​热门目的地九成为三四线城市 下沉市场成暑期住宿增长热点

热闹的暑期已过大半。这个夏天，旅游市场整体表现强劲，多数景区接待游客人数达到历史最高水平。OTA平台数据显示，今年暑期国内酒店、机票搜索热度均同比上涨20%以上。根据交通运输部的最新数据，自暑运7月1日启动以来，全社会跨区域人员流动量不断攀升。7月1日至8月10日，全社会跨区域人员流动量累计约70.8亿人次，日均1.73亿人次，比2023年同期增长2.6%。

在中小学放暑假的背景下，亲子游、研学游、避暑游等特色旅游成为暑期游主流。而随着国内旅游市场的发展，游客已经不满足于“扎堆旅游”等传统观光方式，渴望获得更加丰富多元的体验，探索独特、冷门、有地域文化特色的小城及县域已成为今年以来的旅游大趋势。根据华住集团的数据，今年7月预订量增速排名前50的城市中，88%属于三线及以下城市，其中三线城市占比48%。

顺应此趋势，连锁酒店集团也早已在低线城市布局。最新财报显示，截至2024年6月30日，华住中国待开业酒店在三线及以下城市的占比达到54%，低线城市成为其未来重点发展的区域。

1. 小城游热度攀升，近九成暑期热门住宿地为三四线城市

今年以来，小城县域游的热度显著提升，这一趋势也延续到暑期游中。OTA平台数据显示，暑假期间，五线城市旅游订单同比增长34%，县域旅游订单同比增长22%，高于一线及新一线城市增速。7月起，社交媒体平台上“被低估的宝藏小城”标签搜索量环比上升2790%。年初以来，宝藏小城相关笔记持续受到关注，共获得32.3亿次曝光，获赞收藏3370万次，获得227万条评论。

小城县域旅游热也能体现在各地酒店的订单增量中。根据华住集团的数据，今年七月，酒店订单同比增长前50的城市中，88%属于三线及以下城市，其中三线城市占比最多，为48%。下沉市场增量明显，增速进入前50的一线城市仅深圳市1个，排名前10的均为三四线城市。

今年暑期，叠加小城热，长线游和避暑游也受到游客偏爱。今年8月，中国气象服务协会联合新京报贝壳财经发布《2024中国“避暑消夏好去处”气象旅游研究报告》，根据不同地貌及生态系统的气候特点，发现山地、森林和适宜观星的海拔较高地区，体感温度低，更适宜避暑。在暑期住宿的前十热门城市中，多个城市都有避暑功能。云南德宏傣族景颇族自治州以傣族和景颇族居民为主，有高山、湖泊、森林、草原等丰富的自然景观，气候宜人，是夏季避暑的理想之地，当地政府致力于将其打造为四季康养旅游胜地。四川巴中市有多个国家森林公园，三明市被誉为“国家森林城市”和福建“绿色宝库”，均能有效地缓解暑热，亲近自然。另一方面，长线游的热门促进了暑期西北地区整体旅游订单的增长，内蒙古的巴彦淖尔市、阿拉善盟和甘肃的张掖市均在此类型的旅游路线上。

从区域分布看，7月酒店预订量增速前50城市主要分布在华东、华中、华南地区，其中华东、华中区域城市数量分别为13个和11个。按省份划分，50个城市共分布在全国21个省份，暑期住宿热门城市数量最多的省份是广东省，共6个城市；其次是福建省，有5个城市；安徽省、河南省、湖南省均有4个城市，并列排在第三位。整体而言，暑期酒店预订增速前50城市中，大部分属于南方城市，北方城市共17个。

根据华住集团的数据，今年7月，全国酒店预订同比增速前50的县城及县级市共覆盖全国22个省份，其对应城市与同比增速前50的城市重合度为零，表明县域地区的酒店预订增速相对独立。

从省份分布上看，暑期住宿热门县域在湖北省分布最多，共5个，其次为河南省和内蒙古自治区，各4个；河北省、湖南省、江苏省、山东省、四川省和浙江省分别有3个地区入列。在城市的分布上，县域地区则较为分散，共覆盖48个城市，除湖北省黄冈市、江苏省徐州市和浙江省台州市外，其余住宿热门前50县域均分布在不同的城市中。

暑期住宿热门县域前十的地区中，云南瑞丽市和广西恭城瑶族自治县是传统意义上的热门旅游目的地。夏季避暑需求强烈，湖北荆州的松滋市、四川宜宾的长宁县、四川眉山的仁寿县、湖南娄底的新化县等均有丰富的自然景观，是较为理想的避暑目的地。

由于纬度较高，东北地区也是一些游客夏日避暑的目的地，在暑期住宿榜单中，吉林省吉林市的永吉县入围热门县域目的地，当地依山傍水，自然乡村风光秀美，是逃离城市喧嚣的好去处。今年以来，河南鹤壁因“朝歌城”成为热门旅行城市，鹤壁下属的淇县拥有云梦山、朝阳山、朝歌老街等旅游资源和避暑、露营、音乐会等多样化的旅游活动，也成为年轻游客的潮流打卡地。同样排在住宿热门县域前十的还有河北邯郸的成安县，当地有元符寺、重修灵惠齐圣广佑王庙之碑、匡教寺、吕家庄墓群等重要的历史人文景点，其中，元符寺始建于唐贞观十六年，是中国佛教禅宗的重要遗址之一。成安县的热度也符合暑假期间亲子游对历史文化特色的需要。

