史记|标语文化史考

美国语言学家萨丕尔说，语言的背后是有东西的。并且，语言不能离开文化而存在。

所谓文化，就是社会遗传下来的习惯和信仰的总和，它可以决定我们的生活组织。

标语口号作为一种语言艺术，具有政治动员、社会规训、氛围营造、宣传推介等功能，其鼓动引导着广大人民群众认真遵守并躬身实践——“实践是检验真理的唯一标准”。

鲁迅曾经提出过诗美的概念：“所谓诗美，是以诗人对现实生活的深刻感受为标志的。凡是虚伪的口号，肃杀的锋芒，都只能扼杀活生生的诗美。任何热烈的情感都必须经过一定时间的冷处理，区别真伪，把从生活中来的多种意象，加以综合、筛选，使之转化为鲜明的形象，才能引起读者共鸣的美感。”

标语口号的目的是与受众的情感同频共振，与观者的体验共情共鸣。大而无当的标语、虚伪浮夸的口号只会一次次扼杀受众的情感，挫伤观者的热爱。所以，朱自清专门写过一篇《论标语口号》，他在文中说：“标语口号虽然要激动情感，可是标语的提出和制造，不该只是情感的爆发，该让理智控制着。”

标语&口号

灿烂的文化，潜在的力量

何为标语?

《汉语大词典》第1492页的解释是：用简短文字写出的有宣传鼓动作用的口号。

故标语即为口号之一种。最早的口号与军事行动有关，英语的slogan一词，就是从古代盖尔语的“军队呼喊”演化而来。

口号在中国有着悠久的历史，也是灿烂文化之一种。

《宋史乐志十七》载：“每春秋圣节三大宴：其第一、皇帝升坐，宰相进酒……第六、乐工致辞，继以诗一章，谓之‘口号’，皆述德美及中外蹈咏之情。”宋苏轼有《集英殿春宴教坊词致语口号》“万人歌舞乐芳辰，长养恩深第四春。令下风雷常有信，时来草木岂知仁。璿玑已正三阶泰，玉琯初知九奏均。更欲年年同此乐，故应相继得元臣。”《王氏生日致语口号》“罗浮山下已三春，松笋穿阶昼掩门。太白犹逃水仙洞，紫箫来问玉华君。天容水色聊同夜，发泽肤光自鉴人。万户春风为子寿，坐看沧海起扬尘。”等诗词，皆是歌颂皇恩浩荡、祈祷人寿年丰的美好愿景。宋孟元老《东京梦华录元旦朝会》亦云：“京师市井儿遮路争献口号，观者如堵。”

元乔吉《金钱记》第三折：“我与师父做了几句口号……‘这个先生实不中，九经三史几曾通?自从到你书房内，字又不写书懒攻。’”明凌濛初《初刻拍案惊奇》卷五：“于时有六句口号：‘仙翁知微，判成定数。虎是神差，佳期不挫。如此媒人，东道难做。’”

现代意义上的标语口号是从晚清时开始产生的。鸦片战争后，国人意识到了改革发展、社会进步、富国强兵的必要性，魏源在《海国图志》中疾呼出国家出路的第一声呐喊“师夷长技以制夷”；辛亥革命时期，满大街都是“驱除鞑虏，恢复中华，平均地权，建立民国”；抗日战争时期，目光所到之处皆为“动员一切力量，建立抗日民族统一战线，争取抗战胜利”；解放战争时期，“打过长江去，解放全中国”成为每一位战士心中的信仰之光；社会主义革命和建设时期，“吃水不忘打井人，翻身不忘毛主席!”“毛主席是我们的大救星!”中国人民终于站起来了；十一届三中全会确定了改革开放的总目标，标志着进入社会主义初级阶段，总结教训，拨乱反正，正本清源，提出了“一个中心，两个基本点”、“稳定压倒一切”和“抓住机遇，深化改革，扩大开放，促进发展，保持稳定”等政策路线和基本方针；之后，我们从“站起来”到“让一部分人先富起来”，再到“发展才是硬道理”、“科学技术是第一生产力”“科学发展观”，我们的综合国力和综合实力跃升为“世界第二”，彻底完成从“富起来”到“强起来”的历史性角色改变。

