中公教育董事长直播回应退款，带货能否开辟新战场？

今年以来，中公教育屡陷欠费跑路、有退市风险等传闻，相关情况多次引发广泛关注，公司股价也曾因此发生较大波动。

7月1日晚，中公教育董事长李永新首次出现在中公严选抖音直播间，回应了退费、股价等争议，以及高考志愿填报、公务员备考等学生关注的问题。在一个多小时的直播里，李永新花了近六分之一的时间就退费问题道歉，并不断表态“一定会还钱”。

或许受此消息提振，中公教育股价近两日飙升，昨日股价一度涨超9%。截至今日收盘，中公教育报1.67元/股，涨幅4.37%，总市值103亿元。

中公教育董事长直播道歉：一定会还钱

在新媒体时代背景下，企业家亲自下场直播已成为热潮。作为中公教育创始人，李永新从幕后走向台前，首次现身中公严选抖音直播间。在李永新直播的一个小时内，中公严选的实时在线人数最高超过9000人，直播结束时，场观达到4.8万人，点赞量122万。

天眼查信息显示，北京中公严选科技有限公司于2024年1月16日成立，注册资本1000万元。经营范围包含食品销售、酒类经营、演出经纪、旅游业务、互联网销售等。股权结构方面，中公严选由北京中公教育科技有限公司全资持股，后者为中公教育全资子公司。

不过在此次直播中，李永新的带货意愿似乎并不强烈，一直在让助播免费赠送小米、图书、玉米等。中公严选商品橱窗显示，目前有251件商品，覆盖零食特产、粮油调味、冲饮、生鲜、书籍杂志等。截至发稿，中公严选粉丝1.1万人。

在一个多小时的直播里，相比带货，李永新花更多的时间分享个人经历以及公司经营情况。他表示，虽然个人不愿出风头做网红，但只要能让中公教育发展好，“即使我没做过的事情，我也愿意去做。以前不敢做的事情，我也敢去做。”

谈及退费，李永新花了近六分之一的直播时间道歉，并不断表态“一定会还钱”。李永新表示，因自身决策与外部环境因素，如行业政策调整及疫情等，导致退费问题出现。

据了解，在公务考试培训课程这个巨大的市场中，中公教育最早创新性地推出“不过包退”的协议班模式。按照这种模式，考生在培训前与培训机构签订协议，考试如果不通过，培训机构需要退还考生培训费。

不过，这种看似“诱人”的培训模式，也为中公教育日后的业绩“暴雷”埋下了隐患。

2020年，中公教育股价、业绩均达到峰值，这一年公司实现营收112.02亿元，归母净利润为23.04亿元。股价最高超43元/股，市值一度超过2600亿元。

但好景不长，由于疫情影响，中公教育业绩状况急转直下，2021年-2023年，公司营收逐年下滑，分别为69.12亿元、48.25亿元、30.86亿元，归母净利润三年累亏超35亿元。而业绩暴雷最直接的原因就是协议班学员退费，2021年的公司的学员退费较2020年、2019年分别同比增长52.88%、106.13%。

“给我们点时间，欠学生每一分钱，我们一定会还完。”李永新在直播中称，将通过努力收款、快速恢复业务、融资等各种方式，不回避问题，积极解决问题。

能否靠直播带货“翻身”？

李永新亲自下场，可见中公教育对直播带货的“钱景”期望不小。

但需要注意的是，虽已切入目前炙手可热的直播带货赛道，中公教育仍面临着许多挑战与阻力。

首先，想要在直播带货尤其是知识性直播带货界站稳脚跟，绝非易事。目前，包括东方甄选、学而思优品、高途佳品、粉笔优选等等有着教培背景的品牌扎堆挤入直播带货赛道。其中，除了东方甄选实现了现象级爆火，高途佳品实现了小范围出圈，其他品牌都还在摸索中。

同时，面对教培起家的同行们，中公教育入局较晚，如何摆脱同质化也是其目前所面临的问题。在直播行业内卷的当下，中公急需找到自己的优势，打造直播品牌的差异化。

从中公严选目前所取得的成果来看，其入局的水花并不大，在李永新出镜前，该抖音号的粉丝不过7800余人，单个视频的点赞量大部分未过百，平时的直播观看人数也不过百人。

其次，就中公教育自身而言，此前其持续发酵退费延迟等问题，也让公众对中公的信任度大打折扣。

此外，当下中公教育内部能给中公严选这一子业务多大的资源倾斜与扶持，还未可知，中公严选又能否为公司带来“惊喜”，有待后续观察。

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