行业观察 | 奥莱产业蓬勃发展 优势突出才能出圈长红

中国商业联合会奥特莱斯分会对全国60-80家重点奥莱项目的销售额和客流量数据进行了统计，其发布的数据显示，2023年这些企业四季度销售额同比增长了37.5%，客流量同比增长53.1%；2024年一季度销售额同比增加7.8%，客流量同比增加14.1%；二季度销售额同比增加4.8%，客流量同比增加10.9%；2024年第三季度奥莱行业销售额同比平均增速为3.7%，客流同比平均增速为5.9%。

随着消费观念的转变和市场环境的调整，消费者对于高品质、高性价比商品的需求日益增强。奥特莱斯通过提供品牌折扣商品和舒适的购物环境，成功吸引了大量消费者。此外，奥特莱斯还积极探索创新发展，如引入更多国际知名品牌、优化品牌构成、提升购物环境和服务水平，以及加速数字化转型等。在成都，奥莱商场已经不再单纯是购物场所，其“吃喝玩乐购”一站式的模式解决了许多家庭周末出行的需求。诸多奥莱项目已经成为“购物+微度假”的情景体验场所，项目中的露天餐吧、景观庭院、公园式商业街及多种休憩空间等，以多元场景吸引消费者在商场停留更多时间。

假日消费旺盛 客流销售双增长

丰富的体验环境使得奥特莱斯成为备受消费者青睐的一站式线下购物目的地。不止购物，奥莱出游也成为一种新时尚，悄然融入大众生活。根据各奥莱发布的国庆节点、店庆数据显示：王府井奥莱全国10个城市15家门店国庆期间规模销售7亿元，同比提升11%，客流量387万人，同比提升17%；首创奥莱全国15城16店，客流量200万+，七天销售近6亿元的创纪录；百联奥莱旗下各门店国庆假期客流销售双增长；华盛奥莱购物季活动期间销售额较去年同期增长了约11%。其中，北京首创奥莱项目国庆7天劲销1.6亿元，实现客流近40万人次，25家品牌销售斩获全国NO.1；天津友阿奥特莱斯国庆期间销售额增长20.04%，会员消费人数增长27%，会员销售占比增长30%，园区客流同比增长50%；砂之船重庆两江奥莱项目16周年庆及国庆期间销售额再创新高，周年庆总业绩额突破3.7亿元，周年庆累计接待客流100万+人次，国庆黄金周业绩同比增长62%；砂之船重庆璧山奥莱项目周年庆客流同比增长21%，国庆黄金周业绩同比增长67%；天津杉杉奥特莱斯周年庆销售额同比增长20%，客流量50万+。

回归奥莱本质 名品折扣优势须凸显

奥特莱斯以“品牌＋折扣”模式为人所知。多数前往消费的顾客都属于目的性消费，追随心仪品牌线下“淘宝”。因此商场入驻品牌的丰富度、知名度、影响力就至关重要。招商品牌成为考量商场定位及实力的重要标准，只有根据自身定位把控好入驻品牌质量才能吸引目标客户，同时也需要足够丰富的品牌构成才能满足不同消费层次和风格偏好的顾客需求。

近日，封面新闻记者走访了时代奥特莱斯、佛罗伦萨小镇、希望奥特莱斯、杉杉奥特莱斯广场四家在成都具有代表性的奥莱商业，采访消费者的购物体验和感受，以及从品牌商品、折扣优惠、环境氛围等维度分析它们的差异性。

作为成都首家奥莱，时代奥特莱斯早已高度嵌入市民的日常生活。时代奥莱目前入驻品牌已超过300个，涵盖多种品类风格，能满足不同消费者的需求。伴随奥莱的消费群体越来越年轻化，意味商场需要更加敏锐地感知时尚潮流趋势，实时更新场内品牌来不断满足消费者购物期待。随着户外徒步、自驾旅行等接触大自然的运动项目愈加流行，许多户外运动品牌也成为运动爱好者的时尚宠儿。除了原有经典运动品牌，时兴的潮流运动品牌入驻奥莱的热情递增，并且逐渐加速开店步伐。

成都佛罗伦萨小镇在品牌的丰富度方面有明显优势，小镇集合了超过250家知名品牌，包括Gucci、Prada、Valentino，圣罗兰，巴黎世家等独家奢侈品牌，还有lululemon、昂跑、Nike、Adidas、IT等运动潮牌店，全年最低可享2折优惠。给消费者带来实打实的购物优惠。其意式建筑风格也为消费者带来独特的购物体验，增加了消费者的停留时间和购物欲。今年6月建成的三期项目吸引了更多潮流运动品牌及亲子童装类品牌进驻，为消费者提供更丰富的消费选项，同时也增强了对年轻消费群体的吸引力。

