的水果零售品牌，有产品保质期短、损耗率高的问题，所以它数字化一开始的重点是智能化的仓储管理。到了这两年，线下流量越来越少，为了提升用户到店率和复购率，百果园用 SCRM 系统和各种人群包标签，重点发力基于企业微信的用户资产数字化。

数字化转型毫无疑问是一个持续迭代不断完善的大工程，但想清楚阶段和重点，可能会让你的数字化转型之路走得轻松一些。

04

新营销时代，内容会重塑数字化

内容不仅仅是营销形式，当品牌带着“内容”的视角看数字化之后，会对数字化转型有全新的认知，

过去大家讨论数字化，很多是偏后端的效率提升，怎么把人、货、场更高效地用数据串联起来，提升经营效率。但是当内容出现之后，人、货、场有了新的交互维度，不只是做生意了，更是创造生意。

举个例子，我前段时间去了零食很忙的门店，发现它真的是在用内容的思维，在线下门店重新理解了人、货、场。

今年零食很忙在长沙陆续开出了“超级零食很忙”，“零食很大”、“零食很辣”主题店，单店单日客流量最多有 1.5-2 万人，单日零售额最高也能破百万。

看起来品牌只是给特色产品开了个集合店，为什么能做得这么成功？

原因就是在于零食很忙对内容的理解到了一个next level——它把线下的门店变成一种内容场景，把产品变成内容本身，然后反向用内容找到了最精准的那群人。

之前的量贩零食消费场景就是：品牌开店，用户进店消费，到这里就结束了。

加入数字化元素之后，的确可以提升效率：比如选址选在人流量最大的地方，库存及时更新，给用户打标，发券拉复购等等。这些都是很常规的手段，效率的确会变高，但挖增量的能力很有限。

但是看看这几家店：“零食很大”专卖超大包装 SKU，单日客流量能；“零食很辣”则是专注辣味零食，SKU 超过 2200 款，包括卫龙、麻辣王子、双仔等品牌的辣条、肉制品、熟食素菜很多个品类。

它不是简单地把产品变大了、变辣了，而是抓住了“变大”这个视觉点，把产品“内容化”了。

超大包装本身就有视觉冲击力，给人一种很搞笑的冲突感。你去看小红书和抖音会发现，品牌围绕“大”这个点做了无数好玩的内容，比如“当我带着零食很大去坐高铁”、“把辣片当被子盖”、“抽根华子”。

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这些内容能帮品牌找到那批不缺零食吃，但是很看重情绪价值，喜欢打卡，喜欢朋友圈晒日常生活的年轻人，而这群人就是量贩零食行业的生意增量来源。

而且据我了解，这些门店的货架学的都是抖音电商模式：产品快速上架，一周内快速 pk 流转率，流转率达标就留下来，不够高的就走，同时总部也会根据用户反馈，为这两个渠道专门定制产品。

这么一来，零食很忙就通过内容，把线上的人、货、场，和线下的经销商、门店给串联起来了。基于这个模型，下一步还可以进一步做数字化，把小红书抖音的数据接入，提升人群流转的效率，甚至开店中店，玩法很多。

你会发现，内容参与进来之后，以前的很多逻辑都变了。这也是我问为什么会说，营销大变天是结构性的变化，从人群、到内容、到场景、到卖点，全部都要重新设置。

商业模式的脱胎换骨，配合前、中、后全端的数字化提效，才能真正做到精准化营销，迎来从一亿到十亿、百亿的跨越式增长。

关于新营销里面的种种概念，它们到底是什么意思，和之前发生了什么区别，以及之间有什么关系等等，如果你有任何想要来讨论的，欢迎留言评论！

作者 | Siete

编辑 | 刀姐doris

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