渠道调整不断，昔日“面膜大王”美即折戟线上

10月8日，新京报贝壳财经记者从“MG美即面膜”官网获悉，美即官方商城将于2024年10月30日闭店，如有售后或会员积分问题，消费者可在10月30日之前咨询店铺官方客服；10月30日之后，会员积分将清零。

同时，美即品牌天猫官方旗舰店、京东自营旗舰店均已停止运营。美即京东自营旗舰店客服向记者确认了闭店消息，并表示“消费者可以通过屈臣氏、娇兰佳人等线下渠道继续购买美即产品。”在社交平台上，不少消费者表示惋惜，“美即成为了时代的眼泪”“回忆起大学逛屈臣氏的日子”“十几年前面膜都是买美即的”。

从“面膜第一股”到“嫁入”欧莱雅

“停下来，享受美丽”是美即的广告语，也是很多80、90后消费者的回忆。回顾美即的发展历程，如同坐过山车般起伏。

据新京报贝壳财经记者不完全梳理，2003年美即品牌创立，随后凭借“平价面膜＋单片销售”的模式迅速占领大众消费市场；2005年，面膜市场迎来快速发展时期，美即入驻屈臣氏，借助后者门店的广泛布局，美即一跃成为“面膜大王”；2010年9月，美即控股在港交所上市，成为“面膜第一股”；2012年，美即控股业绩数据显示，公司全年营收达15.4亿港元，净利润达2.2亿港元，截至2012年6月30日，其在全国的销售终端超过10000家。根据消费者研究与零售监测公司尼尔森的报告，2012年美即品牌在国内面膜市场所占份额达26.4%，位于面膜行业第一。

转变发生在2013年，美即控股与欧莱雅集团签订协议，欧莱雅集团拟出资65.38亿港元收购美即控股全部已发行股份；2014年4月，美即控股在港交所退市，正式成为欧莱雅集团旗下一员。彼时，欧莱雅集团表示，美即品牌的加入将与欧莱雅大众化妆品部的品牌组合形成良好互补。

被收购后的美即，面临众多改变。

2014年，欧莱雅中国成立“美即面膜专研中心”，赋能面膜产品的研发与创新；2016年，据欧莱雅集团中期业绩报告，上半财年美即减值亏损2.13亿欧元；面对越来越激烈的市场竞争，美即于2018年进行渠道战略调整，在屈臣氏全面停止售卖，将目光转向电商平台；2019年开始护肤领域的新尝试，推出精华液、洁面产品；2021年入驻微信官方商城；2022年美即再次进行战略升级，宣布“重回线下渠道”，推出专研院线护理系列；2023年，该品牌发布20周年Logo和宣传短片，拓宽产品品类，持续转型美白赛道。

截至发稿，从社交媒体账号来看，美即微信公众号的更新停留在今年7月31日，微博最近一次更新是9月10日庆祝教师节的文案，在评论区，有网友留言询问“你要离开了吗？”

上半年欧莱雅集团北亚市场现负增长

值得关注的是，今年9月12日，欧莱雅集团旗下高端护肤品牌TAKAMI宣布关闭天猫海外旗舰店，截至闭店，该店铺粉丝数为35.7万；6月21日，欧莱雅集团旗下平价美妆品牌“NYX逆色”也结束了海外旗舰店的运营，不再接受新的订单。

旗下品牌不断进行渠道调整，欧莱雅集团的业绩表现如何？财报显示，截至2024年6月30日，欧莱雅集团上半年实现销售额221.2亿欧元，同比增长7.5%，净利润同比增长8.8%至36.5亿欧元。分部门来看，美即品牌所在的大众化妆品事业部销售额同比增长超8%，主要得益于欧洲以及新兴市场的强劲表现，巴黎欧莱雅品牌也保持了两位数增长。

欧莱雅集团首席执行官Nicolas Hieronimus在财报中指出：“我特别高兴看到高档化妆品的加速发展、大众化妆品的活力以及皮肤科学美容和专业美发产品的持续增长。”

虽然在管理层看来这是一份亮眼的“成绩单”，但新京报贝壳财经记者发现，今年上半年，欧莱雅集团于中国所在的北亚市场实现销售额54.75亿欧元，同比下滑1.7%，按报告汇率计算下滑3.1%。