2. 超四成酒店地处三线及以下城市 下沉布局满足小众爱好者需求

随着旅行目的地的多元和下沉，中国下沉市场及低线城市酒店的连锁化趋势也在加速。

近年来，中国酒店业的连锁化整体呈现显著增长的趋势。根据《2024中国酒店集团及品牌发展报告》，截至2023年底，中国连锁酒店数约9.06万家，2019年时这一数据为5.2万家；酒店连锁化率从2019年的26%提升至40.95%，5年增长近15个百分点。

具体到下沉市场及低线城市，根据《2024中国酒店集团及品牌发展报告》，低线城市的酒店连锁化率在过去两年提升了2.71个百分点，新增连锁客房65.8万间。

头部酒店集团均在系统化、战略化布局下沉市场。早在2019年，华住集团就开始发力下沉市场。最新财报显示，截至2024年二季度，华住中国目前覆盖城市数量为1328个，比去年同期新增132个城市。其中，在营酒店在三线及以下城市中的占比为41%，比去年同期提升2个百分点；待开业酒店在三线及以下城市的占比达到54%，绝对数量高于去年同期，低线城市成为其未来重点发展的区域。

回顾往期业绩报告，可以发现华住集团在市场上持续积极布局。财报显示，截至2024年6月30日，华住中国有10150家在营酒店，二季度新增酒店567家。

从需求端看，去三四线城市及县域地区旅行时，游客考虑到酒店服务质量及整体卫生度，更倾向于选择品牌连锁酒店。今年暑假期间，亲子客群是出游的绝对主力，一家三口、四口及祖孙同堂的人群组合比例较往年再增长，品牌连锁酒店提供的亲子服务体验也更能满足游客的需要。

对于连锁酒店来说，三四线城市及县域地区是新兴的旅游目的地，也成为日渐增长的旅游客源地，这部分地区是酒店业可持续发展的市场基础。

在住宿需求尚未被满足的低线城市，华住也在持续渗透，致力于让更多旅途中的人住到品质、标准一致的酒店。在四川省大竹县，华住开设了当地第一家全季，本地客群占比超40%；今年上半年，华住在贵州省仁怀市开出当地第一家城际酒店。2024年7月初，华住汉庭酒店在中国最后一个通公路的县城——西藏林芝墨脱县宣布开业，这也是华住集团的第10000家开业门店。此外，今年以来，华住已经在2142公里的川藏线318国道上新开了近10家酒店，目前已开业酒店40家，包括汉庭、全季、桔子、星程、海友、宜必思等品牌。截至目前，川藏线318国道上的华住门店共有600余名员工，其中超过一半是少数民族。不仅拓宽了当地居民的就业通道，还促进了当地经济发展。

游客对小众旅行目的地的追求和偏爱，与酒店集团在下沉市场的探索与布局，可谓是一场“双向奔赴”。而华住集团通过让酒店成为人们旅途中的家，让酒店释放更多的善意，也推动着中国酒店业向新的阶段发展。

3. 暑期文旅消费活动达3.7万场次 酒店布局亲子研学等周边服务

暑假时间近两个月，时间跨度长、旅行需求丰富多元，呈现出大众化、多样化、品质化的特征，也是促进消费的重点时段。

今年，文化和旅游部以“文旅惠民乐民 共享美好生活”为主题，贯穿全年举办全国文化和旅游消费促进活动，暑假期间举办了2024年全国暑期文化和旅游消费季的活动。根据文旅部的数据，今年7月至8月，全国各地共举办超过4000项、约3.7万场次文旅消费活动，围绕夜间游、避暑游、亲子游、研学游等消费热点，推出发放消费券、票价优惠、消费满减、折扣套餐等惠民措施，打造水上运动、艺术节、演唱会、展览展会、文体赛事等文旅消费新场景，激发消费潜力。

8月3日国务院印发的《关于促进服务消费高质量发展的意见》提出，要激发文化娱乐、旅游等改善型消费活力，鼓励各地制定实施景区门票优惠、淡季免费开放等政策。

今年以来持续发力的各地文旅，在暑期持续“卷”政策促消费。6月开始，各地区从省级、市级层面纷纷推出暑假期间的针对性优惠措施与文旅活动计划——广东各大景区和酒店在暑假期间推出系列福利，包括免票和降价活动；贵州省发布“多彩贵州”夏季文旅推广优惠政策，包括景区免票优惠，全国大中小学生可享受全省国有A级景区门票免费优惠；安徽省文化和旅游厅联合全省16市推出四百余条暑期研学旅游优惠政策和公益活动，诚邀省内外学生体验研学旅游；陕西省推出夏季暑期“凉夏计划”及优惠措施。

此外，《意见》还提出着力提升住宿服务品质，支持住宿业与旅游、康养、研学等业态融合发展。

暑假是亲子游、研学游的高峰期，在此期间，国内各酒店纷纷推出“住宿+”亲子活动，除了常规的主题房、家庭亲子体验及夏令营外，还推出了具有研学性质的项目，以满足日益丰富的住宿文化需求。例如，华住旗下的高端度假品牌花间堂部分门店在暑假期间开设了亲子研学基地，推出国画手工等多种研学活动。在酒店体验和活动的多方面布局与创新，也让其满意度、忠诚度得以提升。

随着旅游市场日益精细化、多元化，满足不同时段、不同客群的需要，推动产业升级、提高治理能力，创新完善旅游产品供给，将是各级政府和市场参与者的共同课题。