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各位家人，当下好！[玫瑰]
以下是2024.08.12《经营十二条》学习内容

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要点

你是否理解定价是经营者的工作?
你是否看透顾客乐于购买的“最高价格”?
你是依据成本加利润的方式定价的吗?
以市场价格销售是否能获取利润?
你有没有考虑“定价” 与“采购”和“降低成本” 三者联动?

补讲
问题1:
所谓市场竞争中的定价是什么?

答：
大型电器厂家的研究部门提出要求：“现在我们开发的新产品，需要这样的陶瓷零件，京瓷能做吗?订单有1万个，请你们报价。”这时候，如果这个产品只有京瓷能做，那就没有问题。如果同行业者也能做，客户当然也会向别人询价，这就有了竞争。

下面是京瓷尚处于小企业阶段时发生的事。京瓷的销售经理计算了成本，做好报价单，然后去见客户。“报这么高的价格，我们不会给京瓷下单，其他两家公司的价格要比你们低得多。”客户这么说。那么低多少呢?回答是低两成。销售经理慌忙回到公司，报告说：“同行业两家公司报价比我们低20%。"

最初，销售经理还回到公司如此这般地汇报。但到了后来，他就自作主张，轻易降价，“我们公司也给这个价格”，自说自话地接受了客户的低价格，回到公司。当时，据说此人很有手腕，拿到了许多订单，受到了很高评价。但我把他叫到跟前，对他这么说：
“确实，做销售的，获取订单就是工作。但请你想一想，如果价格比任何一家都低，拿到订单不是理所当然的吗?这不是你的能力，不过是随意降价取得的订单。站在京瓷的立场上，希望用尽可能高的价格获得订单，但报出高价，客户会从别家买便宜的，我们就会失去订单。

“问题是，提出一个高价格，然后向下降，在这个过程中，如何抓住客户认可的‘最高价格’，这是关键。低于这个价格，订单要多少有多少。要获取订单，就必须知道客户愿意下单的‘最高价格’。”

在与这位销售经理讲这番话的时候，我再次意识到，定价是多么重要。像艺术一样，定价是非常细致的工作，不允许有丝毫差错。一旦失去订单，销售额立刻就会减少。

定价就是经营本身。定价失误导致经营失败，定价就是这么重要。

问题2:
产品对于客户的价值，如何才能看透?

答：
当开发的新产品在还没有出现竞争的时候，定价是特别困难的。最初，我也想按照“成本加上适当利润”的想法来定价。但某个时刻，我突然对自己说：“稍等一下!”我改变了自己的想法。

精密陶瓷的生产过程要经过多道严格控制的制造工序，它具备各种优良的特性，是附加价值很高的产品。但因为原料相对廉价，所以采用“成本加上适当利润”的方法决定价格，就必然会产生一个低价格。但是，如果使用京瓷开发的产品，客户能够获得很大的附加价值，那么，客户用较高的价格来购买我们的产品，应该也是合情合理的。如果客户使用京瓷的产品获利丰厚，那么，我认为，请他们用与这种价值相对应的价格来采购，应该是可以的。

于是，我对销售人员说：“尚没出现竞争的新产品，不采用‘成本加上适当利润’的方法，用该产品具备的价值去推销吧!对于我们开发的产品，虽然包括材料费和加工费在内的成本不高，但该产品具备比这个成本高出很多的价值。产品的价值，由客户使用它产生了多大的附加价值来决定。因为这个产品能够产生很大的附加价值，所以就要以相应的价格去卖。”

然而，对于客户而言，究竟产生了多大的附加价值，我们没法计算。于是，我这么说：“在去推销这款产品的时候，开始时不要谈价格。首先说，‘我想这款产品对贵公司应该很有帮助，与你们的这项用途正好匹配’，先让客户看产品。即使客户看了很满意，说‘这个好，我们要用’，此时也不要急，客户会问‘这值多少钱’。虽然忍不住想报价，但是还得强行忍住，先问客户‘你们能接受什么价格’。

“客户马上就会计算，‘这么好的产品，我们用于自己的这款产品能卖这么多’，然后打一个折扣，说‘如果是这个价格，我们就会买’。客户或许会想，他报的这个价格，我方未必接受。价格交涉就从这里开始。”

因为我们无法计算新产品的价值，所以询问客户：“你们能接受什么价格?”摸清产品对客户的价值，由此推进商业谈判。这才是智慧，要用这个办法来决定新产品的价格。

问题 3:
所谓与营销战略联动的定价是什么?

答：
我觉得不可思议的是，从第二次世界大战后美军在日本驻留时开始，一下子就流行起了“可口可乐”。在我初中一年级时，战争结束了。我第一次喝到可乐，大概就是在那个时候。当时，我还是个孩子，感觉可乐“与汽水没有多大区别，味道还有点怪、并不可口”

然而，当时可乐的价格高得让人无法相信。虽然日本有好喝又便宜的汽水，但为什么价高，味道又怪的可乐反而会如此畅销?当时我就在思考这个问题。

在节假日的夜店里，年轻的小伙们把可乐瓶放在很粗的冰柱上，把瓶塞嘭嘭拔掉，销得热闹。孩子们要喝可乐，家长就会买，一起畅饮的光景历历在目。可乐的瓶体很厚，分量很少，但可乐的价格是汽水的三四倍。为什么可乐会定这么高的价格呢?

我是这么想的：因为可口可乐设定了高价，就可以雇用打工的学生，给他们佣金。就是说，不是“因为价格高卖不掉”，而是“正因为价格高，可口可乐就付得起佣金”。可口可乐采用的是这样一个战略。

当时，即使在乡间的水果店，在“某某商店”的招牌旁边，也挂着可乐广告看板，随处可见。能够挂出这样的看板，说明可口可乐有足够的利润可以支付广告宣传费用。这就是定价战略成功的样板。

还有一个类似的案例，就是“养乐多”。让养乐多普及开来的松园尚已先生，是以索尼的盛田昭夫为首的我们这帮经营者的伙伴之一，我们平时就经常相聚。

养乐多的容器很小，但价格不低，使用京都大学的代田稔先生发现的乳酸菌母本，让乳酸发酵，产生的乳酸菌有整肠作用，“对肠胃好处大”，这是卖点。“养乐多女士”推着自行车、手推车沿街叫卖。

推着自行车、手推车叫卖，也能获得不菲的收入，所以“养乐多女士”拼命推销。之所以能付得起这个佣金，是因为养乐多产品定价较高，其中包含了营销费用和促销费用。采用这样的商业模式，养乐多席卷日本全国。

定价并不是“只要便宜就行”。因为营销战略不同，结果就可能大为不同。定价就是经营的本质。

一起加油，一起精进！[加油][加油][加油]