联名上瘾的名创优品，把自己活成了“玩具店”

“ 一家提供以 IP 设计为特色的丰富多样的潮流生活家居产品的全球价值零售商。” 这是名创优品在财报中的自我介绍。

经历了 “ 十元店 ”、“ 美妆店 ”、“ 杂货铺 ”、“ 伪日货 ” 等等刻板印象的更迭，名创优品如今似乎已经明确了自己的定位：做 IP 衍生品。

这条路线的结果也初步得到了验证，Chiikawa、Loopy、三丽鸥、皮克斯、芭比……每个联名的市场表现都还不错，也在多个城市举办过快闪活动，让这些周边以一种狂欢的态势，继续出圈。名创优品半年报中提到，上半年该公司的授权费高达 1.83 亿元，同比增长 24.2% 。

争议也随之而来。拿下 IP 授权的能力备受认可，现在的商业模式也比以前的版本更吃流量，但质疑名创优品品控不行、价格略高、快闪活动运营不合理等等声音也不绝于耳始终不断。虽然旗下早就有潮玩品牌 TopToy，也不是第一次试水 IP 联名，但名创优品还是给人一种 “ 踉踉跄跄卖玩具 ” 的印象。

以前你踏进名创优品，或许会觉得这是一家杂物百货店，随手拿个东西 9.9 元、 19.9 元。而现在，名创优品默默把自己变成了一家 “ 玩具店 ”。

门口最显眼的地方摆的是当下最火联名周边，硕大的几面墙挤的是草莓熊、Chiikawa、小熊维尼、Loopy 的玩偶。中间货架，还能找到 IP 联名的生活用品，譬如洗脸巾、文具等等。

显然，名创优品不止是做 1+1 的 IP 联名，而是试图 IP 化自己的商品。

效果也是显著的。拿名创优品和大热 IP “ chiikawa ” 的联名来说，今年 3 月底联名产品正式发售，同时名创优品就开始在全国做主题快闪。第一站是上海静安大悦城，据上海静安区人民政府官方网站披露，开展首日 10 小时，快闪活动的销售金额就达到了 268 万元，创静安大悦城 IP 展单日最高销售纪录。

线上预约开启当天，截至 18 点整访问量达到 100 万次，也是上海静安大悦城小程序访问量历史极值。截至 4 月 17 日，Chiikawa 主题快闪静安大悦城店 20 天销售金额达 2000 万元。微博热搜、社交平台讨论等等热度更是不断攀升，一时很难说这是 Chiikawa 的实力，还是名创优品的实力。

8 月底，该快闪活动又来到北京合生汇，消费者在社交平台上大呼 “ 预约小程序进不去 ”、“ 满了，约不上了 ”、“ 很多款都卖没了 ”，就连快闪活动店门口都立了一张白板，每日更新当日余量不足和售罄的周边。小程序先预约，到场后先排队核销预约券，领号后再人肉排队等待进场。据网友们透露，光是核销券就能排队 30 分钟，更别说等进场了，“ 而且有一段还要在户外排。”

Chiikawa 快闪的风刚刚过去，名创优品又拿出和国产 IP 小熊虫的联名，再次在合生汇中庭搭起棚子。这次快闪的热度肯定不如 Chiikawa，不需要提前预约，但需要扫码添加名创优品的企业微信方可入场。

这一点也在社交平台上受到了不少质疑，有网友表示名创优品此举属于过分收集用户信息。目前还尚未有数据披露具体销售情况，不过从网友发布的帖子，及知危在现场的体验来看，虽火不过 Loopy、Chiikawa、皮克斯这些 IP，但小熊虫漫画故事里的热门角色 “ 阿蟑 ” 相关的周边时常缺货，阿蟑的周边也是网友讨论最多的角色之一。

不久前，名创优品在印尼开出全球最大门店，占地 3000 平方米，有超过 3000 个 IP 联名的 SKU 。相当于每平方米至少有一个 IP 联名的商品，名创的决心可见一斑。