这些标语口号在特定历史时期、特定历史阶段都起到了指示方向、明确道路、组织动员、号召鼓舞并以达到特定目的的作用。

标语口号是一个国家发展的旁证印记，也是一个时代发展的语言化石。汉字是中华文化的重要载体之一，以其表意性特征、高信息密度、口语化表达在记录上具有独特优势，在传播上具有独到价值，与标语口号堪称绝配。

曾出版过《标语口号文化透视》一书的上海理工大学管理学院博士、副教授韩承鹏在分析中国成为标语大国的原因时说：“第一，汉字很易于成为标语。汉字呈方块，像集装箱一样容易'打包'，竖写横写都很方便辨认。汉字还具有象形文字独有的视觉冲击力。所以，汉字是制作标语的最佳材料。

第二，与中国传统文化教育有关。汉语中的标语一般是由简短有力的字句组成，讲究工整对仗、声律押韵、平仄协调。标语口号之所以形成目前的特征，与传统中的中国人所受的文化熏陶不无关系。封建时代最光宗耀祖的事就是科举，它主要是考察应试者的吟诗作赋的能力。很多诗赋成为广为流传的标语口号。

第三，标语口号对于中国革命来说，也有其历史贡献。在早期革命阶段，中国共产党难以占据有利宣传工具，例如电台、剧院等。而报纸、传单成本又较高，难以长久支持。而且共产党的民众基础是中下贫农，其普遍文化程度不高，因此朗朗上口、通俗易懂的标语最适合当时的共产党用来动员亿万穷苦农民投身革命。”

中国人民大学教授宋建林与美国语言学家James Paul Gee'共同对中国标语研究后指出，这种文化已经渗入中国人的基因，成为中国社会的潜在统一力量，甚至是官方与民间沟通对话的重要形式之一。

何止中国，美国圣文森特妇产医院正厅打出标语“我们在爱中生长，爱也在我们中生长。”加拿大一家福利机构的募捐口号是“幸福的人善于忘记自己给过别人什么，却永远记得别人给过自己什么。”当然，诸如“一切权力归苏维埃!”“光荣属于斯大林!”“铁托是我们的旗帜!”“肯塔基，自由不羁的灵魂”等标语口号也曾充塞过我们的耳目，这些口号领域的泥石流、标语文化的扛把子无不昭示着“人类命运共同体”的多元一体。

哈维尔在《无权者的权力》一书中，讲述过一个捷克斯洛伐克水果店老板在水果摊位上书写标语“全世界无产者联合起来”的故事。

1972年尼克松访华，看到沿街到处都刷着“全世界人民联合起来，坚决打倒美帝国主义”标语。尼克松在中南海见到毛主席忍不住地问“这是什么意思?”毛主席说：“放空炮。”幽默中轻松化解了外交危机。

社会理想之寄寓，政治主张之张扬，奋斗目标之确立，心中激愤之宣泄，最直接、最热烈、最有效的语言表达方式就是喊口号，它是语言表达的一种特殊形式;而标语，则是口号的社会氛围营造和静态呈现形式。

民间语文

生活在别处，热闹在马路

专栏作家黄集伟前几年出过几本《民间词语》，可称之为当代版的“人间词话”，主要素材来源就是根据街边的标语、奇葩的口号、怪诞的招牌、撩人的广告等生发开来，读来让人不得不佩服华夏同胞脑洞之五花八门，瞬间暗许我中华文化之博大精深，有的让人忍俊不禁，有的让人拍案叫绝，有的让人欲哭无泪，有的让人问候祖宗。

清明节前夕，我看到一条蓝底白字标语“城市品质靠大家，文明祭奠你我他”。能想出这样的标语，真该好好“祭奠”一下。

郑开马拉松举办期间，有人扯出这样的标语：“如果你能追到我，我就让你嘿嘿嘿。”仔细一看，原来是款小酒打的擦边广告。

经济普查期间，为做好“氛围营造”，各地标语上墙，条幅满街，某街道办事处的条幅标语为：“摸清国之大数 服务国之大者 ”。两个“大”字，足见置身街道办，分忧国务院。

世界节水日期间，某街道办积极响应，抢抓落实，又挂出条幅“浪水费水之举不可有 节水俭水之心不可无”，街道办的工作人员都是哲学系毕业的吧，“否定之否定”都用上了。

城市创文期间，各种创文标语、宣传口号也刷满大街小巷，氛围营造，入心入脑，视觉污染，心烦意燥。又一街道办的标语让人笑得奶疼——两个都疼：“文明没有旁观者，你我都是贱行人”——文明人怎么看起来比沈腾饰演的郝建还贱!

