不是所有“泼天流量”都值得地方去接

菏泽南站暂停“一切文娱活动”，当地执法部门劝离多起低俗直播，郭有才宣布停播3天……在郭有才走红吸引各路网红前来“打卡”后，事件的走向正在发生变化。

从前几天连夜“爆改”菏泽南站，用翻修路面、加装公厕、提供志愿者服务等动作展示出“菏泽欢迎你”的姿态，到为菏泽南站的争奇斗艳式直播按下暂停键、劝离低俗直播，菏泽当地面对这波“泼天流量”的态度明显出现了些许转变。

菏泽当然不是不想要“一个人带火一座城”的链式反应溢出到城市文旅方面，只是难免对网红集聚在菏泽南站“群魔乱舞”带来的负面观感存在忌惮。为郭有才带来的这波热度降温，是急切的闻风而动之后理性的因时而变。

菏泽官方的及时转向，体现了当地在热潮涌来之际不随波逐流的清醒。这也抛出了一个现实命题：面对“泼天流量”，地方该怎么办？

↑5月18日，菏泽市国花博览园，郭有才演唱引人围观。图据视觉中国

欲接流量，先判走向

对地方而言，“泼天流量”往往意味着“网”赐良机：流量连着曝光度和存在感，有了流量，不光能带动地方文旅发展，还能提高地方“露出几率”，助益招商引资、产业转型。

正因如此，近年来，学会整活几乎成了各地文旅的基本素养，一些文旅局局长亲自上阵当“网红”现象每每引发舆论关注。

自去年以来，进“淄”赶烤、“滨”至如归、天水热“辣”滚“烫”先后带火淄博、哈尔滨和天水，更是让许多地方将城市形象IP化运营的重要性提升到新高度。

注重打造城市形象IP的背后，是城市文旅已进入3.0阶段：在1.0时代，文旅发展高度依赖于自然和文化资源；在2.0时代，旅游供给丰富化，博物馆、度假区、主题公园、地标性建筑等成热门打卡地；在3.0时代，“一切皆可文旅”和“文旅赋能一切”，城市形象塑造也从以政府为主体的自上而下宣传，变为以民众为主体的自来水式传播，流量的价值愈发凸显。

在此背景下，现象级网红郭有才爆红带动菏泽整个城市热度提升，菏泽顺势而为——包括让郭有才担任菏泽文旅推荐官、“爆改”菏泽南站，都在情理之中。这反映了当地在捕捉发展机遇上的敏感。

但得看到，“泼天流量”也有面相上的差异，不是所有的“泼天流量”都值得地方去接，有些流量能提升地方形象，有些则可能是毁形象。这就需要那些被“泼天流量”击中的地方在承接流量前，先预判流量的走向。

将菏泽跟淄博、哈尔滨、天水对比会发现，菏泽的流量入口来自“人”，淄博、哈尔滨、天水等的爆红则多跟美食有关——淄博是烧烤，哈尔滨是冻梨，天水是麻辣烫。

从城市IP绑定的角度看，这二者间的差别不小：美食作为IP切口的确定性比网红主播要高得多。

网红确实能给城市“导流”，但网红的生命周期通常较短，火不过几天是常见情形；网红的言行做派更是存在高度不确定性，翻车塌房的情况并不罕见。再说了，在网红形象在大众视野中常跟“助长投机风气”和“助攻‘读书无用论’”挂钩的当下，将城市形象跟网红个体捆绑，也更容易招致批评。

这倒不是说郭有才不足以代表菏泽形象，郭有才身上确实有着可堪称道的闪光点，如历经挫折而不馁，骤然成名也不飘，他“想要一缕春风却收获了一个春天”虽是机缘巧合却也是社会给他倔强生长和不懈努力的犒赏，他让菏泽这座城市变得更有温度。只是说，伴随而至的还有一些不可控的东西。

一堆网红追随郭有才脚步而来，在菏泽南站“群魔乱舞”展现了直播“众生相”，就已经说明了一切。他们的搞怪扮丑，很难给菏泽上分，反而可能会将菏泽拖进审丑螺旋的辐射圈内。

相形之下，美食作为地方形象的加分项，锚定效应可能更持久。无论是美食的地域性特征，还是“征服一个人先征服TA的胃”的说法，都使得美食更能作为城市的鲜明标识而存在。

抓住网红吸引来的流量很正常，但城市形象IP塑造跟个人绑定当慎之又慎，承接流量前必须研判流量的潮水会涌向何方，避免接住的流量反成城市形象的“负资产”。

行政之手要到位，不要越位

郭有才吸引的“泼天流量”能否助攻菏泽城市形象打造，目前仍有待观察，但菏泽并不缺网红基因，“大衣哥”“宇宙中心曹县”“汉服之都”等标签都曾给它带去IP资源。作为以牡丹文化为特色的历史文化名城，菏泽在城市搜索度、旅游吸引度等指标上也有不错表现。

但城市能不能火，人或物走红后的流量导入固然重要，地方能否拿捏好治理分寸也很关键。

从淄博、哈尔滨到天水，之所以能走红，就跟始于美食美景、敬于当地“听劝”、合于“讨好型市格”、久于城市善治、终于多方呵护有关。

淄博烧烤火了后，当地各方秀出了很多拉好感操作：推烧烤专列、公交专线，严禁拒载、坑骗立抓，昼夜清洁、专人执勤，机关单位停车场免费开放，市民自发接送游客，提供闲置房屋……正因为够用心，淄博成功经受“烤”验、接住流量。

哈尔滨冰雪大世界火了后，当地也用贴心服务贡献出了“尔滨，你让我感到陌生”的热搜，“小土豆”“砂糖橘”“热气球”“借凤凰”“鄂伦春族”等热梗，让人们看到了哈尔滨的热情与真诚。

天水麻辣烫火了后，天水官方也很“听劝”地开通了“麻辣烫专线”，着力提升旅游服务，司机主动免费接送游客，甘肃许多景区也纷纷推出联票优惠和免费接送服务……当地把“要把握好机会”几个字写在了脸上。

菏泽也不例外，翻修路面、加装公厕、提供志愿者服务等，都是着眼于以走心换安心，以贴心换舒心，为外地游客提供更好的体验。

流量之利，当然可用，为此做好配套措施也合情合理。但值得注意的是，在此过程中，地方政府要做的，不是揠苗助长，而是做好公共服务。一座城市能否借流量之势走得更远，不是有形的手能规划出来的，还得靠市场无形的手去把握好那些机遇。

所以，在让市场的归市场的基础上，政府要做的就是持续优化营商环境、补上公共服务短板。这就要求，行政之手要到位，但不要越位。目前看，上面说的几个城市主要着力点也在做好公共服务上。

要而言之，城市能不能走红，或有运气成分，但城市能不能长红，考验的是善治能力与治理智慧。