商业快评|失去性价比的优衣库，还有什么底牌？|封面天天见

近日，优衣库母公司迅销集团发布财报。数据显示，尽管2024财年前三季度，集团营收利润出现同比双增长，但在中国市场的业绩出现了显著下滑。财报显示，2024财年前三季度，迅销集团总营收为2.37万亿日元，同比增长10.4%；利润达4018亿日元，同比增长21.5%。根据财报，第三季度，优衣库中国市场营收下降，利润大幅下降。

对此，迅销集团表示，顾客的消费意愿不高、天气反常导致商品组合未能满足顾客所需，也是业绩波动的主要原因。

此次财报发布，细心的媒体会发现，代表迅销集团出来答疑的不再是优衣库大中华区CMO吴品慧，而是优衣库大中华区首席执行官CEO潘宁。有消息称，吴品慧已经离开原岗位，目前正在休假中。

那么，再来看一组数据。

国家统计局的数据显示，2024年1月至5月，社会消费品零售总额同比增长4.1%，低于2023年同期9.3%和2019年8.1%的增速；其中服装鞋帽、针纺织品类零售总额增幅为2.0%，而2023年和2019年同期的增幅分别为14.1%和2.6%。

大盘增速放缓促使不少成熟服装企业从追求高增幅转向提升经营质量，优衣库也不例外。根据2024年春季实施的一项调查，优衣库在中国43个主要城市的知名度为94%，至少购买过一次优衣库产品的受访者比例达到84%。不过，一半的受访者没有选择优衣库作为他们经常购买的品牌。事实上，近年来，随着居民消费习惯的改变，以及本土品牌的快速崛起，不仅仅是优衣库，像ZARA、H&M等诸多知名快时尚品牌在中国市场都面临着市场收缩的压力。

肉眼可见的，优衣库卖不动了。

卖不动的原因很多，但笔者认为最重要的一点就是——丢失了性价比优势。

几年前，优衣库在中国大火的时候，人们选择优衣库的理由，主要是物美价廉。那时候正值日系简约风潮，很受年轻人欢迎。如今走进优衣库，你会发现优衣库的价格偏高。普普通通的夏天衣服，动辄一两百，三四百，而款式大多是基础款，在创意和设计上乏善可陈。而同样品质的国产品牌，可能价格只要一半，穿着体验更好，甚至款式更丰富。由此，无论是在社交媒体平台还是在电商平台，都有大量的“平替”推荐了。失去了性价比优势的优衣库，品牌溢价过高，自然也会把大部分的消费者隔绝在外。与此同时，频繁的打折、促销也让正价购买的消费者对优衣库的定价体系产生质疑。“只买打折，不买正价。”业已成为优衣库购买者的“购物真经。”

同时，随着中国经济的增长和国民收入水平的提高，中国消费者的文化自信逐渐增强，对本土品牌和产品的认可度不断提升。 中国年轻一代更加注重个性化和品质化的消费，对本土文化的热爱也推动了国货的崛起。 中国本土品牌在设计、品质、价格等方面与日韩品牌的差距逐渐缩小，甚至在某些领域已经超越。 随着中国品牌的不断创新和提升，消费者对国货的信任和满意度不断提高。从化妆品到服装，中国品牌正以其高性价比和文化特色赢得市场。

平替风潮之下以及中国本土品牌的崛起，曾经的带货之王，如今遭遇滑铁卢也是再正常不过的事。

加之前些年盲目追求开店数量而不在乎开店质量，也导致部分的优衣库门店“不赚钱”。按照计划，从2024财年开始的3年内，优衣库中国预计将每年关闭和翻新约50家门店，通过关闭销售额低的店铺，在更好的位置开设大型店铺，以及翻新门店等方式，优衣库计划让每家店的销售额提高1.5倍以上。并加强直播带货以及线上会员销售从而拉升整体业绩。

面对市场变化，优衣库选择关闭低销店铺，开设大型门店，并翻新购物中心店铺。这是壮士断腕，还是蓄势待发？目前还很难说。一分钱一分货的时代过去了，消费者不再愿意为品牌溢价买单，而是选择更实惠的替代品。这对于靠着品牌效应吃饭的优衣库来说，无疑是扛不住了。在性价比消费趋势下，想要在“平替”中抓住发展机会的优衣库，需要更加灵活多变的营销策略，不断创新以满足消费者需求，才能重新占领市场，而不仅仅是简单的大规模推广直播带货。