此不免让我想起一个三角公园凳子边上贴的告示：“禁止做人，后果自负”。与“贱行人”相仿佛——没有最贱，只有更贱。

刘翔不好当，跨栏易受伤。一家医院用“崩溃疗法”，在栅栏上专门贴上提示：“靠近它，翻越它，这样我们就可以为您服务啦!”

珍惜水资源，保护水环境，“不要让最后一滴水，变成眼泪”。

近年环保成为大问题，多地推出保护树木、植树造林的活动。我有一年出差到一个村采访，看到村中间墙上刷着标语：“你乱砍，我乱罚”。生动形象地诠释了汉字的博大精深与无穷魅力。

燃烧秸秆，不仅对环境有一定的污染，还容易引发安全事故，所以麦收、秋收之后，很多地方都挂出标语，有的是“谁的地里冒了烟，马上拘留十五天”，有的是“飞机已经上天，地里不准冒烟”，有的是“有烟必查，有火必罚，有灰必究”。总而言之，只许州官吸烟，不许百姓冒烟。

温州某镇更狠，挂出标语“上坟引发火灾，坟墓一律拆除。”

上世纪末，我在一家报馆编辑副刊，曾编发过一篇鲍尔吉·原野的随笔，标题叫《拖拉机配牛》，至今绕梁。我当时一看标题，还以为“科技强国”到拖拉机和牛都能杂交育种呢，谁知读完才知道原来是“配件”的“件”掉了单人旁，就成“配牛”了。

专项行动

阶段性攻坚，风过了无踪

我上中学那阵子，学校操场周边刷着：“打架不好，输了进医院，赢了进监狱”。

前几年扫黑除恶专项整治期间，大街小巷也扯了不少条幅、刷了不少标语，有一条是“纹身是黑恶势力的外在表现”。这样推算下来，“心理阴暗就是黑恶势力的内在动力”啦。

四川省雅安市宝兴县一个乡镇的党委政府更是“刷”新了我们的认识：“坚决打击扫黑除恶势力，保护人民群众的生命财产安全”。这是要打“保护伞”哪！就像张艺谋《坚如磐石》里的台词：“钱外有钱，官上还有官!”

有黑扫黑，没黑除恶，没恶打霸，没霸打狂，誓要把“黑、恶、霸、狂”一扫到底，还朗朗乾坤一个海清河晏。

有次回老家，在村口就远远看到白底红字：“隔壁的孝子都给爸妈买荣耀7啦”。

没有比较就没有伤害，这才是 “骂人不带脏字”的最高境界!我赶紧去县城给母亲也买了一部最新款的荣耀，给老人家“荣耀”就是让自己“荣耀”。

胖东来商场成为河南许昌的重要外宣手段，很多人到许昌就是为了逛逛胖东来。

一家商场，能做到如此，也是超越想象，空前绝后。

一家茶叶店直接打出标语：“学习胖东来，明价平价，货真价实。”

这也是一种“骂人不带脏字”。

安全生产，重于泰山。

在某建筑项目部我看到这样的提醒“亲爱的工友们：在外打工，注意安全，一旦发生事故：别人睡你媳妇，打你孩子，花你的抚恤金，虐待你的父母。打工安全，为你自己。有的还用讲故事的方式，“从前有位工友高处作业未系安全带，后来——他日子过得不错，每顿饭都有人喂”。

有个工地为了“大干快上”，在工地的入口处贴出“励志铭”：“抢晴天，抓阴天，牛毛细雨当好天;月亮底下当白天，晴天一天顶两天;小雨大干，大雨硬干，暴雨钻空干，没雨拼命干。”与此形成鲜明对比的是对面另一个工地的安全标语：“违章作业=自杀，违章指挥=谋杀，不指出违章=见死不救，违章作业未出问题=自杀未遂”。直白直接，直戳痛处。

