“满眼皆是中国造”的奥运赛场，为什么广告板上没有企业logo

从2000年悉尼奥运会开始，中国企业红双喜已第七次为奥运会提供比赛球台。图/新华社

文| 张庆

*本文系作者参加九派新闻“九派圆桌”直播《巴黎奥运会的中国生意》议题讨论上的发言整理而成，发布前经作者审阅、修改。

7月31日，巴黎奥运会开幕以来，进入第6天。互联网上关于中国企业提供的体育产品讨论热度居高不下。九派圆桌直播发起“巴黎奥运会的中国生意”讨论，北京关键之道体育咨询公司创始人张庆在直播间分享了他在奥运赛场的观感，他所知道的中国制造表现，以及他对中国体育营销逻辑的思考。

以下是发言摘录：

满眼皆是中国造，普通消费者未必都能用得上

我在巴黎观赛，可以说，满眼皆是中国造。比如6000 多人的乒乓球比赛场馆里头，一多半都是中国人或是华人面孔，大家挥舞着的五星红旗，是中国制造。乒乓球比赛，比赛用的球台、用球，都是中国供应商提供。还有一些是在镜头里不一定看得到，但事实也是from China，比如信号制作团队，是央视的，为全球提供包括 8K 高清信号，他们为全球乒乓球爱好者提供信号，这应该是奥运会转播史上第一次。

这也是一种“中国制造”，还有一些看不见的，比如云服务、AI 智能服务，大数据应用等等。

更别说那些T恤、玩偶，都是 Made in China。

我再举个例子，比如大家在电视直播中看到的中国三人女篮在参加比赛，而在她们拼搏的背后，就有国内做人工智能比较著名的企业，为球队在训练过程中提供动态影像识别、 3D 建模等等技术，就是把原来人通过肉眼通过经验做出的某些预测判断，用人工智能处理，再给到教练员、运动员决策，进行针对性训练，包括对手分析等，以帮助运动员提升竞技表现。再比如媒体村，也会有一些电器设备供应商，比如空调。他们有的品牌不是奥运会赞助商，镜头当中不一定看得到，但他们的的确确存在。

我在赛场里还能看到屏幕摄像头追踪观众，观众的反应跟表情会出现在赛场的大屏幕上，我们会看到各种好玩场景，比如捏脸、做一些造型，这些都是国内某云服务互联网公司所提供的，虽然对我们中国的手机用户来说已经不是什么新鲜事了，但是用到奥运赛场，还是让现场观众觉得很开心。国内某云服务互联网公司还做了一件特别棒的事情，用AI技术把黑白时代的奥运纪录片做成了彩色版。

7月25日，奥林匹克广播服务公司转播技术中心。阿里云与奥林匹克广播服务公司共同打造的OBS Cloud成为巴黎奥运全球转播的重要基础设施。图/新华社

还有一些中国企业利用奥运会的营销时机，把广告投放到了巴黎街头，香榭丽舍大街两侧的公共汽车站台广告牌上，会看到有很大的汉字，还有一些非奥运会赞助商开设了体验店。

奥运会对体育产品有一个准入门槛。一般著名企业，企业标准高于团体标准，团体标准高于行业标准，行业标准又会高于国家标准，越知名的企业，内控的标准就越高。

但要赞助或支持国际大赛，行业标准、企业标准再高，也还要满足国际单项体育组织对运动项目的特别要求，在达标的基础上去获得资质认证。

首先要得到国际单项体育组织的资质认证，认证之后才具备赞助资格。

奥运会这样的大赛，是国际奥委会组织，但其中的每一个单项基本上都是由单项国际体育组织来负责技术标准，其中就包括竞赛设备的标准。

拿到国际单项体育组织资质认证的这些企业，就可以跟国际体育组织来申请成为其所举办国际赛事的某个级别的装备供应商。

除此之外，还需要有一定的资金，资金多少，根据不同的项目，竞争者的情况有所差异，比如竞争者多，肯定就贵。出现在巴黎奥运会赛场的产品，肯定都是满足了国际单项体育组织的要求，包括一些ESG方面的要求。当技术标准和商业标准同时都达到了，就签订合同正式成为装备供应商，产品就有机会出现在奥运赛场。

就像奥林匹克格言所说，更高、更快、更强，还有更团结，我们现在体育用品的智能化程度，达到了一个相当的水准，中国制造不再是廉价和低质的代名词了，它会变成是有品质感、高科技含量的东西。

这些产品，能不能惠及普通老百姓呢？我认为，给运动员使用的产品和给普通人用的，还是有差别的，好比pro版与普通版。

老百姓也用不上，像田径运动员穿的带钉子的跑鞋，非常轻，抓地力很好，老百姓平常谁穿田径赛场专业的钉子跑鞋？再比如顶级马拉松选手所穿着的碳板跑鞋，如果咱们普通跑者的配速达不到很高的水准，穿了反而不太利于你享受跑步乐趣。

