抖音颓势已显，618美妆在天猫爆发

今年618，抖音美妆直播间静悄悄。

从抖音用户的体感来说，刷到的直播大促预热视频少了，很多头部直播间的推送也寥寥无几。

有媒体发现，抖音很多美妆主播的数据表现令人大跌眼镜，大量直播间甚至出现了“脚踝斩”式的崩塌，好像根本没参加618大促。

据晚点Latepost的消息，抖音电商在今年三月迎来了第一次增速放缓，这似乎意味着,抖音电商的规模开始面临“见顶”的风险。

伴随着消费理性回归、市场竞争加剧，离开抖音回到天猫主战场，已成为各大品牌和消费者的共同认知。

抖音之困：头部主播失去带货“号召力”

当下，各大电商平台为618打的火热，抖音却面临着一个异常严峻的问题:头部主播正在失去带货号召力，作为抖音电商重要业务抖音美妆，开局遇冷。

根据飞瓜数据，同样是在618首播的成绩：

抖音的广东夫妇，去年成交额4.5亿，今年6114万，同比下跌86.4%；琦儿，去年1.11亿，今年1292.3万，跌88.46%；潘雨润，去年2952.9万，今年674.8万，下跌77%……

贾乃亮在5月21日首播，近12小时成交3.8亿，是今年618抢跑以来抖音美妆销售额最大的单场。

这还是抖音倾注大量资源撑起来的门面的结果。公开信息显示，在贾乃亮618直播活动中，抖音电商举平台之力，给贾乃亮直播间提供大额补贴机制，包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。

即便这样，贾乃亮这场直播的GMV与去年头部广东夫妇的4.5亿纪录仍然相去甚远。

而抖音美妆类目的最大顶流广东夫妇，今年也无法延续成绩。今年5月26日，寄望甚高的爆发场仅卖出1.44亿，比去年峰值下降68%。

抖音618于5月24日正式开售后，另有媒体统计了美妆领域头部后续的成绩。

两大头部贾乃亮和广东夫妇再无破亿专场，而部分主播后继乏力，销售额下降严重，琦儿五场的销售额从千万下滑至百万，潘雨润更下滑至十万量级。

事实上，抖音美妆的水温正在变冷，并不是第一次。

根据青眼情报的数据，4月抖音护肤与彩妆总GMV为141.72亿元，环比下滑8.87%。

明星主播曾是美妆带货的重要力量，2020年抖音直播间一度活跃着超过500名影视明星，现在重新跑上了通告的明星早已离开了直播间。

值得一提的是，抖音头部主播小杨哥在618几乎隐身，最近一场直播带货还是在5月25日。蝉妈妈显示，抖音带货达人周榜上，小杨哥早已跌出10名之外，排名第25。

逃离抖音的声音不仅存在于直播电商的从业者之间，做内容生产和私域生意的，也明显感觉到了平台的增长空间在消失。

甚至于，私董会“群响”的创始人刘思毅，在年初把“放弃抖音”这个话题反反复复讲了不下十次，直言“天下苦抖音久矣，抖音是流量爸爸，更是利润的敌人”。

前几年，抖音是全网最大的红利流量池，也是众多美妆品牌重兵出击，并实现爆发性增长的平台。

然而今年以来，当平台流量见顶，抖音直播带货的问题逐渐浮出水面：饱和“内卷”使ROI严重降低，苛刻的机器审查标准带来断播风险，冲动消费导致部分商家和直播间的退单退货率高达40～50%。

另外，价格问题也横亘在平台、主播与商家之间。

抖音电商的价格力在全行业中相对弱。在一些标品中，抖音电商同款与其他平台的价差一度高达50%。

为了缩短价值链，今年，抖音电商提出要更加“激进”地做货架场，在打法上则是对标拼多多，复制拼多多的货盘，引入大量白牌商品。

5月，抖音商城跟随拼多多，开始内测“自动改价”功能，赶在“618”大促前再次提高竞价激烈程度。

饱和式竞争下，品牌在抖音的增量已经很难做起来。

电商博主“水松张阳”举过一个例子。2021年，他操盘过一个猫粮品牌“猫大力”，靠主播试吃猫罐头的玩法走红抖音，每月播放量达到1亿，几乎都是免费流量。

然而近期出现的“抄袭”这个套路的号，主播试吃猫粮，甚至对着猫砂盆往嘴里塞，不投流的话也才几十个赞。

不付费就没有流量是如今的现实，就连去年抖音美妆榜长期第一的韩束，都有80%的流量来自付费。

牙膏品牌“榕树堂”的前操盘手张慕婷则直指抖音主动限制商家的投放ROI。

她指出，平台既要多赚广告费，也认为商家过高的ROI会对生态平台不利，因此每个行业的ROI都受平台限制。

如牙膏行业投放ROI约在1～1.3，企业再怎么加大投入，也很难冲破这个限制。

因此，很多品牌即使对抖音加大投入，可能还是会迎来更大的亏损。

完美日记的母公司逸仙电商，今年一季度净亏损为1.25亿元，净利润比去年的5070万元减少了约1.7亿。

值得一提的是，逸仙电商一季度销售和营销费用为5.39亿元，同比去年增加了17.43%，据称主要原因就是加力做抖音。

当品牌商家在抖音直播间继续投入大量的资源，却无法拿到增量，甚至被迫做亏本的买卖时，电商的版图一定会发生结构性变化。

用脚投票，品牌正在回归货架

在下行周期，“做品牌”这件事肉眼可见地变难了。数据显示，2023年全球百大品牌的价值缩水了近20%。

利润为王，健康的高复购客群是存量，也是品牌的基本盘。对品牌而言，过度依赖直播，很容易带来大批量的无效一次性认知和购买用户，后续的增长无法保证。

直播平台的劣势，刚好是货架电商的优势。

当前的一个趋势是，国际品牌线上出货量的较大的渠道仍在品牌旗舰店，而国货品牌也在从纯粹的短视频与直播带货，转向以货架为支撑。

以天猫为例。在今年天猫618第一阶段的美妆销售榜单中，传统欧美大牌：欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛分列2、3、4位，前10名中有8个都是欧美品牌，传统的欧美品牌贡献了大部分销售额，在美妆国际品牌进入收缩期的当下，天猫的阵地依然稳固。

