韩束押宝“甜宠”短剧的得与失

2022年10月，韩束品牌总经理罗燕参加了一档综艺节目《所有女生的offer2》，节目中面对李佳琦对韩束品牌的“灵魂拷问”，罗燕不禁落泪并坦言“这两年我们有点退了”。

红星资本局注意到，事实上，作为老国货品牌，当时韩束确实身处困境。财报显示，2022年韩束销售额为12.67亿元，同比下滑22.3%；母公司上美股份同样营收、净利润大幅下滑。

然而，或许谁都没有想到，仅用了一年时间，韩束便成为了国货化妆品最大的一匹黑马。

2023年韩束以全年33.4亿元的GMV登顶抖音美妆TOP1。2024年前6个月，韩束每月均登顶抖音美妆TOP1，已六度蝉联。

而这一切，要归功于韩束在短剧营销策略上的成功。

不过业绩增长的同时，韩束的短剧营销策略也颇具争议，比如对于单一平台过于依赖、缺乏对品牌深层价值的长期构建等等。

善于营销的韩束

韩束品牌始于2002年，由潮汕商人吕义雄创立，定位普通大众化妆品。

韩束的母公司上美股份，除了拥有韩束外，该公司还有一叶子、红色小象等大众较为熟知的品牌。

回顾韩束的发展，“高举高打”的营销策略在品牌早期起到了重要作用。当时国内消费者获得信息的主要渠道是电视，于是韩束通过密集的电视广告投放，来提升品牌的知名度。

据华泰证券研究院资料，2013年1月，韩束赞助江苏卫视《非诚勿扰》心动女生环节，并冠名湖南卫视首档美妆节目《我是大美人》。2013年11月韩束以2.4亿元拿下《非诚勿扰》的冠名；到了2014年，韩束宣布斥资5亿元续约《非诚勿扰》，刷新当时的行业纪录。

而根据《韩束2014大事记》提到，2014年韩束广告总投入逾10亿元，在江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视、天津卫视等各大卫视均有广告投入。

与此同时，在明星代言方面，韩束曾先后邀请过林志玲、郭采洁、佟丽娅、古力娜扎等多位明星作为代言人。

面对疯狂的广告营销，创始人吕义雄在2014年接受采访时曾表示：“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”

而韩束的“高举高打”，也取得了一定的效果。据韩束公众号，受益于2013-2015年投入大量广告费用，2015年韩束终端零售额超90亿元。

不过，此后几年，随着互联网与移动互联网的兴起，电视传媒的营销方式逐渐趋微，外加新国货品牌与国际大品牌加入导致市场竞争加剧，韩束发展渐渐陷入困境。

据兴业证券研报显示，自2018年起，韩束开始从天猫双11的美妆TOP10榜单中消失。

根据企业财报，2019-2021年，上美股份营收明显放缓，到了2022年，企业营收出现负增长，当年营收26.75亿元。

从营收结构来看，韩束、一叶子和红色小象一直是上美股份的三大主力品牌，其中主品牌韩束占总营收50%左右。

总的来说，韩束品牌，前期通过传统媒体上大规模广告投放的营销模式，成功打开知名度进入市场。在此后的数字营销与社交营销时代，韩束此前营销打法显然有些过时，品牌老化问题日益凸显。

爆款短剧打开韩束新思路

转机出现在2023年上半年，韩束开始发掘抖音短剧红利，通过短剧内容种草潜在消费人群。

2023年3月，韩束和抖音头部达人姜十七合作推出品牌短剧《以成长来装束》，随后又推出了《心动不止一刻》等多部短剧。这些短剧每部15集左右，以“甜宠”为核心，向观众提供情绪刺激，并在视频中植入红蛮腰套盒产品广告。

据国联证券，截至2024年3月，韩束与姜十七合作的5部定制短剧播放量总计超过50亿，此外，韩束与秦苒、糖一、莫邪、林鸽等达人合作的短剧也均有过亿播放量。另据蝉妈妈统计的数据显示，2023年韩束共投放22部短剧，累计播放量超过70亿。

从内容营销的效果来看，据魔镜洞察数据显示，2023年1-2月，韩束在抖音的单月GMV还在千万级别，然而到了3月份，韩束销售额突然飙升至过亿，到了下半年8月份，GMV达到了4亿元的大幅跃升；在第四季度，韩束的月度销售额已持续维持在5亿元以上。

据飞瓜及蝉妈妈数据统计，2023年末，韩束夺得抖音美妆总榜TOP1，成为该平台首个30亿元级的美妆品牌；最新数据显示，2024年前6个月，韩束六度蝉联，每月均登顶抖音美妆TOP1。

韩束的成功，也体现在了母公司的财报上。

财报显示，2023年上美股份实现收入41.91亿元，同比增长56.6%；实现归母净利润为4.62亿元，同比增长236.8%；此外，2023年，韩束营收同比增长143.8%至30.90亿元，占总营收比重从上年近五成攀升至73.7%；

总之，与2022年营收净利双双下滑的低谷期相比，2023年韩束凭借爆款短剧，实现了业绩较大突破，也推动了母公司业绩大幅增长。

而韩束的成功，核心在于通过内容营销，精准瞄准了抖音平台上的下沉用户群体。

根据国家统计局数据显示，2022年我国下沉市场人口占全国整体约70%，下沉市场人口众多；而根据巨量算数的抖音美妆行业盘点情况显示，下沉市场的女性消费者为抖音护肤赛道主要用户。

从韩束的品牌定位来看，产品定位平价化妆品，对下沉市场消费者的消费偏好有着较为长期的挖掘，如今通过“上头短剧”，锚定抖音上有抗衰美白等护肤需求、对价格较为敏感以及相对处于三四线城市的女性用户群体，推出爆款单品抢占用户心智。

押宝短剧的得与失

虽然依靠短剧实现业绩大幅增长，韩束以及其母公司也并不是没有挑战。

一方面，是目前韩束渠道偏科十分明显。

事实上，虽然韩束在抖音上战果连连，但在天猫等电商平台上却是另一番景象。根据天猫官方公布的信息显示，今年天猫618护肤品牌销售额总榜中，韩束未能挤进前二十，且已连续多年在天猫榜单中“消失”。

而据青眼情报公布的数据显示，2024年第一季度，韩束天猫抖音双平台GMV为21.86亿元；其中抖音平台GMV为20.07亿元，天猫为1.79亿元，占比8%。

渠道过于偏科，意味着如果抖音平台发生变化，可能会严重影响韩束的销售和业绩。与此同时，短剧制作门槛低，并非韩束一家独有，如今各大国货品牌如百雀羚、欧诗漫等都在与头部达人合作推出短剧，内容趋于饱和下，消费者容易审美疲劳，随着抖音流量红利的消退，韩束的这种打法持续性如何还有待观察。

另一方面，是母公司上美股份品牌偏科同样明显。

一直以来，上美股份的主力品牌有三款，分别是韩束、一叶子、红色小象，但近年来一叶子与红色小象发展不乐观。

财报显示，2022年一叶子年收入为5.29亿元，占年内总收入的19.8%；红色小象年收入为6.55亿元，占年收入的24.5%；而到了2023年，一叶子营收较2022年同比减少32.7%至3.57亿元，占总营收比减少至8.5%；同期红色小象营收同比减少42.6%至3.75亿元，占总营收比例更是从24.5%锐减至9%。

站在企业的角度，如今上美股份业绩过于依赖韩束，而韩束又过于依靠抖音，这会让企业的抗风险能力被打上一个问号。