“山城”啤酒销量不佳重庆嘉威喊话，嘉士伯本土化难题待解

以并购逐渐在中国市场站稳脚跟的国际啤酒巨头嘉士伯，正面临挑战。

日前，嘉士伯收购的重庆啤酒参股子公司重庆嘉威啤酒有限公司发声明，指责嘉士伯打压“山城”啤酒。重庆啤酒回应称重庆嘉威内容不实，重庆啤酒拥有“山城”品牌的所有权。

事实上，除了与“山城”啤酒有纠纷外，嘉士伯与拉萨啤酒也存在诉讼纠纷。在业内人士看来，这些纠纷的背后，源于“山城”与拉萨啤酒业绩不理想。对外资品牌而言，随着中国本土啤酒品牌逐渐壮大，如何巩固原有消费市场，进一步迎合本土消费需求开拓新市场是一道难题。

重庆嘉威与重庆啤酒的纠葛

继6月14日发布《关于捍卫“山城”民族品牌，声讨嘉士伯与重啤股份恶意扼杀、消亡“山城”品牌的严正函告》后，8月2日，重庆嘉威再度发声。

重庆嘉威在最新声明中称，自2013年嘉士伯啤酒收购重庆啤酒以来，基于自身利益的最大化，对“山城”啤酒品牌进行了全面封杀和系统打击，造成“山城”啤酒的年产销量从100万吨下降至9.8万吨，“山城”啤酒品牌价值从60亿元到现在包括“山城”啤酒品牌在内所有199个本地品牌商标的账面价值不足1600万元，导致“山城”啤酒销量断崖式下跌，品牌价值严重缩水。

对于重庆嘉威的说法，8月3日，重庆啤酒方面回应新京报记者称，重庆嘉威仅通过与重庆啤酒的包销协议为重庆啤酒代工生产“山城”等品牌啤酒，仅是重庆啤酒的代加工厂之一。作为一家拥有“本土品牌+国际品牌”的啤酒公司，重庆啤酒在全国的销量中，本土品牌占比超过七成。在重庆市场，“重庆”和“山城”两大本地品牌占比近八成。

其实，二者的纷争早有端倪。2023年10月，重庆嘉威因合同纠纷起诉重庆啤酒，称其未按照《产品包销框架协议》约定将有关产品纳入包销范围，造成损失。这份为期20年的《产品包销框架协议》在2009年签订，约定包销期间仅允许生产“山城”品牌啤酒，且生产的全部啤酒均应交由重庆啤酒包销。

根据8月3日重庆啤酒发布的公告，其与重庆嘉威的上述合同纠纷诉讼案已由重庆市第五中级人民法院受理，并在8月1日开庭审理，重庆嘉威诉讼请求金额暂计63168万元。重庆啤酒提出反诉，请求法院解除公司与重庆嘉威2019年3月15日签订的《之备忘录》，称重庆嘉威不履行支付义务，构成违约，公司享有合同解除权。

重庆啤酒还认为，过去10年中，重庆啤酒的业绩表现证明本土品牌发展策略的正确性。2020年，重庆啤酒与嘉士伯完成重大资产重组，扩大了销售网络，“重庆”品牌得以走向全国，市场反馈良好。同时，“山城”品牌也实现健康增长，在行业整体下降5.6%的背景下，2023年的销量较2019年增长16%。对于重庆嘉威的指控，重庆啤酒保留采取进一步法律措施维护自身合法权益的权利。

纠纷不断或因业绩不理想

通过收购获得话语权，是此前国际品牌的主要动作。

国际啤酒巨头嘉士伯从2003年起就先后收购云南华狮啤酒、大理啤酒、重庆啤酒等，同时还将触手伸向拉萨啤酒、黄河啤酒等啤酒品牌，在西部地区拥有啤酒行业的话语权。

不过，一些区域品牌在收购后的发展并不如意。以拉萨啤酒为例，2004年，嘉士伯中国入股拉萨啤酒，与拉萨啤酒另一股东西藏发展各持股50%。2023年，西藏发展的啤酒业务营收3.37亿元，对应占比99.75%，今年上半年实现扭亏。