这两年电信诈骗疯狂收割，各阶层韭菜 “孤注一掷”。用身边事教育身边人，更具现实意义和警示作用。

我所在小区的居民就有“致富十年功，被骗一场空”的。办事处全员出动，在小区显眼处、必经之路和电梯间都拉上条幅，扯出标语，贴出告示：“说一千道一万，只要汇钱就不干”“电信诈骗不难防，不听不信不转账”“短信诈骗花样多，莫予理睬准没错”“男孩别裸聊，女孩别刷单，有钱莫投资，没钱勿网贷”。

深圳市公安局南头派出所在闹市区马路隔离带上扯出标语更加直白：“投资理财和股票，多是骗子设的套”。

预防电信诈骗其实也不难，就像赵本山和范伟合演的小品“卖拐”系列，屡次上当的“脑袋大脖子粗”，最后直接开通防忽悠热线：“有人卖拐请按一，有人卖车请按二，有人卖担架请直接拨打110。”

疫情期间，谈疫色变，倍加魔幻。为了杜绝邻里相互串门，彼此活动，城里、村中更是标语漫天飞舞，口号满耳满目。福州市长乐区某社区打出“不戴口罩到处走 胜似粪池自由泳”，四川省眉山市彭山区凤鸣街道宣“今天走亲访友 明年家中剩狗 ”，湖北省襄阳市南漳县九集镇政府宣“出来聚会的是无耻之辈 一起打麻将的是亡命之徒 ”，开封市顺河回族区清平办事处宣“串门就是互相残杀，聚会就是自寻短见!”我们小区内也扯了不少“我宅家 我骄傲 我为国家省口罩 我为自己省钞票”的条幅。我上班经过一家局委，看到其单位围墙上拉着“一人睡觉全家光荣 全家睡觉精忠报国”的标语。这不是明目张胆鼓励大家“躺平”吗?

有些地方，春节期间为了防止“恶意返乡”，各级更是严防死守，无所不用其极，“九州生气恃风雷”，雷声隆隆，雷语阵阵，把人震得外焦里嫩。在某房地产楼盘广告“XX港湾 12月18日幸福启幕”上面就扯着“带病回乡不孝儿郎 传染爹娘丧尽天良”的条幅，从指责已上升到谩骂。有的甚至“指天为誓”，念诅念咒：“今年上门 明年上坟”“今天到处乱跑 明年坟上长草”“隐瞒症状不上报 黄泉路上提前到”。有家小区物业更是巧妙地改写了叶挺的《囚歌》，名曰《自由》：为人进出的门紧锁着；想死的门敞开着；有个病毒在外高喊着；“出来玩吧，给你自由！”但我深深地知道，出去了就死定了。人的生命只有一次，算球了，再关十几天就自由了!

近年，各地时有恶犬伤人事件发生，有小区广场上拉出条幅：“你又不是二郎神，遛狗为啥不牵绳”。我们小区楼洞“记事栏”里也贴出“温馨提示”：一根狗绳，半张报纸是遛狗的标配。因为我知道，随意走动的宠物狗会打扰到别人或者吓哭一个孩子，所以在小区内我坚持每天牵着它；因为我懂得，随意见到宠物大小便的小区并不是我们喜欢的居住环境，所以我坚持每天自行清理；各位家里养了宠物的小主们，在小区遛的时候，记得牵上绳子带上报纸噢！做个勤快的“铲屎官”!文明养宠物，从我做起！生活因幸福而改变！环境因大家而改变！

狂犬病是动物致病中危害最严重的的疾病，发病后死亡率100%。狂犬病毒主要通过唾液传播，也有经呼吸道和消化道感染的实例。因此，城市养犬各地都出台了相应的管理措施，不仅需要给狗上户口、办犬证，甚至出现像北京一样，很多“北漂者”自己的户口还没解决，反而要先给自己的爱犬办个户口，人反而要挂在狗户上——“人仗狗势”有了更为确切的解读。

前一段，管虎导演的《狗阵》全国公映，电影讲述了西北某城市狗满为患，城市成立了“狗宰队”，对城市的各种犬只进行捕杀，标语口号大喇叭齐上阵，宣传推广更是上天入地，无孔不入。