天猫国际的最新数据显示，2024年1月-3月，天猫国际美妆品牌入驻数量比去年同期增长55%。其中，欧洲和韩国成为一季度国际美妆品牌数量增长最快的两个区域，欧洲美妆品牌数量比去年同期增长150%，韩国比去年增长56%。

抖音直播是成也爆发，败也爆发，当直播间的瞬时爆发盛景难再，货架稳定的高复购优势就会再次凸显。

2023年天猫商家的品牌会员增长总计超过3亿，会员对品牌的复购率是大盘用户的2.7倍，客单价是大盘用户的2.5倍。同时，淘系电商的88VIP会员人数规模超3500万，对于这群高购买力用户，品牌美妆护肤品具有较强的吸引力。

与单一的直播渠道，布局货架的优势在于为商家汇集用户资产，带来更稳定的品牌心智和自然购买。所谓“全网种草，天猫成交”，大多数品牌天猫旗舰店的ROI远高于一般的短视频和直播平台。

另一边，根据青眼情报的数据，抖音618大促首日美妆类目GMV榜首的可复美，是唯一一个在24小时内GMV超过5000万的品牌，但是第二天GMV就缩水至首日的10%。

青眼情报提供的抖音美妆TOP20榜单中，第二名娇润泉是疯狂的小杨哥创立的品牌，成立未满一年，主要经营脱毛仪的JOVS也闯入美妆品牌榜前20。

国货品牌的爆发场换成了天猫

美妆护肤产品迭代速度快、消费者粘性低、客单价高，因此品牌更依赖营销来刺激消费。

国货美妆历来受困于品牌认知度低，中国消费者，过去是先认识品牌，再认识成分，海外大牌美妆率先抢滩占地占据了消费者的心智。

随着国货不断推出功效型护肤品、具有文化特色的彩妆产品，加上消费降级盛行，中国消费者开始倾向于使用高性价比的国货品牌。

天猫618第一阶段的数据就说明了问题：珀莱雅和可复美的销售额早早超过了去年全周期，林清轩和丸美都是近3倍的增长。

更夸张的是韩束。根据天猫618今年第一阶段的战报，相比去年618大促同期，韩束的销售额在天猫同比增长了126%，而根据飞瓜数据，同样的时间维度，其在抖音只增长了53.4%。并且在抖音优化利润率的空间有限，因为投放已经占据了相对较高的水位线。

韩束去年靠抖音短剧做到30亿，但今年一开年就表示要“重兵天猫”。它在抖音销售的产品以套组为主，在天猫则启动了超级单品策略，618前推出了一款重磅新品活肤水。

另一个爆发的超级单品是可复美的胶原棒，它是今年天猫618美妆行业的第一个破亿单品，至今已卖了超过60万件。连带着，可复美今年在天猫开卖40分钟销售额就破亿。

超级单品成为国货美妆爆发的一个突破口，在于其独特性或高性价比，能够吸引大量消费者的关注，从而带动店铺内其他单品的流量和销量，提升消费者对品牌整体的认知度。

天猫显然是看懂了这点，今年把超级单品列为了重中之重，从大促搜索推荐流量加权、全链路展示专属标签、爆款盛典大事件营销、开屏&外投&站外传播资源、大促会场资源等，能给超单整上的都整上了。

除了在超单上砸资源，今年618的优惠力度是美妆爆发的另一原因。

4月的天猫toptalk就疯狂对外释放“聚焦品牌增长”的信号，宣布2024年在品牌上要投入500亿。从618来看，天猫确实也舍得砸钱：美妆大额券一张美妆惊喜券面额120元，满1000元可用；另一张美妆超级券面额200元，满1500元可用。两张券均可叠加平台官方立减85折，或跨店满减每300减50活动，以及88VIP大额券使用。

这种力度好久没见过了。

谈天猫当然也绕不开李佳琦。前几天那个“李佳琦直播间销售额暴跌46%”的新闻，让很多人以为今年618开局不利。但前两天珀莱雅的内部会议纪要流出，实情是李佳琦的销售额早已超过去年618全周期。

还有人观察到，5.19-5.21三日李佳琦直播间中的可复美胶原棒销量从25w+到30w+到40w+，几乎以一己之力打爆了一个单品。

结语

后流量时代，品牌容易困在对ROI与营销资源的争夺战中，流量洼地失效之后，品牌终归是要回到天猫。

从今年618各个平台的表现来看，消费者对未来不确定性增加，购物趋于理性，更加注重实际需求和商品性价比，很容易改变渠道选择。

美妆这种高度依赖营销的品类，一向是哪里流量多就往哪里扑。但从宏观经济形势到电商流量吃尽，都在要求美妆品牌转练内功，拿出有说服力的大单品真正打动消费者。韩束和可复美今年在天猫618的爆发，就有明显的风向标意味。

狂飙突进挣快钱的日子已经过去了，今年的618在告诉美妆品牌：还是得回到生意本质上来。

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