运动员的用具，还真得是专业性很强的。在混双比赛结束后，乒乓球运动员王楚钦的球拍被记者给踩碎了，他在第二天的单打比赛中爆冷被淘汰，尽管他在赛后采访中说是自己没有打好云云，但我觉得肯定和使用备用球拍有关系。因为对于专业选手尤其是顶级选手来说，不同球拍之间的手感，真的叫差之毫厘，谬以千里。

如果要让它惠及老百姓，就得降维使用，只要应用其中一部分技术，就能给普通人带来极大的方便。

奥运赛场上没有广告牌，赞助商靠什么获益

我个人观察比较多的是媒体技术应用。中国是全世界移动互联网用户最多的国家，有5G技术支撑，使得企业有能力、有市场基础、硬件基础，去开发有趣、好玩的东西。没有5G，全是延迟就玩不了表情包。

这些背后需要的算力、算法等等软硬件的支持与发展，变成了中国企业服务奥运会的能力。

当然，除去人工智能等领域外，整体看来，现在要说中国企业独领风骚，还为时尚早。如果把两个奥运会放在一起去看，我们在夏奥会上的器材供应还可以，但在冬奥项目上的短板就比较明显，北京冬奥会筹办期间有关方面就很努力地去做进口替代，但完全实现还有一段路要走。

中国的体育产业链上下游门类比较齐全，应用非常广泛，市场空间比较大。当然对于一些小众运动项目，因为国内市场相对比较小，其产品应用范围有限，中国企业参与的还比较少，不像在这些小众领域耕耘了很多年的那些国际品牌，一招鲜，吃遍天，一个运动项目内，虽然小众，但是全世界都得买我的，小日子还是蛮滋润的。

就此而言，我给中国企业的建议有两点，第一，未必所有的事情都自己做，因为那不是个很经济的事儿，其次，在发展当中，我们还是要保持头脑冷静，在商言商。

我们的企业有一定的比较优势，就是在于背靠着中国巨大本地市场，赚取的利润足够支撑国际赛事赞助，同样的水准，同样的技术条件，能够比你的对手拿出更多的钱，反之，如果运动项目在国内市场发展得非常小众，在这里没有赚到足够利润，企业去投巨资做研发就很不值当，而这些领域在很小的国际市场去竞争本身也很不容易。

可以说，本地市场巨大，这个优势，我们受益于它，也受制于它。

7月30日，王楚钦/孙颖莎在比赛中庆祝得分。当日，在巴黎奥运会乒乓球混双决赛中，中国组合王楚钦/孙颖莎对阵朝鲜组合李正植/金琴英。图/新华社

成为奥运赞助商之后，我们在奥运赛场上看不到企业的广告，不像世界杯、欧洲杯那样。那么企业靠什么获益呢？

奥林匹克事业本质上是业余体育，用体育的方式让世界的年轻人在一起，在规则之下公平竞赛，展现人类追求更高、更快、更强、更团结的精神。这是它的初衷，在这个过程中，没有 logo 就代表着赞助商没有收获吗？

我想不是这样的。国际奥委会说它没有那么的商业化，反而使得奥运五环的这个标志比一般商业化的项目显得更加神圣，更加高大上。

五环的标志在消费者认知当中已经来到了很高的位置，在这种背景下，企业虽然在场地里没有广告，但top级别的赞助商，可以把奥运五环的logo和自己logo放在一起去使用，它可以出现在产品包装上，电视广告里等等，无形当中给消费者一种信用背书。

消费者会觉得这个企业太靠谱了，奥运会它都能赞助，说明它非常有实力，它的产品品质肯定过关，购买它就会比购买竞品的决策来得更容易一些。

所以它长期的品牌效用就是增加品牌美誉度，增加品牌的可被信赖的价值。

至于短期的效果，就得看不同品牌的玩法了，玩得好的体育营销，专业术语叫权益激活，就是你需要花费数倍于赞助资金的预算来激活你作为赞助商的权益，比如有可能要签代言人、运动明星、甚至娱乐明星，购买一些广告时段甚至是媒体版权等等赞助权，以及策划执行一些针对消费场景的落地活动或者是社交媒体玩法等等，去告诉消费者，我是奥运会赞助商，我的价值在哪里，我想分享给你的是什么等等。

从某种角度看，体育营销其实是一种情绪营销，你不仅要理解消费者，还要理解运动，你要知道，在“莎头组合”混双夺冠的那一瞬间，人们的嗨点在哪里？如何在那一瞬间做出很快速的反应？这个对于企业的能力就是很大的考验，既要有很强的预判力，又要有很强的创意表现，还要有很强的执行。