中国流行一阵风，风过之后了无踪。

一阵吹过又一阵，茫茫九派真干净。

口腹之欲

广告的交锋，味蕾的战争

炎炎夏日，正是吃瓜季节，我们小区楼下有个十字路口，摆了三个瓜摊，现场PK，竞争惨烈。

一位农民兄弟货车前扯了一个条幅：“梦中情瓜：正宗战神甘美4k无籽西瓜专卖， 挑战全城‘最甜’的西瓜，夏日炎炎，有你超甜，欢迎前来挑战，爆赞!”每一个西瓜上还贴着专属的标签：“甘美4K，每一口都是沙脆甜美的滋味”。 甘美4K，连甜都是“超清分辨率”的？

老板还打起了“对赌派”：足斤足两，缺一罚十；不缺你称，别缺我钱。

马路对面的哥们也不甘示弱，打出的标语也相当出位，足够引人：“比老婆还熟，比情人还甜，比小三还有味。生了给我抱回来！正宗麒麟，包开包甜。”

“生了给我抱回来”，让人不免瞎想。

斜对面的那位就低调多了，条幅就打了一行字：“冰糖无籽，麒麟西瓜，质量三包，电话：1893787XXXX。”

都是妈生的，都不容易。你看，卖个西瓜都跟打仗似的——还是一场“不见硝烟的战争”，没有个好的文案或标语，你都不好意思跟人家同台竞技。

有一年去重庆，刚下飞机，就被“青春小酒”江小白的各种宋体包围，有对人生的感悟，如“多少次朋友圈里的孝顺，都不及一次回家，学会喝酒后，才真正开始懂老爸”；有对友情的珍视，如“愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友”；有对爱情的期许，如“我在杯子里看见你的容颜，却已是匆匆那年”，有对成长的沉淀，如“走过一些弯路，也好过原地踏步”。

江小白营销的胜利就在创意上，甚至把文案直接印在了酒瓶上，如“后来的我们，有多少跑赢了时光，有多少弄丢了对方”“明天有明天的烦恼，今天有今天的刚好”“我们在同一城市，却总有一顿饭的时差”“总有人懂你的言外之意，也懂你的欲言又止”等等，总有一句击到你内心柔软，总有一款让你欲罢不能。

很多酒也都开始拷贝江小白的创意和文案，有款“执言”黄酒，在酒瓶上用手写体“直言”：“其实酒不好喝，我也不爱喝酒，可是喝完以后，那种不清醒的状态，可以让我忘记很多东西。”这让人想起王家卫《东邪西毒》中欧阳锋“醉生梦死”的道白。

而另一款酒正面交锋，直接打出标语：“日醉夜醉，长命百岁。”甚至还印了宣传T恤：前面一个小朋友抱着一个酒坛子，口号是：“饭醉分子：喝酒不问度数，酒后不问去处”。

人生无解，多喝拿铁。好像喝一杯拿铁，人生就有了正解，各种问题就有了标准答案。

郑州探十里商场负一楼是美食一条街，各种特色小吃物美价廉，煎炒炸熘，一应俱全。各家比拼的不仅仅是味道，还有文案创意、促销口号。

有家“夸父炸串”打出的标语是：“荤素搭配真丰富，一家老小都兼顾。”站位大局，胸怀全局；把握战局，负责结局。隔壁邻居“阿平牛杂”的口号就明显有些“低调”：“吃面加小料，生活有格调。”

重庆人泼辣、直接、有性格&有个性。电梯口有家重庆人开的“朱熙熙水瓢米线”，标语口号就比较生猛：“做不好水瓢米线，就回家嫁人。”后面操作间的门帘上也是“一脉相承”，白布黑字标着四个大字：“门都没有”——狠得纵向到底，猛得横向到边。

每一个诱人的鱼饵背后，都藏着一个锋利的鱼钩；每一棵韭菜抬起头，上面都有无数把镰刀正在虎视眈眈地瞅。

去年我曾到济南出差，就住在泉城广场对面。吃过晚饭到广场转圈消食，当地正在举办“泉城夜宴新青年市集”。

这场市集因为疫情停了三年，可谓“济度风雨，济度春秋”。

一个丑橘摊的旁边竖着一个标语招揽顾客：“虽然我丑得吓人，但我甜得惊人。”