但拉萨啤酒规模依旧偏小，萌生退意的嘉士伯想转让股份。据2023年6月8日西藏发展公告，道合公司与嘉士伯公司签署股权转让协议，约定将嘉士伯公司持有的拉萨啤酒50%股权转让给西藏道合实业有限公司，西藏发展与嘉士伯的纠纷由此而起。先是西藏发展起诉嘉士伯的股权转让行为违反相关法律法规及约定，无效或应被撤销，对其在拉萨啤酒公司的股权利益构成侵害。随后嘉士伯公司反诉，要求返还依据2018年分红决议所分得的款项9500万元。最新的判决显示，嘉士伯公司的全部诉讼请求被驳回。

此外，嘉士伯尽管没有实质收购兰州黄河，但兰州黄河旗下的啤酒业务主要由青海黄河嘉酿、兰州黄河嘉酿、酒泉西部啤酒、天水黄河嘉酿4家子公司完成，嘉士伯在每家公司都占有股份。根据上市公司兰州黄河2024年半年度业绩预告显示，扣非净利润预计亏损1520万元-1680万元，比去年同期亏损扩大约500万元。显然，嘉士伯的此项投资所承担的压力不小。

酒业分析师蔡学飞对新京报记者分析，嘉士伯与重庆嘉威、西藏发展的纠纷，表面看是股权切割、业绩分红等原因导致的法律纠纷，实际上还是由于山城啤酒与拉萨啤酒业绩不佳，导致嘉士伯对于企业的市场投入与未来发展存在严重分歧，没有达到嘉士伯当年入股想要重仓中国市场的战略目标。

本土品牌崛起竞争更激烈

啤酒行业前五的品牌包括华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、嘉士伯中国及燕京啤酒五大巨头，也被称为“中国啤酒T5”。2016年起，啤酒企业通过内部结构升级等推动啤酒价格逐渐从2元时代向4元至8元主流价格带的升级。本土啤酒厂商们抓住高端化与去产能的战略机遇迅速崛起，中国啤酒市场呈现出非常明显的“本土啤酒向上、外资啤酒向下”趋势。

数据显示，青岛啤酒在2023年实现营业收入339.4亿元，同比增长5.5%；净利润42.7亿元，同比增长15%。今年上半年，燕京啤酒预计净利润同比增长40%至55%，珠江啤酒预计净利润同比增长30%至45%。

在行业发力高端产品的背景下，重庆啤酒的高端产品增长放缓。财报显示，重庆啤酒的高档产品销售增速从2021年的43.47%骤降至2022年的5.67%。2023年重庆啤酒的高档产品销售收入约为88.55亿元，增速下滑至5.18%。

蔡学飞认为，随着国内消费理性的回归，消费视野的不断扩大，特别是年轻一代消费者对于啤酒消费的品质化与个性化需求不断高涨，嘉士伯等国际高端啤酒的号召力正在淡化。华润、青岛、燕京等国内啤酒品牌也在高端市场精耕多年，依靠自身的渠道与品质优势开始不断发力，逐渐蚕食了嘉士伯的高端啤酒市场，加上国内夜场经济、高端餐饮消费持续低迷，也进一步恶化了嘉士伯的高端市场发展前景。

嘉士伯中国总裁李志刚此前在“2024中国啤酒T5峰会”上表示，啤酒行业的高端化仍是必然趋势，也仍有空间。高端化不只是提价，而是要与提升产品品质同步推进，满足消费者对高品质啤酒的需求。

在蔡学飞看来，中国的啤酒市场已经完成规模扩张与技术升级，从单纯的价格竞争向品质竞争升级，工业淡啤向着精酿、原浆等高品质品类升级。这就要求外资啤酒不能再高高在上，要真正了解中国消费者的经济文化生活，协助中国酒商开发市场，推出更具有针对性的产品来满足消费者不同的饮酒需求，才能维持企业在中国市场的可持续发展。