这个频上热搜的山东小城，如何持续制造消费“爆点”？

3年前，一名山东曹县网红在短视频中幽默喊麦，用“666”的梗把这座小城喊成了“媲美”北上广的“宇宙中心”。与多数“网红”流星般迅速消失不同，3年后的曹县仍稳站公众视野“C位”，频频出圈。

国庆节前夕，在2024中国国际时装周光鲜亮丽的秀场上，模特们身着马面裙等服饰，向观众展示百余款曹县汉服秋冬款新品。

9月27日，在山东曹县大集镇一家汉服基地，主播身穿汉服走秀。新华社记者 郭绪雷 摄

从登上热搜榜到登上时尚T台，从网上热销到亮相意大利、韩国，今年以来，曹县与汉服产业紧密捆绑实现流量长红，备受瞩目。前不久举办的第三届全球数字贸易博览会，发布了首批全国农村电商“领跑县”典型案例，曹县是山东省唯一上榜者。

从躺在贫困县名单中的“落后生”，到炼成今年上半年山东县区地区生产总值50强的“学霸”，曹县的命运是如何改写的？

爆红看运气，长红靠实力

今年初，“曹县马面裙供不应求”“400名大学生回曹县卖汉服”“曹县汉服走向全球”等10余个话题登上社交媒体、新闻门户网站热搜榜，全网传播量数以10亿计。

在曹县人眼中，此番走红既与之前无厘头的玩梗不同，也并非一些城市标签式的“印象走红”，而是“产业走红”。

“今年汉服销售迎来了大爆发，一度供不应求。目前全国景区约70%汉服体验馆的汉服产自曹县，平遥古城、西安大唐不夜城、洛邑古城等一些知名古风景区约90%汉服来自曹县。”曹县再创服饰有限公司总经理袁浩说，公司瞄准线下汉服消费场景，正在主推景区汉服体验馆的市场策划、店铺设计、人员培训、妆造设计等服务。

曹县电子商务服务中心主任张龙飞介绍，2024年春节期间，仅曹县马面裙单品产值就达到3亿元。今年1月至8月，曹县汉服网络零售额达49.7亿元，同比增长16.8%，市场份额占全国的五成以上。2500多家企业、约1.5万个网店、近10万从业者，汇聚在这个全国最大的汉服生产基地。

“过去，汉服是小众产品，一套售价超过千元的不在少数。如今，曹县汉服一套多在100元至300元不等，解决了学生、青年‘穿不起’汉服的问题。”中国服装设计师协会学术委员会执行委员、山东工艺美术学院服装学院院长李杰说。

除了汉服，曹县的其他支柱产业也与电商经济深度融合，形成了全国木制品跨境电商产业带及农特产品电商产业带。

“我们这款可移动衣帽架设计独特、价格亲民，单品销售额累计超过10亿元，像这样自主研发的爆款小家具我们公司还有不少。”山东睿帆工艺品有限公司负责人李振说。

睿帆公司是曹县数千家林木加工企业的缩影：企业依靠草柳编、木制工艺品和家具制作的生产优势，利用电商、外贸等销售途径逐步发展壮大，曹县林木经济逐步发展为“一棵树撑起的千亿元产业链”。目前，阿里巴巴国内批发网站上与曹县相关的木制品企业占全网木制品企业的40%以上，曹县木制品网络销售额约占淘宝的40%、京东的50%。

9月27日，在山东曹县云龙木雕工艺有限公司，工作人员加工棺木。新华社记者 郭绪雷 摄

据了解，日本销售的棺木约90%来自曹县。山东省曹县云龙木雕工艺有限公司董事长蔡秀芳说，当地的棺木产品结合了传统木雕的工艺，针对客户需求保持质优价廉，所以能够持续占据市场。“曹县生产的棺木、户外家具、草柳编制成的小摆件在外国一直都很畅销。这些是生活必需品，基本不受内外经济环境的影响。”

政府有为，市场有效

曹县位于山东省西南部、鲁豫两省交界处，户籍人口约169万，是山东人力资源大县。以往，这个传统农业县工业基础薄弱，背井离乡、外出务工是当地人的生活常态。

曹县人的逆袭是如何发生的？

——农民“触网”创业，“快速复制”形成规模优势。

走进曹县大集镇，道路两旁的门面房鲜有空置，布料销售、服装制版、剪裁缝制、数码印花、快递物流等商铺密密麻麻，绵延数公里。得益于十多年的演出服产业发展，曹县以中小企业为单元，形成了精细完备的市场分工。

“十几年前，村民带着生产的影楼服、表演服等四处奔走推销，虽然有一定销路，但市场份额不高。直到有人不经意间打开电商的大门，服装产业迅速崛起。”大集镇孙庄村党总支书记孙学平说，只要能致富，老百姓就愿意学，农民自求发展、自我创业的不断探索精神很关键。在党委政府的鼓励引导下，农民做电商的风潮近年来迅速推开。

“85后”孙庄村村民赵营起初销售秧歌服、演出服、舞蹈服并不顺利，直到一款侠客风古装卖出了300多万元，让她逐渐找到了感觉。她认为：“当大家发现电商能够脱贫致富，小微门店、夫妻网店等‘星星之火’就成了燎原之势。一店带一户、一户带一街、一街带一村，一村带一镇，一镇带全县，形成了产业规模，降低了生产、物流、运营等成本。”