一个椰子摊位前美其名曰“椰子下个蛋”，宣传口号更是把汉字的“谐音梗”用到极致：本摊位“开始营椰”，买一个让你“一椰暴富”。

一溜走下来，简直是标语和口号的创意比拼，广告与宣传的同台竞擂：“最济南石榴汁：好喝石啦!”“泰国香蕉竹，八戒同款，鲜美开胃，回味无穷”“烧汁土豆泥：手工现捣，鲜香软糯，绵密丝滑，营养美味”“我在济南很想你：杨梅荔枝饮，‘梅’一口都甜的像你”“满杯金菠萝：鲜榨菠萝，菠动心弦，清甜上新;肉色金黄，香味浓郁，甜酸适口，清脆多汁”“兆吉精酿：白酒喝酱香，啤酒喝精酿”。

最让我惊艳的是看到了一家“咖啡邮局”，它的口号是：“喝一杯咖啡邮局，写一封信给爱的人”。咖啡的品种也都很有“邮政”特色：邮点橙意美式，邮点橙幸运美式，邮点樱樱美式，邮点开心美式；如果你再想来点冰的，还有杏运邮点冰、花漾邮点冰、摩卡邮点冰。这两年“国潮热”，商家紧跟时代步伐，推出的还有“国风系列”：邮点山茶乌龙、邮点山金桂乌龙。旁边还竖着一块牌子“咖啡邮局经典拼配，荣获2022 IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖”;“首次参与ICT大赛，从近400支各国咖啡样品中脱颖而出，一举斩获咖啡界‘奥斯卡’金奖”。

这喝的哪是咖啡，分明就是“金奖”。

有一年去丽江，晚上去古镇逛酒吧一条街。到处都是“我有酒，你有故事吗”的标语，互抄作业，千篇一律，弄得有点轻浮，即便“有故事”，也不敢进去喝酒了。

郑州有家饭店卖黄河大鲤鱼，每一条鱼头上都打着一个二维码，顾客一扫就“可追溯”这条鱼“我是谁？我从哪里来?”当然，不用追溯也知道“要到哪里去?”

这广告做得，高级!

郑州市高新区新开一家“山也听风”，打出的标语是“打破城市与山野的边界”，喊出的口号是“心披上了风，奔赴山野”，还没开业，我就心心念念要去“山也听风”；我们楼下有个批发冰糕的门店叫“冰棒很棒”，店内的标语是“让吃冰糕的人先富起来”。

真棒！我终于找到“穷根”了。

交通提醒

道路千万条，安全第一条

胡适说：“现在大多数喊口号，贴标语的，也不外这两种理由：一是心理上的过瘾，一是无意义的盲从。”

前年儿子考上大学，因为要带的行礼多，又在疫情期间，为安全起见就开车送他。

一路上看了高速两边无数的广告牌，除了产品广告之外，还接连看到两个广告牌打着“没空听你画大饼”“不要给我吹牛逼”，好像谁家的春联飞上了天，似来自“铁屋中的呐喊”，又像底层真实的呼唤。

这两年流行“情绪价值”，这两句似是专门给那些政客们和老板们看的。也不知道他们看到了没有——没看到的话，我就直接转述啦。

道路千万条，安全第一条。

酒驾屡禁不止，交警大队更是绞尽脑汁，有警醒的“酒后驾车者，医院给你开好了房间”“酒后开车是驶向死亡与坟墓的选择”，有从饮酒者的家属入手的：“你若酒驾，我就改嫁。”

在各种标语口号门类中，有关交通安全的也是最盛，有的是温柔提醒，如云南省楚雄彝族自治州牟定县公安局交警大队在高速上扯上标语：“行车当中看靓妹，出了事故真惭愧”;有的直接恫吓诅咒，如贵州省黔西南州安龙县钱相街道办打出标语：“骑车不戴安全帽，阴曹地府去报到。”有的顺口溜、打油诗轮番上场：“良药苦口利于病，交通法规利于行”“让一让，海阔天空;抢一抢，寸步难行”“严是爱、松是害，发生事故祸患三代”“握好方向盘，合家大团圆”“儿行千里母担忧，遵守交规娘不愁”“爱妻爱子爱家庭，无视交规等于零；三双筷子三只碗，爱妻娇儿盼团圆”“母念妻等娇儿盼，愿君平安把家还；一路礼让一路安，一人安全一家欢”……

