商业快评 | 剑指“羊毛党” 淘宝拼多多更新售后规则

7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。一石激起千层浪，一边是来自平台商家们的叫好，一边是来自消费者的质疑。

简单的三个字——“仅退款”，为什么引发市场激烈的争议？

先来看看“仅退款”是怎么诞生的。

“仅退款”最早是拼多多推出的消费者服务策略，消费者网购如果对商品不满意，可以不用将商品寄回，直接申请退款。2023年12月开始，京东、淘宝、抖音等平台也开始跟进这项服务，“仅退款”很快成为电商行业标配。

“仅退款”推出之初衷就是保障用户权益、减少退货麻烦，倒逼商家提升商品和服务质量。在消费者表达对商品质量不满时，平台客服就会介入弹出仅退款选项，打消消费者对售后的顾虑；特别是商品价格还没有运费高的情况下，仅退款其实也为商家节约了退货运费的成本。

比如说，淘宝此前的规则显示，卖家差评或者违规情况过多，被消费者投诉，或者卖家未经买家允许，延迟发货、强制发货，系统将支持买家仅退款。

抖音在规则中明确，商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施。

京东也表示，商家交付给消费者的商品存在大量劣质、描述不符、包裹异常等问题情况下，平台有权决定是否同意仅退款。

由此可见，各平台设立仅退款的初衷是承担治理责任，为消费者提供更好的权益保障。

但，令人没想到的是，在后续的发展中，让这一桩本是方便商家、服务消费者的规则变了味。在各大电商平台跟进生效“仅退款”规则以来，“仅退款”不断引发争议，甚至成了“薅羊毛”的代名词。在社交平台上，不少商家晒出“仅退款”带来的损失、公开吐槽平台判罚有失公平等。

平台内卷，卷的是服务质量，本来是使消费者受益的，让大家在消费时能够更有底气。但这样的底气，落到现实操作中，却在一定程度上助长了“白嫖党”的气焰。

自“仅退款”出现以来，各类“薅羊毛”攻略层出不穷，滋生了一批专门钻空子的人，甚至形成了一条灰色产业链。新手付费进群，学习白嫖攻略，通过投诉商家、利用发货时间差等手段，即可薅到羊毛。

据报道，今年以来，“仅退款”相关话题多次登上热搜。有上海店主为了被不合理退款的12双袜子，驾车1000多公里去找买家维权，将“仅退款”政策推向了风口浪尖。而且，因为有争议的仅退款，一些消费者与电商商家本来很小的矛盾反而被激化了。

除了恶意仅退款的“羊毛党”和商家之间的不正当竞争外，有些买家也倾向于过度使用仅退款功能，而平台大多优先选择支持消费者。这样，卖家还要额外承担一笔货品损失的成本。

在这种压力下，商家要么涨价，要么转移到其他销售渠道，要么降低商品质量。很明显，粗放的“仅退款”策略升高了商家成本，经过成本传导，给消费者的权益和体验带来了伤害。

左右为难。消费者和商家两边，对平台仅退款策略的满意度都在逐渐下降。一方面，商家困于大量退款、申诉困难，造成高昂成本和经营困难；同时，另一种声音开始在网上发酵：仅退款增多造成了商品质量下滑，商家一门心思节约成本，客户体验没那么重要了。

在这场由“仅退款”引发的风波中，消费者权益与商家利益之间的天平开始失衡。部分用户不合理仅退款的成本，最终转嫁到所有人头上，让所有电商消费者的权益体验受到伤害。这也让各大电商平台重新开始冷静考量这一规则。

9月1日起，国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》将正式开始实施。《规定》第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

电商平台既要维护用户权益，又保持商家侧的公平，不让整个电商生态的品质和体验收到损害，最重要的是做到公正而不偏颇。

于是，近期，淘宝和拼多多先后更新了售后服务相关规定，正在征求公众意见。其中涉及到“仅退款”策略发生了转向，对商家更公平。

淘宝将从8月10日起陆续针对仅退款上线一系列调整。根据新规，优质商家不会被平台主动介入要求仅退款：

策略上线后，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。

其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。

淘宝优化了仅退款申诉环节。商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。

平台将升级已收到货的仅退款行为识别模型，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求

较高金额的仅退款，平台客服会人工审核。

拼多多本轮新《拼多多售后服务规则》的文本条款虽然没有大的改动，但近期多个渠道传出将修改不合理仅退款规则的风声。

有电商博主表示，已经收到了拼多多后台的站内信，商家在36小时内驳回的仅退款平台不会再做介入处理。

淘宝新规的导向就是“平衡”，包括优质商家不强制仅退款、为商家申诉提供质量检测服务、算法识别退款行为异常的用户等。

拼多多的新举措虽然还没有明确，但从目前透露的信息来看，大方向很可能也是放松仅退款规则，给商家和消费者更多自主处置权。

其他电商平台尽管还未见最新的跟进政策，但从目前的市场走向来看，基本都会跟进。因为这不是事关一两个电商平台的小事儿，而是整个电商行业健康、有序发展的大事儿。

说到底，“仅退款”只是一种消费者权益保障手段，不是造成消费者与商家之间的二元对立。因此，问题的关键就在于平衡。而淘宝新规的导向正是“平衡”。一方面，完善了商家申诉处理机制，确保商家的合理利益得到保障；另一方面，加强技术投入和数据分析能力，更加精准地识别和处理恶意“仅退款”行为和不良商家，维护良好交易环境。

“仅退款”的本质是信任。电商平台要对得起商家的信任，对得起消费者的信任，才能实现长久发展。如今策略的调整，是真正意义上的公允价值观的回归。