农村墙面上，“网上开店卖天下，电商服饰富万家”“在外东奔西跑，不如回家淘宝”等标语，替代了过去的“不恋家乡三分田，外出打工挣大钱”“一人外出打工，全家脱贫致富”。截至今年8月，曹县电商企业达7786家，网店达8.59万个。

——吸引“能人”返乡，让产业离市场更近。

近年来，曹县不遗余力吸引“能人”返乡，实现了从“打工经济”向“归雁经济”的转变。

据统计，2017年以来，全县累计实现返乡创业就业11.6万人，创办各类经济实体4.5万家，占全县新增经济实体的40.2%；签约落地过亿元返乡创业项目49个、总投资116亿元，累计带动40余万人就业。

“博士哥”胡春青是其中的代表。在发现曹县电商产业潜力后，他毅然辞去外地高薪工作，回到曹县创业，并利用专业知识引领曹县汉服产业转型升级。当选曹县汉服协会会长后，他还引进了AI人工智能服饰文化产业园项目，推动曹县电商产业蝶变发展。

“如果说，产业集聚于乡镇，成就曹县汉服成本低、出货快优势；青年返乡则补强了销售、设计、运营等环节，助推品牌化、品质化发展。”留学返乡的有爱共同创业基地负责人李字雷说。目前，曹县电商产业已累计吸引3名博士、近百名硕士、1.2万名大学生返乡创业就业。

——改善营商环境，激活民营经济。

保障重点项目建设落地的“落地办”、引导电商产业发展的“电商办”、改善营商环境的“营转办”……针对县域经济发展速度快的特点，曹县近年来创新推出了多个新机构、新机制，为产业发展打通“绿色通道”。

曹县发展和改革局牵头成立的“落地办”推行告知承诺制、容缺受理制，有效提升了审批效率。曹县发展和改革局局长伊国栋以鲁西南智能制造产业园为例介绍，在主要材料齐全、次要材料暂时欠缺或存瑕疵的情况下，“落地办”推动“容缺办理”，使这个总投资10亿元、总占地400亩的项目提前两个月开工建设。

“为了让群众少跑腿、不跑腿，我们在推动‘高效办成一件事’过程中，除了落实国家省市100项‘一件事’，还结合曹县特色推出‘汉服经营一件事’和‘林产品加工产业一件事’，切实提高从业者办事便利度。”曹县行政审批服务局局长孙广启说。

曹县将营商环境改善的目标总结得通俗易懂：“办事不求人、未来可预期、方便又高效。”

如今，曹县成为我国北方民营经济最为活跃的地方之一。今年以来，曹县净增企业3200余家，达到4.8万家，民营经济贡献了全县90%以上的产值、税收和就业。

希望被看见，更希望走得远

曹县火了，对当地百姓有什么影响？

有人说，被看见是一种力量，让外界知道了曹县，了解曹县人在干什么；有人说，热搜榜火爆一分钟，背后是产业发展10年功，曹县不想只是网民笑谈的“宇宙中心”，更想打造产业中心……面对潮来潮去的“网红效应”，许多曹县人保持冷静：重要的是做好自己的事，实现高质量发展。

曹县多家企业负责人坦言，汉服与林木产品行业是曹县的两大特色产业，从业者们在经历了初期的“量大管饱”、薄利多销的粗放式策略后，逐渐认识到这种模式无法长久。企业小而散、产业大而不强的状况，不仅导致同质化竞争，还制约了产品质量的提升与设计创新。

为突破瓶颈制约，曹县政府在品牌打造、品质提升、工业技改等方面进行多方探索，不断强化要素保障，引进人工智能、智能制造等先进技术，推动中小企业做大、特色产业做强。

9月27日，在位于山东曹县的智赛科技有限公司，工作人员介绍智能无人驾驶配送车。新华社记者 郭绪雷 摄

在招商引资和项目建设方面，曹县2022年以来完成规上投资606.7亿元，其中工业投资累计完成353亿元，均居菏泽全市第一。途安机械臂、智赛无人驾驶物流车等一批高科技、高效能项目为当地蓄积发展后劲。

9月27日，在山东曹县大集镇一家汉服基地，主播直播推介汉服。新华社记者 郭绪雷 摄

在产业链构建方面，不断加强上下游企业间的协作与配套能力，打造完整的产业链和生态圈，并通过促进资源共享与优势互补，显著提升产业整体竞争力，为地方经济持续增长奠定坚实基础。在产业布局方面，通过明确“南两服、西板材、东宠物、北工艺品”的产业发展新格局，提升产业效能，为未来的可持续发展奠定坚实基础。

值得一提的是，原本偏僻闭塞的鲁西南正在打通交通物流堵点。到2026年，曹县将形成由1条普通铁路、2条高铁、5条高速、8条国省道构成的立体交通网络。曹县内陆港5条铁路专运线全部投运，“交通+产业”双重优势更加凸显。

下一步，曹县将坚持因地制宜差异化发展。地方干部介绍，曹县的经济发展思路是：“宜工则工，宜农则农，宜商则商，宜游则游。”

当下，黄河重大国家战略、建设绿色低碳高质量发展先行区、新一轮“突破菏泽、鲁西崛起”行动等一系列重大部署在鲁西南交汇，曹县发展必将迎来新的战略机遇。