221、读《认知盈余》：认知盈余的利用

今天我们继续来读《认知盈余》这本书。在第一篇文章中我们提到了，自由时间是一种资源，意义在于资源利用。随着二战结束，人均寿命提高，教育机会增多，社会经济繁荣，这样的环境使自由时间持续增长。但是仅仅有自由时间还不足以构成认知盈余，因为我们缺少使用它的目的和手段。

而在第二篇中，我们讲了人类行为的内在动机能够起到什么作用。一种好的方式可以在满足个人内在动机的同时，为社会生产价值。而互联网在这个过程中也成为了不可缺少的载体。

今天我们来看看原书作者关于认知盈余的第三层思考，认知盈余的利用。作者从起步、早期成长以及调整转型这样三个方面为我们剖析了，一个好的公司应该如何利用认知盈余获得成功，希望你读完之后也会有一些启发。

先说公司的起步，如果在这个阶段涉及到了认知盈余的利用，一般来说有这样几种方式：

第一个是，从小做起。许多公司刚起来的时候，都是从小规模开始的，比如 Uber，先是在旧金山招募司机和搭车者，向人们展示这种服务的可能性，然后再扩展到其他地区。那些过于看重未来大规模成功的人，在现实中往往忽略小规模的、此时此刻的成功，但是他们忘了，这些点滴的小成功是通往大成就的必经之路。

在公司起步阶段，能够利用到认知盈余的第二种方式是，多问为什么，搞清楚客户的内在动机。我们在之前的文章里也讲过，用户需要的是解决方案，以及更深层次的满足，而不单单是你的产品。

所以，对于创业者来说，只是幻想用户会按照设计去使用你的服务是不现实的，你需要把自己放在使用者的位置上，用怀疑的眼光去观察用户到底从中得到了什么，识别出用户不同的动机，然后满足他们的需求。

第三种方式叫提供反馈，对于创业公司来说，最开始可能都会需要用户参与进来，也许是创造内容，也许是参加讨论，在这个过程中，公司需要给用户提供一个机会，让他的内在动机得到满足。

而对于公司的早期成长阶段来说，利用认知盈余的方式也比较多样，我们来分享几个原书作者的观点。

首先，在公司早期成长过程中，需要学会适应不同数量的用户，简单来说，要让一千个用户满意，就要比让十几个用户满意更难。因为当你只有十几个用户的时候，每个人都有一些明显的权力，而且你基本可以做到对他们的性格和习惯略知一二。

但是如果你在服务一千个用户，你就得学会区分，哪些是高活跃度用户，哪些非常消极，哪些是批评者，哪些是狂热的粉丝。在这个过程中，你需要试着适应不同种类的用户，通过对不同用户提供不同程度的参与感，来满足他的不同需求。

还有一点，如果公司处于早期阶段，营造一种支持文化和规范也非常重要。举个例子，这本书的作者告诉我们，美国列车上一般都有一节静音车厢，但是很多商务人士可能会在浑然不知中打破这条规矩，反射性地拿起手机接电话。这时候，就会有其他乘客主动制止，这些人在执行规则的过程中会得到一定的满足感。而且他们知道，自己是对的一方，一旦发生争吵，乘务员会站在自己这边。

最后来看公司的调整转型阶段，这个阶段是公司根据用户反馈进行调整和学习的时候，要想更好地在这一阶段利用认知盈余，公司需要做到的是：

1）快速学习。比如说，对于这个阶段的互联网公司来说，软件更新频率可能会明显加快，而公司要做的就是积累数据、观察用户的行为，并且时不时地发起一些调研、访谈，帮助公司更好地了解用户动机，并且加以改进。

2）善于面对失败。处于这个阶段的公司，解决问题的方法一般都是提前制定计划、未雨绸缪。但计划不能完全代替经验，用户很可能不会像设计者预期的那样，所以，潜在问题可能也不少。公司就需要从中汲取经验，并且找到更有效的解决方案。

3）不要过多规则。我们在第二篇文章里讲过，需要提供给大家内在动机，而对于这样的用户来说，他们在自由时间里做成一件事充满不确定性。所以了解到这一点之后，公司需要明白，在认知盈余的地盘里，命令几乎没有用，要试着去创造一种让人们愿意做事的环境。

总的来说，在互联网的推动下，认知盈余可以被利用的方式实在很多，非常多的公司也都意识到了这一点，所以会有越来越多的新形式和创意。通过这几篇文章的了解，你对认知盈余或是它的利用方式有什么看法呢？欢迎留言讨论。