文化中国行 | “反向”旅游 小城迎来文旅热

“花漾”旗袍巡游沉浸式互动、国风民乐演出等多元化场景创新体验游……今年“五一”假期，信阳市鸡公山景区连续多天单日游客接待量创历史新高，景区在网络平台以高曝光度持续登上热搜榜。

今年以来，全国旅游市场不断掀起热潮，其中以县城、小镇为代表的小城成热门旅游目的地。根据携程发布的《2024“五一”假期旅行总结》，在旅游订单同比增速上，十大县域目的地平均增长36%，成为增速“第一梯队”，河南省多个县城、小镇成为“反向”旅游最大赢家。

游古城、品钧瓷、买茶具……近期，禹州市的神垕古镇成为“反向”旅游优选目的地之一。“这里瓷器特别精美，而且价格亲民，小县城也给了我们大惊喜。”近期出游的王女士一家，因为不喜欢大城市“人从众”的模式，转而选择前往神垕古镇作为目的地。

神垕的钧瓷、信阳的茶香、栾川的山水……“小而美”“美而精”的河南县城，迎合了游客当前“精而优”的需求转向。近年来，河南立足资源禀赋、区位条件等，探索出县域旅游的更多可能，延伸出文旅行业的更远“边界”。

在河南省文化和旅游厅资源开发处处长翟传鸣看来，县城重新被看见，在于“高山之巅有路、江湖之远有路”的底气，在于旅游基础设施、交通便利度、旅游新产品、新服务、新业态、新玩法等方面的不断完善和创新。

清明假期、“五一”假期正值春夏之交，游客在选择旅游目的地时由“凑热闹”向“找凉快”转变，旅游市场由市到县、由城到乡逐渐下沉。河南“三山”“一河”等依山傍水地区成为游客首选，省内山岳类景区订单同比增长50%，云台山、南太行、红旗渠、白云山、老君山、嵖岈山、鸡公山等景区游客爆满。

5月15日，河南省文化和旅游规划研究院院长张祥宇告诉记者，河南“三山地区”的县城游受追捧，得益于当地丰富多样的旅游产品，满足了全时空、全人群、全季节的旅游消费者需要。

同时，不少县城依托文旅资源，打出“白+黑”组合拳，努力写好“县域旅游”大文章。每逢周末，嵩山景区游人如织，他们中间大多数是活力四射的年轻人，专门准备了手电、登山杖、食物等，满心期待地开启“日出峻极峰、夜游嵩山下”的旅程。

去年以来，嵩山景区创新推出夜游嵩山、天中市集等系列场景新体验，通过“嵩山知我意 今夕共七夕”国潮游园会、“月满嵩山 雅赏少林”山体激光秀、各种NPC节庆巡游等活动让游客在嵩山沉浸体验、惊喜不断，把沉默而古老的中岳嵩山推向了青春和时尚的前沿。

《中国国内旅游发展报告》显示，随着大众旅游进入全面发展新阶段，低线城市、小机场城市、县城和中心城镇已成为国内旅游新的增长点。“过去五年，从城市、街区、商圈，到乡镇、农村，形成了一批文化特色鲜明的旅游经济集聚空间。”中国旅游研究院院长戴斌表示，越来越多的中心城镇和重点旅游村持续火爆出圈。

县域旅游作为新兴文旅消费的新热点，不仅凭借其独特魅力吸引着越来越多的游客，更带动了地方经济的蓬勃发展。记者了解到，“五一”假期，栾川共接待游客56.43万人次，实现旅游综合收入42481.01万元，同比分别增长7.53%、4.47%。

随着县域旅游的热度不断攀升，依托山水资源的康养度假产品随之走俏。房前有溪，屋后有山，老君山下的瑞玺叶星訸民宿，以唯美的设计、舒适的体验，让建筑与山林融为一体，充满了轻奢的意境和情调。

“‘五一’之后的每个周末都处于满房状态。”该民宿负责人表示。不同于传统酒店和农家宾馆的住宿功能，民宿主打的是具有自然韵味的高品质旅居体验。相关数据显示，“五一”假期，河南民宿预订同比增长68%，全省等级民宿平均入住率达89%以上。

“不贵不挤”的县域小城，依托性价比和舒适度收获了消费者的青睐，频频出圈。那么，如何让“爆红”成“长红”？

洛阳师范学院地理与旅游学院副教授颜文华认为，旅游目的地居民与游客友好相处的氛围正在形成，要从资源着手、结合市场需求，构建多元旅游场景和玩法，吃、住、行、购、娱等地方化、特色化的体验如果在县域空间得到更好的保障，才能实现旅游供给与需求的均衡。

“县域文旅要想持续出圈，既需善用短视频平台塑造县域IP，将小城故事说得生动有趣、引人入胜；也要懂得社交媒体的传播规律，吸引网友自发分享、传播，使人们来之前‘心向往之’，来之后‘相见恨晚’。”张祥宇说。

当前，小县城不断向市场释放大惊喜，以高品质的旅游产品、完善的公共服务和自然的生态环境留住游客。未来，相信县域市场将在文旅融合发展的广阔天地里大有作为。