月饼回归“本味”，折射风气之变

中秋节已过，但月饼的话题还在继续。据报道，“月饼卖不动了”一度登上热搜，但与此同时，有数据显示，电商平台月饼商家数量和经典老牌月饼销量实现双增长，不少知名国货品牌环比增幅较大；山西空心月饼、新疆特色奶皮子月饼等地方特色月饼更是成为网红。

部分商家感叹“月饼难卖”，并不意味着市场抛弃了月饼，而是消费者选择更加理性。过去，很多商家只需卷包装、卷高价就能赢得市场，华而不实的月饼礼盒、鱼翅燕窝等昂贵月饼馅料一度时兴，商家自然认为“月饼好卖”。近几年，消费者观念发生变化，更看重月饼的“馅儿”，而不是“面儿”；在监管部门的规范、引导下，天价月饼、过度包装等乱象，也失去生存空间。中国焙烤食品糖制品工业协会的数据显示，今年月饼礼盒的价格集中在70至220元之间，曾经动辄500元以上的天价月饼礼盒已基本退出市场。月饼重回美食“本味”，部分商家没有跟上形势，难免抱怨“月饼难卖”。

月饼象征团圆，永远是中秋佳节的标配。商家只要卷对方向，不愁没有生意。据报道，有的商家突出地域特色，变小众为大众，所以山西空心月饼、新疆奶皮子月饼、云南鲜花月饼，今年格外走俏；有的商家着重文创特点，将文化与创意相结合，稻香村与游戏《黑神话·悟空》、松鹤楼与苏州博物馆、香港美心西饼与动漫人物小黄人的联名月饼，圈粉无数；有的商家打出养生卖点，贵州省医月饼、北京同仁堂中药月饼、盒马鲜生的现烤月饼，还有各种无糖、低糖、低脂的创新月饼，契合当代人的饮食口味，为消费者带来了更多新选择新惊喜。

“前几年抱着尝鲜的心态买了一些稀奇古怪的口味，踩坑好几次，有些还很贵，所以今年还是安心选那些经典口味的”，消费者买月饼心理“返璞归真”，说明包装花里胡哨、中看不中吃的月饼难免卖不动的尴尬。可以说，不是月饼没市场了，而是挤掉包装、高价、噱头等水分后，月饼市场回归理性了；不是节味儿淡了、消费者不吃月饼了，而是用脚投票，期待奢侈风、送礼风刹住之后，月饼能跟上健康的市场新风。

“市场认得清，生意卖得精”。对月饼市场的误读、误判，可能会让月饼行业错失转型升级的契机。当前，市场释放出的信号很明确。月饼首先是美食，干净卫生、品质上乘，味儿要正、要香、要新，才能赢得消费者青睐；再是传统文化的承载品，内涵深厚、值得咂摸，文化要厚、要深，才能寄托消费者的情感。在此基础上，月饼商家通过联名合作、跨界营销等方式，拓展市场、提升品牌影响力，才会事半功倍，走得长远。

月饼回归“本味”，折射风气之变。于商家而言，重要的是实现“观念一转天地宽”，而不是抱怨“孤芳自赏月饼老”。小小月饼，历经多少年的变革与调整，至今飘香。月饼行业只要在变中主动寻机、适应新的消费趋势，照样能成为市场的宠儿，在明年续写“圆满”故事。