汽车开的快，阎王最喜爱。有一年去法国，导游说欧洲有些高速是不限速的，但高速两边有很多广告牌，上面多是一句话提醒“晚到家，总比早到天堂要好”。这标语后劲大，让人直出冷汗。远比贵州省铜仁市碧江区漾头镇人民政府打出的条幅“劝君驾车不要忙，免得娇妻守空房。”要高出若干个段位。

文案创作有“kiss法则”之说，即“keep it simple & stupid”——要实现高效传播，往往需要保证信息的简单化、清晰化。如果还能加入戏剧化，那无疑是锦上添花。

美国广告学家E.S.刘易斯就曾提出，消费者要想最终接受广告信息，大致需要经历Attention、Interest 、Desire、Memory、Action五个阶段。

北京地铁里曾有一个广告“你活腻了吗”，引起很多人的争议。再仔细一看，还有两个故意不显眼的手写体“生”和“味”，原来是“你生活腻味了吗”。

这是一家互联网公司故造的噱头。

今年广州地铁也开始允许个人打广告，有个同学就把自己的工作简历放到地铁口灯箱上，广告语是“找不到工作，请老板们扫码了解我飘零的前半生”；广州体育西路站有一块很离奇的广告灯箱，是法律博主“俏佳人”模仿《风骚律师》里索尔最标志性的宣传海报给自己打的广告，广告语是：“你知道早餐不能吃什么吗？午餐和晚餐。”

这梗，好冷。

现在的年轻人，都是个性化定制，你往大街上一看，各种车贴金句频出：“做一个徘徊在牛A和牛C之间的人”“身上若无千斤担，谁拿生命赌明天”“新手+女司机：方圆千里，寸草不生”“划船不用桨，因为我这一生全靠浪”“生活百般滋味，人生需要笑对”“时光只是打了个哈欠，便到了柴米油盐一肩挑的年纪”“山高水远的日子里，谁也不是谁的来日方长”“多想有个富婆，能看出我的伪装；让我不再逞强，躲进她的避风港”“城市套路深，我要回农村”等等，还有的走极简主义，根据车标延伸扩张，如“极氪”“汉”“汉”“唐”“问界”等，最绝的是“小鹏的理想是蔚来买小米SU7”等，有的让人醍醐灌顶，有的让人忍俊不禁，有的让人拍腿叫绝，有的让人吐血推荐——悲伤的眼泪瞬间从嘴角流了下来。

有次等红绿灯，我前面的快递小哥电动车的后备箱上就打着两行醒目黑体“整天瞎逼忙，还TM不挣钱”，不知是对这个社会的控诉，还是对自己无情的揭露。

现在标语口号也在与时俱进，已经从沿街条幅和暴力刷墙走向了电子屏。我在朋友圈就刷到了一家养生会所的视频号自宣“一个女人，不图你房，不图你车，给你洗脚，又给你按摩，60分钟只要168，你还觉得贵吗?”点开是电子屏上的滚动播出：“168的技师能陪你60分钟，过节你给她发个520红包，她只是发个朋友圈，还把你头像打马赛克，你告诉我什么是爱情？？”一个养生会所开始学习伍迪.艾伦，苦苦追问爱情的终极目的。

这也是当下的“魔幻现实主义”之一种。

错位营销

无厘头挑逗，习惯性话术

2010年，刘镇伟拍过一部《越光宝盒》，他屡请天王巨星而未遂，就以调侃的方式在片头先打出“主演”两个字，然后依次出来一长溜巨星：成龙、周星驰、李连杰、周润发、张曼玉、章子怡、安吉丽娜·朱莉，之后“主演”前面又“飘来八个字”：“以上演员全部无份”!

