“十一”新房大卖 多家房企有“底气”忙着收回折扣

在这个国庆假期，借助政策利好以及营销策略，房企们打了一场漂亮的翻身仗，以一线城市为代表的楼市热起来了。“折扣回收在即”“限量5套秒杀，卖完即止”“价格将全线上调2%”“紧急加推一口价”……国庆假期的最后一天，看着楼盘刷屏的海报，很多人认为这是噱头，更有人犹豫要不要“上车”。

业内人士认为，9月底以来，部分项目“保价”或“涨价”只是营销手段，主要目的是为稳定购房者的预期，减少购房者对于房价下跌的顾虑，预计后续新房价格将逐步趋稳，但也不乏部分区域依然需要以价换量进行去化。

7天成交量超一个月，楼盘纷纷收回折扣

与其他房企以项目海报的形式收回折扣不同，美的置业则是自10月8日起在全国范围内收回2%折扣。美的置业南京、武汉等公司均在公众号传达这一信息。

对此，美的置业方面表示，近期政府出台的一揽子利好政策对房地产市场产生积极影响，提升市场预期和客户信心，企业也坚定响应国家止跌回稳的要求。

值得关注的是，2023年，美的置业开发业务撑起了美的置业的整体规模，但也拖累了盈利水平。为此，今年6月23日，美的置业发布公告称，拟剥离房地开发业务至控股股东，专注于经营性业务。对此，美的置业的理由是，将重心转移到轻资产模式使保留集团能够利用其在房地产行业的专业知识，实现更高的利润率，并减少其在房地产市场的周期性风险敞口。

从剥离房地开发业务到主动高调进行价格调整，由此可见，房企对市场的预期在经历了“十一”假期之后也在发生变化。

不仅仅是美的置业调整价格。华润置地北京公司所有在售房源，从10月8日起在现有价格基础上上调2%；中建壹品旗下的花香壹号、颐和公馆、御璟星城、御璟星城元启、大兴星光城，在10月8日后也收回了2%的折扣。

除此之外，广州、深圳及部分二线城市的多个楼盘也释放出了“节后收回折扣”的消息，收回的点数普遍在2至3个百分点之间。购房者对于价格更为敏感，价格调整代表着市场供求关系的变化，同时也将以“量”为代价。从目前来看，“十一”假期火热开局也增加了房企收回折扣的底气。

据中指研究院研究副总监李益峰总结，“十一”假期房企促销力度普遍加大，核心城市楼盘到访量、认购量普遍较节前大幅提升，部分项目成交量已超过9月全月，市场“回稳”迹象明显。而且，一线城市除改善项目保持较高热度外，“十一”期间多个刚需楼盘销售也出现明显好转；二线城市中，成都、杭州等热点城市保持较高热度，成交转化率出现提升，而重庆等城市仍依靠大幅折扣实现项目去化。

经历了“十一”商品房交易量大涨之后，很多购房者担心房价上涨。深圳购房者李女士表示，“销售人员总在说‘十一’后价格会上涨，我也担心价格上涨，犹豫着要不要这时候上车。”

降价去化还是保利润，房企需走“平衡木”

在上海易居房地产研究院副院长严跃进看来，“十一”假期之后的商品房销售市场热点是部分房企提出涨价。此类商品房涨价有几个特点，即“硬气”，且“幅度控制在2%”。既可以理解为开发商销售状况改善和蓄客能力开始增强，同时也反映出这是当下开发商的一种营销策略，即价稳或小幅拉升，有助于吸引更多购房需求导入。

严跃进表示，目前所谓的“涨价”有一个特点，其不是直接涨价，而是取消原有的价格折扣，客观上会促使购房者加快入市。这既体现了房地产企业定价策略的调整，也体现了供求关系发生了新的变化。

“有部分楼盘所剩房源不多，是真的收回了折扣，当然也有楼盘说收回折扣，是为了让大家尽快下手，如果市场成交量下降，有可能还会再推出优惠。”广州一位经纪人这样表示。

一位不愿具名的房企工作人员表示，在房地产供求关系发生变化的时候，为保证去化，降价走量是迫不得已的举动，但也会影响到利润率指标，这是一道选择题，同时也考验企业如何走好这个“平衡木”。从目前来看，房企对于定价还是以灵活为主，视需求而定，降价和涨价随时调整。最为明显的例子是，目前很多楼盘在开售前不会对外公布具体价格，直到开盘前视蓄客情况才确定价格。

业内：未来房价走势大体以稳为主

9月26日，中央政治局会议对房地产的表述内容释放出极强的政策宽松信号。会议首次明确提出，“要促进房地产市场止跌回稳”，这是中央政治局首次对房地产市场行情做出“止跌回稳”的明确指示。此后，北京、上海、广州、深圳在内的城市出台松绑政策。

“止跌回稳的表述，既是指量，也是指价。从这个角度看，价格上涨和一些房企的优质项目有关，但大体上价格以稳为主。一些房企也依然会有诚意度较大的价格折扣和优惠。”严跃进如此称。

中原地产分析人士也认为，目前市场信心进入修复通道，从国庆假期来访、认购上看，已出现明显复苏；预计刺激效应将持续一段时间，但是区域冷热不均的分化现象还将加剧，市场基本面及客户不够支撑的板块，依然需要以价换量进行出货，量升价跌或延续到第四季度。

而在李益峰看来，9月底新政落地后，市场情绪发生改变，业主降价意愿减弱，预计后续二手房价格跌幅将收窄。而9月底以来，部分项目“保价”或“涨价”只是营销手段，主要目的是为了稳定购房者的预期，减少购房者对于房价下跌的顾虑，预计后续新房价格将逐步趋稳。