细数名创优品近一两年来成功的 IP 联名开发，特点非常明显：买最热的，做最快、最多。

买最热的，也就是名创优品基本偏向最大众化的 IP，对 IP 市场讨论热度的把控比较精准。举个例子，迪士尼、Hello Kitty 等等代表的就是常态化的大众 IP，无论如何都有受众，基本没有扑街的可能性。但 Loopy、Chiikawa，以及即将推出的森贝儿，都是走红于网络，多以表情包、海外内容等形式为人熟知，名创却也能踩准这类热门 IP 的风口，可见其在 IP 联名上的风格是比较大胆的。

最快最多的一个例子是去年《 芭比 》电影的联名。名创优品当时围绕这个 IP 产出了超过 120 个 SKU，覆盖 12 个品类，发布时间也是在电影热映期间的半个月内，中美两地同时发售。

今年 1 月的投资者日，名创优品信誓旦旦地表达了自己的愿景：

“ 成为全球第一的 IP 设计零售集团。”

有一个广为流传的江湖故事。2018 年，名创优品创始人叶国富去美国谈漫威版权合作，一上午讲了 4 次 PPT，费了很大气力终于让对方松口，表示 “ 愿意慎重考虑 ”。然后叶国富留下一名员工在洛杉矶，让其每星期去迪士尼拜访两三次沟通细节，最后也终于拿下版权。

为什么一定要在 IP 联名上下这么多功夫？

一方面，名创优品似乎必须转型。

截至 2024 年 6 月 30 日，名创优品已经在全球拥有 6868 家门店，中国内地 4115 家，海外 2753 家。对比同类型门店，名创无论是在门店数量，还是出海步伐上都相对领先。

不过，名创的尴尬之处也在这。其模式一边类似 KKV、Greenparty 等日杂集合门店，一边又不可避免地和泡泡玛特等潮玩品牌横向对比。虽然名创旗下也有专门做潮玩的 TopToy，但因为名创优品在主品牌下也大力涉足了 IP 生意，很多 IP 也都雷同，因此也就不得不卷入对比之中。介于两种模式中间的名创，同样也会受到两批同行的挑战。

“ 名创的翻身转型，应该是在疫情前就开始了，一方面有泡泡玛特这种强 IP 业态的挑战，另一边又有 KKV 这种大而全的贴身肉搏。” 百联咨询创始人、零售电商专家庄帅对知危表示。

所以，只能做精。单价较低的日用美妆等基础品类是名创优品的护城河，不可能在这些商品身上做更多文章，毕竟涨价是砸招牌，缩减 SKU 更是主动放弃优势。增量就只有 IP 联名带来的溢价了。日杂和食品属于低毛利商品，但覆盖人群更广， IP 联名属于高毛利产品，用来拉高利润，保证名创优品的基本营收结构。

另一方面，IP 联名能为名创优品提高客单价，更能发掘购买力群体，这些人有别于消费低单价日杂用品的那拨人。

根据名创优品财报，截至 2023 年 6 月 30 日止年度，中国名创优品门店的平均客单价是 37.6 元，而接下来的 2023 年下半年，平均客单价仍是这个数字，没有任何涨幅。翻开今年的半年报，今年上半年名创优品的客单价涨到了 38.5 元。

将近一块钱的客单价涨幅，或许与去年《 芭比 》等一系列 IP 联名的大获成功脱不开关系。因为名创优品的通用商品价格基本恒定，带来高客单价的只可能是 SKU 的增多，以及 IP 联名的小幅溢价商品。名创优品的客单价在拾级而上，相比之下，其旗下垂直做潮玩的 TopToy，客单价却在滑落，截至 2024 年上半年，Top Toy 的平均客单价为 111.2 元，去年同期的数字是 124.7 元。

动辄五六十元的盲盒，大几百块的潮玩，似乎已经显露疲态。而名创转换的思路是，用相对便宜的价格，继续做 IP 联名，潮玩的价格可以只定在二三十块钱，例如名创优品自家的皮克斯盲盒定价最贵也就 59 元，便宜的还有 39 元的，甚至二十几块钱的秒杀价。更何况，品类也可以不局限于潮玩，在一般的日杂用品上印上 IP 图案，也能在不过多提高价格的情况下，吃到 IP 的粉丝红利。

值得注意的是，名创优品始终需要品牌力。从当年的 “ 山寨 ”，到后来的 “ 白牌 ”，虽然名创早已洗掉了 “ 廉价 ”、“ 仿品 ” 等刻板印象，但作为品牌，名创优品四个字仍然没那么被认可。到现在，仍然有不少爱好者会把名创优品做出来的周边，放在鄙视链最底端。有网友锐评 Chiikawa 的联名：“ 没钱才买名创的丑娃娃，有钱怎么不去买几个日谷呢？”