不愧是无厘头的鼻祖，周星驰的师傅。

就像前些年我看到一本书的腰封上写着“莫言、冯骥才、刘震云、韩少功、余华没有隆重推荐本书”，“没有”两个字打得特别不显眼，好多读者都被其蒙混过去。

现在出版社也开始在图书封面上有限的空间做无限的推介，要么是厚着脸皮的实力尬吹，要么是毫不搭界的夸张嫁接，恶俗至极，跟电线杆小广告一种品位。

阎连科的《我与父辈》推荐语是：“万人签名联合推荐，2009年最感人的大书，最让世界震撼的中国作家阎连科椎心泣血的文字，千万读者为之动容，创预售销量奇迹，超越《小团圆》《哈利·波特》”。一本严肃的文学图书，生生“逼良为娼”，成了《知音》《故事会》《妇女生活》等地摊文学的档次。

新经典文化新推出丹麦诗人、小说家托芙·迪特莱弗森的“哥本哈根三部曲”，分别为《清晨》《所有明亮的梦》《白昼坠落》，封面打出的推荐语为“飞吧，反正就坠落这么一回，不矫饰、不可耻、不释怀、不绝望”。多少有点文化“含糖量”。

“进城打工挣钱忙，千万不要乱上床。”有些标语，让人喷饭：一堵墙上刷着“加快改革开放步伐！”的标语，旁边有个路牌，却标着：“每小时不能超过60公里”；还有条标语“群众有困”下面一行是“难找警察”，犹如当年一家报纸的标题第一行是“矛头针”，下面一行是“对中国”。不知道的还以为美国又研发出一种新式武器“矛头针”呢。

“世界禁毒日”期间，某地制作标语“举报毒品违法犯罪活动有奖”，直接制作成了上下两行，成了“举报毒品违法”“犯罪活动有奖”，与宣传初衷完美背道。

我所住的小区没装暖气，每到秋季供暖公司的就开始到处扯上宣传标语，文案很赞“被窝以外的地方都是远方”。天寒地冻时节，“远在远方的风比远方更远”。

草坪告示原来是“青青小草，怎忍下脚”，估计是依然有阻止不了很多的人“下脚”，现在告示已经改成了“今天你踩在我的头上，明天我长在你的坟上”。

城中村很多的拆迁楼，有一栋楼上从楼顶飘下标语：“要让先迁的人得奖，不让后走的人沾光”。

标语口号也是鱼龙混杂，有的甚至张冠李戴，冒充假借，狐假虎威。我就看到有人假借鲁迅的名言：“杀一人为罪，屠万人为王，杀得万万人，方为王中王，王中王火腿肠，一节更比六节强；三百年，九芝堂，治肾亏，不含糖，果冻我选喜之郎；郭沫若是狗，钱玄同是肥猪头，买房找我不迷茫！”

江苏盐城一家礼品店，为了吸引顾客，贴出这样的标语提示“本店不接客：对爹妈不孝顺滴，对咱店不礼貌滴，嫌丈母娘不漂亮滴，打牌专胡老岳父滴，口气比拉登还大滴……”

河南境内某高速公路曾出现一则标语：“抢劫警车是违法的”。这话说得——好像抢劫别的不违法一样。

标语口号

历史的浓缩，精神的维度

汉武帝当政时，大臣王臧、赵绾把自己的老师申公介绍给了汉武帝。汉武帝向申公问治政之道，申公针对汉武帝醉心于文辞夸饰之好，对他说：“为治不在多言，顾力行何如耳。”

看了很多标语，口号喊得山响，依然不为所动。因为他们缺乏现实烟火凌厉的生活质感，却显形了流量声浪的虚假繁荣。

“标语口号就是历史的浓缩”。一部标语口号的社会变迁史，就是一部社会文明发展史，同时更是一部浓缩的民间文学史、汉语进化史，它从价值观念、行为取向、诉求表达、结果引导等几个方面出发，检验着氛围营造的社会效果，也旁证着时代发展的澎湃伟力，更昭示着当代人的精神维度。

胡适曾写过一篇《名教》，对标语口号“口诛笔伐”：“现在我们中国已成了口号标语的世界。有人说，这是从苏俄学来的法子。这是很冤枉的。我前年在莫斯科住了三天，就没有看见墙上有一张标语。标语是道地的国货，是‘名教’国家的祖传法宝。”

墙上处处是标语，人人嘴上有口号。究其原因，胡适分析这是“少年人抱着一腔热沸的血，无处发泄，只好在墙上大书'打倒卖国贼'，或'打倒日本帝国主义'。写完之后，那二尺见方的大字，那颜鲁公的书法，个个挺出来，好生威武，他自己看着，血也不沸了，气也稍稍平了，心里觉得舒服得多，可以坦然回去休息了。”

历史总是惊人的相似。

所罗门说：普天之下，并无新事。

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