本土香水品牌一路“披荆斩棘”，科蒂中国“纠偏”进行时

“嗅觉经济”的百亿级蓝海尚待深度挖掘。 数据显示，到2028年中国香水品类零售市场规模将达440亿元，与此同时，本土香水品牌不断涌现，今年以来国内已注册5.51万家香氛相关企业。

面对快速成长的本土品牌的竞争，国际香水巨头科蒂业绩“面露难色”，在中国市场采取了一系列“纠偏”措施：9月13日，科蒂旗下Burberry彩妆签约汤唯为代言人，中国市场新任总经理也于不久前亮相。种种动作能否帮助科蒂重获中国消费者青睐？

“嗅觉经济”风生水起，年轻人更看重个性化与性价比

“只是为了送朋友生日礼物才来买大牌香水，包装精美也更有辨识度。”刚刚走出商场、手拎Burberry包装袋的李万璐告诉新京报贝壳财经记者，如果不考虑送礼，自己选择香水不会再像之前一样跟随主流，而是更追求个性化体验，“现在一些本土品牌做得很好，味道很东方、有禅意，也足够与众不同，关键是便宜。”

与李万璐的想法相似，金桂奖评委、香氛博主牛明昱坦言，“在你想送人礼物的时候，同等价位的国际品牌香奈儿与国产品牌闻献相比，多数人还是会选择香奈儿，虽然闻献的品质一点儿也不逊色。”同时，他也指出，年轻人对香水的消费观较之前有了改变，会选择性价比更高的产品，本土品牌主流趋势是价格偏低，品质也不差，所以能在激烈的市场竞争中一路“披荆斩棘”。

据咨询公司弗若斯特沙利文统计，中国香水品类零售市场规模从2018年的114亿元增至2023年的229亿元，预计2028年将达到440亿元。与此同时，一大批本土香水品牌正在不断涌入。

企查查数据显示，近十年我国香氛相关企业注册量逐年增加，且增速连续两年保持在50%以上，2022年、2023年注册量分别同比增加60.2%、53.5%至6.32万家、9.7万家。今年以来，国内已注册5.51万家香氛相关企业。

值得关注的是，作为国际香水巨头的科蒂集团也看到了中国本土品牌的崛起。该集团首席执行官Sue Nabi表示，近年来，国际大众品牌与中国本土品牌之间的竞争比以往任何时候都更加激烈，这对那些依赖大众品牌的企业来说是一个挑战。

中国市场换帅、调整销售渠道，国际香水巨头忙转型

据科蒂最新公布的财务数据，2024财年，公司在除中国以外和地区旅游零售渠道的亚洲地区实现两位数增长，推动2024财年亚太地区的账面净营收增长9%，同比增长11%，而第四季度，其账面净营收下降4%，同比下降2%。

面对压力，科蒂今年在华动作频频。新京报贝壳财经记者从“科蒂中国”微信公众号获悉，9月科蒂宣布任命Mathieu Dufresne为科蒂中国总经理，加速高端与大众美妆业务的在华发展。

在此之前，科蒂中国一直处于架构转型的波动中。

去年上半年，科蒂宣布陈旻担任中国区董事长兼总经理一职，他也是科蒂中国首位华人“一把手”。不过上任没多久，陈旻突然卸任科蒂中国业务负责人一职。科蒂对外声明称，“自2023年7月20日起，科蒂亚太区执行副总裁陈立乙暂代科蒂中国业务负责人一职。原任中国总经理陈旻经双方协商后离职。”有消息称，陈旻目前已加入上海家化，就任美妆事业部总经理。

除了“掌舵者”，科蒂中国的销售渠道也有变化。今年6月，Marc Jacobs莫杰香水天猫官方旗舰店发布公告，将于2024年6月30日结束运营。作为科蒂旗下标志性品牌之一，彼时莫杰香水旗舰店拥有62.6万粉丝。6月25日，莫杰香水与丝芙兰达成独家零售战略合作，其产品将在丝芙兰线上线下零售渠道进行独家销售。

香水消费趋于“两极分化”，国际品牌不能忽视中国文化

通过种种动作，不难看出科蒂进一步深耕中国市场的决心。然而，当面前摆着更有性价比的本土品牌，年轻人是否会继续为大牌香水“买单”，成为首当其冲的问题。

“年轻人不会对国际香水品牌失去兴趣，只是本土品牌的可见度更高，具有更高的性价比，获得了部分客户群体的认可。”在要客研究院院长、奢侈品专家周婷看来，一部分年轻人购买香水会更加理性，一部分则追求更多的产品附加价值和体验，未来国际品牌服务高端市场，本土品牌服务大众市场，将成为中国香水市场发展的主要方向。

牛明昱也告诉新京报贝壳财经记者，本土品牌的确在和国际品牌抢市场，但目前还不会构成太大威胁，“原因很简单，本土品牌如果不能掌握香精原料、调香师的话语权，就难以站在金字塔上层。我看到有些本土品牌例如观夏已经开始在原料上下工夫了，开始做自己的产地，这是开了个好头，希望本土品牌可以加把劲儿。”

将目光转向国际香水品牌，想要重新获得消费者青睐，“不仅要继续坚持高端化策略，形成差异化竞争模式，还要大力发展定制化服务，基于消费升级满足高端消费者的个性化需求”，周婷表示，国际品牌还要继续完善和提升服务网络，不断加大产品研发投入，最重要的是关注中国文化，基于高端圈层做好内容营销。