直播带货主播如在信息不对称之下做决策，选品失败概率高

文 | Jennifer

本文由作者参加九派新闻“九派圆桌”直播讨论《直播带货，低价困局》时的发言整理而成，发布前经作者审阅。

从供应链视角来看，产品质量出问题往往是两方面的原因：一是缺失监管，对于上游供应商的资质、产品质量管控缺乏方法、技术等能力去检验；二是，层层加码的成本压力使得供应商铤而走险。

不管是MCN、还是大的带货主播的商品，大多来自于上游供应商。一个产品从原材料开始，到变成一个半成品、成品，再通过层层质检到消费者手里，这个链条很长。正常情况下，一个产品的质量把关从选择供应商、原材料就已经开始了：比如，要去审核材料选型是否符合品牌或者市场要求，生产制成工艺、品质检标准、认证等是不是全的，再去检查产品是否符合这些标准，通过这些来判断产品质量是不是可靠的。

比如沃尔玛就对供应商有统一标准、要求，供应商在环保、社会责任等需要满足沃尔玛的要求，否则无法获取沃尔玛的准入。如果主播对供应商也有门槛限制，一定程度上能降低质量风险。另外直播平台对品控有严格要求，对品控的行业know-how很清晰，又知道怎么去管理它，就可以对供应商起到很强的监督作用，比如规避偷工减料或用残次的原材料等等现象。

电商平台有很强大的选品能力，它有大量的数据，能分析消费者的偏好，甚至可以通过购买行为去看消费者身心处于什么样的状态、可能处的年龄段。它们对于供应商有更好的谈判能力，供应商资源、供应商池子会更优质，有供应商管理体系和优胜劣汰的机制。MCN、主播就只能去参考一些平台推送的数据去判断，或者别人卖啥我卖啥，他在很大的信息不对称之下做决策，准确度就会低，选品上失败的概率会比较高。

作为直播平台、主播，需要建立这种品质管控的能力，比如建立完善体系化的供应商准入标准，并对供应商进行有效考核，优胜劣汰。对于平台、主播、MCN机构则可以通过建立自己的鉴定能力、监控体系，以便供应商能够有效执行标准。而建立这些选品体系、组织能力需要一个过程，需要企业有足够的现金流或者利润来支撑组织能力体系建设。所以，对于消费者在选择产品时，尽量选择品牌直播间，或者有强大的供应链背书的直播间，这样踩坑的概率就比较低。

产品质量的把握一方面是品控的范畴，一方面是商业经营的范畴。供应链包括原材料的供应商、生产商、品牌商、分销商、终端用户或消费者。整个链条都是交易方，不可避免地会存在博弈。如果说在链条上有一方是赚钱的，持续挤压了其他一方或几方的利润空间，他们是负毛利，没得赚，卖一个亏一个，这个就很难达到博弈均衡，如果零售商或者分销商持续压低供应商的价格，供应商没有利润获得，为了生存可能就会偷工减料，这样就会滋生次品或者假冒伪劣产品流入市场。

当然，在我们知道做品牌产品需要比较高的产品开发成本。产品从研发到设计要经过层层验证把关，直到品质符合行业要求。头部品牌还有特殊要求，除去符合市场标准，也要领先市场标准，基于此，品牌商要对原材料来源、牌号、质量稳定性都要去做把关，还要做测试。比如手机壳是不是耐磨，防水要求，这些都会做多轮测试来保证这个产品是和品牌商宣传的是一致的。因为增加研发、测试等等过程以及相应的成本，产品成本远远高于白牌或者假冒伪劣产品，这样品牌产品的价格自然高一些。而仅仅是为了赚快钱的供应商就没有动力层层把关自己的产品，然后就有了低价优势。

电商平台有一个非常传统的飞轮模型，产品的品质有保障，价格合适，然后获得流量，转化为销量。再返回上游到生产商，提升生产规模，产生规模效益，它的管理、成本分摊，原材料的溢价都有降本机会。出厂价上会更低。消费者也可以享受更多折扣或更低价格，会更愿意买，生产商可以继续扩大规模，继续获得规模效益，继续获得利润。这个是获得利润而不牺牲产品质量的正道。

很多主播建立自主的供应链，有一个很核心的诉求，就是成本。自建供应链可以自主选择原材料，自主和供应商谈价，自主选择工厂，甚至自建工厂，省去了中间商，这是一种能力，想去复刻产品也会快，还省去了跟品牌商谈判的成本，也省掉了中间环节的利润分成。这也是一种比较有效地模式既可以获得成本优势，又可以持续供应质优价廉的产品。

不管是供应商、分销商、还是消费者，没有人愿意当冤大头，更不会有人一直愿意成为冤大头。所以，要想持久地立于市场不败之地需要通过正当的方法来降低成本，通过优质的产品获得消费者的信任，进而维持粉丝黏性和直播间流量。