青年消费趋势①｜“智性脑”上线 超过四成受访者购物时常常比价

2024年消费流行趋势背后，藏着消费者对体验的追求，试图通过消费找到生活中的新平衡。而随着新需求、新模式、新趋势出现，也为消费市场带来了全新的机遇和挑战。

2024年6月，新京报贝壳财经发起《2024年轻人消费趋势调查》，来自全国各省份1016位35岁以下受访者参与。通过数据对比分析，发现年轻人消费习惯发生哪些变化？又是如何悄然影响市场格局？

新京报贝壳财经发布《2024中国青年消费趋势报告》以及青年消费十大趋势，揭晓这届年轻人消费如何更精细分级，青年消费力带来的新消费业态。

今年是大品牌争相降价的一年，一些服装、餐饮、消费品牌推出客单价更低的“子品牌”吸引消费者。“低价战”中跑出的品牌，则喊出“更低价”“更便宜”口号。此外，咖啡价格从9.9元卷到了6.6元，餐饮品牌拥抱低价团餐。

年轻消费者变得更加审慎精明，注重性价比和实际价值，确保每一分钱都能获得更有价值的享受。这种趋势体现在日常生活中，如9块9的咖啡和10块钱做一顿饭等话题热度显示着年轻人在掌握消费自主权，走向“人间清醒”，节俭生活。

调查显示，41.04%受访年轻人在购物时，经常有比价行为，19.29%受访年轻人买任何商品都会进行比价，他们频繁“穿梭”于各大电商平台与实体店之间，挑选性价比最优的商品。仅5.81%受访者从不比价，直接购买所需商品。

我们将这些乐于利用更多渠道了解商品信息，热衷比价、二手与平替的人，统称“智性消费者”。值得注意的是，年轻消费者虽追求性价比，但并非“低价至上主义”。对年轻人来说，性价比一词并不意味着将就，而是在不降低品质、追求格调的前提下，寻找低价商品。

在消费者看来，寻找二手和平替是一种理性下依旧保持精致生活的消费方式，不仅可以获得高性价比产品，还能获得额外的省钱乐趣。调查发现，在购物时，年轻人并非总是选择某类商品的最低价，38.88%受访者表示，有时会选择价格较低的商品，但质量、品牌等其他因素对消费决策同样重要。换句话说，这部分消费者有时会因为考虑质量、品牌等其他因素，选择更高价的商品。

此外，16.24%受访者表示，自己很少选择价格更低的商品，购物时对商品质量和品牌关注程度超过价格因素。6.4%受访者购物时不考虑价格因素，从不选择某一类商品中更低价的商品，优先考虑质量、品牌、服务等其他因素。受访者中，仅有12.11%是“低价至上主义者”，购物时总是选择价格最低的商品。

消费不降格的理念之下，年轻人更会从需求本身出发。调查显示，平替商品能否满足需求最为关键，51.48%受访年轻人表示，当平替商品的品质足以满足需求时，会为节省开支而选择。

折扣和优惠是年轻人选择平替商品的第二大原因，45.37%受访者会因为优惠和折扣而选择平替商品。此外，43.7%受访者会因为他人推荐而选择平替产品，而因原品牌价格上涨和预算有限选择平替商品的受访者分别占比34.35%和27.26%。

大家逐渐意识到所谓“平替”不仅不会降低生活品质，反而能以一种更为经济实惠的方式满足自己的需求。

以日常消费中的咖啡为例，过去几年，人们从一杯二十几元的商业咖啡转身拥抱口感尚可且性价比更高的品牌，其中以库迪咖啡为代表的品牌脱颖而出，库迪推出的全场9.9促销活动，受到了更多年轻消费者青睐。今年初夏以来，其柚见美式单品销量超过700万杯，果咖销量超过1200万杯，火爆销量的背后，也体现越来越多消费者趋向理性消费，更加关注产品本身和追求性价比。

为了吸引追求新鲜和品质体验的年轻消费者，过去一年，库迪平均每2周上新一次，并和天官赐福、海绵宝宝、王者荣耀、甄嬛传等知名IP联名，覆盖音乐、体育、时尚、潮玩、文化等多个领域，与年轻人产生情绪共振，为顾客提供了新鲜的品牌体验。

新京报贝壳财经出品

出品人：苏曼丽

栏目统筹：张泉薇 任娇

数据分析师：董怡楠

撰写：杨一凡

设计：任婉晴