所以，大量吸收外部 IP，一定程度上能帮名创补充在品牌力上的空缺。即便是 “ 名创优品 ” 出品的东西没那么受认可，但如果 “ 名创优品 X 某某 IP ” 持续成功，也是与有荣焉。

名创的联名会被说是 “ 丑娃娃 ”，也并不冤枉。一位相关从业者对知危表示，名创的 Chiikawa 火是火，但 “ 品控不行 ”。

品控到底有多不行？社交平台上，Chiikawa 的粉丝表示，去名创挑脸挑到最后什么都不想买，“ 感觉我的宝宝都吃了三鹿奶粉 ”。

知危也在名创的几家门店看到，同一角色、同一品类，比如一款小八钥匙扣，几乎每个都长得不一样，有的充棉量少比较瘦，有的头大到和身子连成一片，还有左脸扁右脸胖的不规则形状。

在店里，挑脸也确实是技术活，知危也见到有消费者站在货架旁逐一比对，筛选出 4 个脸还不错的玩偶，拿到一旁继续比对，最后买下看起来最还原的那一个。一位购买小八钥匙扣的消费者告诉知危，她精心挑选的这个小八 “ 也没有百分百还原，回家捏捏脸抢救一下。”

IP 联名生意是性感但危险的。不止是品控难把握，而且，现在名创的对手也在急剧增加。潮玩行业从业者 Ben对知危说，这在行业里已经不足为奇了，名创、Greenparty 都在做国谷，也就是 “ 用十元店的方式做谷子 ”。

Greenparty 还在成都开出一家超大门店，一改常规的以日用品杂货为主的门店模式，反倒是把谷子作为主要商品，还有自己开发的 IP 联名日用品，甚至还设有化妆区域，供消费者体验。

Ben 表示，这种业态或许是未来的趋势，入局者会更多。也就是，所有的边界都被打破，大而全，覆盖全部消费群体的模式才是最能抵抗风险的。“ 一般消费者可能只是买个发卡，但三丽鸥的粉丝只会买三丽鸥联名的发卡。所以在这种模式下，该买杂物的人还是会去买，顺带开拓了 IP 的爱好者。”

竞争者增多之后，同一个 IP，大家都在做联名，一方面会导致同质化，消费者审美疲劳，IP 的独特和稀缺性也不复存在了，本是 “ 限定 ” 意味的联名，最后发展成常态商品了，这对于促活拉新的价值就不多了。

另外，多家企业同台竞争，像是围绕一个 IP 做命题作文，卷到最后就是拼谁家的设计更好看，价格更具性价比，营销更猛了。无论哪种情况，IP 联名带来的红利都远不比现在了。

“ 有些 IP 在早期的时候成本是比较低的，自创 IP 成本也比较低。不同的 IP 的合作模式也不一样，有些是一次性买断的授权模式，有些是时效性的授权模式，有些是特定品类的授权。成本结构总的来说还是比较复杂的。” 庄帅也表示。

IP 合作是个需要时间金钱，更需要审美能力和投资逻辑的事情。庄帅补充，IP 和品类的适配性也是个很有意思的点。“ 这是个很大的挑战，因为不同的 IP 受众不一样，这批受众又会对应消费什么样的品类，是需要思考的。”

而且，因为上文也提到，不同的合作模式会带来不一样的成本结构，庄帅表示，“ 那么定价和目标人群的接受度、消费力之间如何平衡，更是需要仔细算一笔账。”

再者，建立会员运营体系的能力也很重要，“ 不管是用积分的方式，还是会员活动，会员之间二手商品社区建立等等，这些都是很考验运营能力的，也是和名创优品一样体量的企业比拼的重点。”

不可忽视的是，IP 联名会在 IP 最热的时候带来超出预期的收益，就也会在热度散去后，成为滞销品。名创优品擅长从网上挖掘没那么主流却足够火爆的 IP，可这些 IP 的生命周期，也往往不如一些主流 IP。

留给名创的课题之一或许是，不间断地、不失手地下注每一个现象级 IP。