成都希望奥特莱斯在品牌规划上，致力于提供来自全球一、二线奢侈品牌、快时尚生活品牌、世界各国主流设计品牌等，品牌丰富度较高，未来发展潜力较大。希望奥莱总经理曾雪彪表示：“文化是一座城市的根与灵魂。除了奥特莱斯‘大牌天天特价’这个标签，以高品质文化活动带动新津区、辐射周边区县促进消费成为了我们的新常态。我们的建筑风格是非常漂亮的，不仅充满了地中海异域风情，还有波塞冬欢乐世界度假乐园高端文旅产业配套。”曾雪彪还透露，目前希望奥莱正围绕着超高性价比、品质化服务、向往的生活方式发力。未来将成为集品质购、近郊游、文化高地为一体的沉浸式文旅体验目的地。

今年9月新开业的成都杉杉奥特莱斯广场总体量约10万㎡，在规划上，包括了253个标准店铺，是杉杉商业集团在全国布局的第17座奥莱综合体。其以“大品牌、小价格”的核心理念，致力打造兼具微度假旅游的奥特莱斯生活休闲中心。目前杉杉奥特莱斯有200余个品牌入驻，但是据小红书、大众点评、抖音等多个社交平台上的用户反馈，该项目招商品牌未达期望，国际知名品牌数量较少，与预期不符。还有消费者反馈，杉杉奥莱的产品价格优势不明显，折扣力度不足，许多专程前往体验的消费者大失所望，称“有些商品在打折之后价格比官方旗舰店或其他电商平台还贵”。

来到奥特莱斯购物的消费者也并不一味追求低价，依然追求生活质量的他们看重的是商品的性价比。“可以买贵的，不能买贵了”的消费理念促使他们对商品价格变化具有更高的敏锐度，力争以较低的支出获取最大程度的满足。所以商场的大牌折扣力度及优惠措施只有让消费者真切感受到实惠，愿意快乐买单才能获得好评反馈，获得顾客信任。

加强消费者联结 “购物＋体验”模式拉动消费增长

如今消费者线下购物的意义不再是纯粹满足商品购买需求，同时也是一种放松身心、纾解压力的生活方式。闲暇时和亲友相约前往商场购物，已经成为大众钟爱的休闲方式。相较于网购，线下购物还是具备不可替代的优势与吸引力，从购物环境、服务体验，到配套业态、娱乐活动都能给消费者提供更真实且沉浸式的体验感受。与传统商场相比，奥莱的建筑设计别具特色，风格多样的街区设计让市民不出家门就能感受到异域风情。同时，以高品质文化活动加强社群之间的联结认同，带动辐射周边地区促进消费也成为了奥莱发展的新常态。

今年国庆期间，成都时代奥莱打造了一系列不出国门即可“环游世界”的主题活动，让消费者一站式打卡四大“人生必去”世界级标志地标建筑。在此之前，成都时代奥特莱斯已经打造了草莓购物节等节庆IP，相继引入炙手可热的宝可梦、乐高、可口可乐欢乐熊、意式光影秀等特展。

成都佛罗伦萨小镇也非常注重家庭顾客的体验，场内的“奇幻丛林”儿童乐园集体能训练、亲子互动、攀爬探险和VR体验于一体的综合性家庭游乐中心，为孩子们提供充满乐趣和挑战的游乐场所。小镇内拥有众多餐厅品牌，如星巴克、肯德基、必胜客等，满足家庭消费者的餐饮需求。

五一假期，希望奥特莱斯利用“二次元”圈层效应举办动漫嘉年华活动。活动期间，吸引了大量二次元爱好者的关注，形成了强烈的“圈层效应”，网络曝光量高达210万，充分展现了二次元文化的强大影响力和吸引力，使得希望奥特莱斯和波塞冬欢乐世界接待的观众人次较去年同期上涨了18%。

商场员工的服务态度、导购的业务熟练度也会极大影响消费者的购物感受。在多个社交平台，都有网友反馈杉杉奥莱服务质量有待提高，部分工作人员对商品信息不了解，对退换货政策不明确或执行不严格的问题，影响了购物体验。

在未来，奥特莱斯除了需要发挥原有优势，抓好“品牌”和“折扣”之外，还应关注文化、旅游动向，从空间环境、体验感受方面持续为品牌赋能，不断焕新消费场景，进一步激发消费活力。以“顾客”为本，从顾客需求出发，才能获得业绩、口碑双收益。各大奥莱商业也应该根据自身定位有不同侧重，于共性之中彰显个性，既能“迎得来”，又能“留得住”顾客，才会走得更长远。