京东找到“网感”

京东找到“网感”

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撰文 | 吴先之

编辑 | 王 潘

5月16日,京东发布2024年第一季度财报。

该季度总收入2600亿元,同比增长7%,调整后净利润89亿元,同比增长17.2%。利润增长来自两个方面,一个是成本控制,另一个是日用百货与服务收入所带来的增量。截至3月31日,京东经营成本增速略低于成本。

去年,京东零售一度希望借助百补与开放门户,吸引更多外部商家,引入活水的效果不够明显。“百补”是一场长期任务,短时间还需要其他手段补充。在找到新的路径前,京东紧随天猫脚步,于去年年末推出“仅退款”跟上了大潮。

今年“内容生态、开放生态、即时零售”被确定为京东零售的“三大必赢之战”。内容生态被摆在首位,说明京东零售打算重新回头解决内容生态短板的问题。一季度,春晚填充了京东零售内容,所以进入四月,不断有发力内容生态的动作传出。

4月10日,京东零售宣布10亿现金与10亿流量扶持短视频领域创作与优质内容。6天后,刘强东分身“采销东哥”开始陆续出现在京东各个采销直播间中。内容创作补贴与数字人IP在战术上成功,在战略上的成效仍需观望。

依托京东的生态,京东零售在商流、物流、资金流三个领域有着不输同行的能力,唯一缺少的一块拼图是信息流。

过去二十多年,京东靠着服务与价格力而成其大,刘强东曾说“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是京东唯一基础性武器。”这句话折射出,价格手段是京东零售的长板。

然而眼下电商行业不再是靠一个长板就能大杀四方的时代了,存量市场下的竞争,倒逼平台成为没有短板的“六边形战士”。于京东零售而言,则是补信息流的课。

京东零售用了六、七年时间,徘徊于自建内容与外部引流之间,始终没有很好地解决信息流的问题。

2018年,平台曾上线UGC的短视栏目“种草TV”,主打短平快+娱乐+导购,一年后持续加码,上线了针对商家与创作者的闪电智能内容平台,效果平平。两年没有激起太大水花,于是京东零售转而与抖音、快手合作,解决流量来源问题,随着抖、快入局电商,京东零售不得不另寻他法。

2021年,京东零售对标天猫,将发现页改为“逛”,整合直播、短视频、图文后,在很长一段时间是其最核心的内容入口。平台并不满足于整合,一年后试图用“亲测”方式种草,由于2023年上线“百补”,种草的首位度下降。

此外,京东零售还做了诸多尝试,几年前,CEO徐雷下场,也曾引入罗永浩这类KOL与其他明星,只起到了一时爆发,而缺乏持续热度。

后知后觉的京东零售,突然在去年开了窍。去年双11,平台上线“采销直播”,靠着献祭品牌、叫板李佳琦,建立了一定心智,也算得上是多年以来一次相对成功的尝试。

不过,单靠采销直播无法撑起内容生态,京东零售还需要补其他信息流与社区的课,因此才有了日前,投入10亿现金与10亿流量,补内容生态短板的动作。

构建内容生态是一件需要持续投入资源与时间的事情,亦有前师可习——拼多多在社交基础上,持续双向补贴用户与创作者。而天猫则在拼多多的基础上,打通私域,引入明星、抓住头部KOL转战其他平台等诸多因素,才初步完成了自身内容生态。

从拼多多与天猫的历程不难看出,构建内容生态越晚,付出的代价也将持续增加。即便如此,猫拼两家的内容生态,仍然无法与抖快书相提并论。

一方面,京东零售需要用资金、流量、时间培育适合内容生长的“土壤”,并且找到差异化的形式。另一方面,从外部引入贴合自身土壤的“树木”,比如明星与头部KOL。

去年618,罗永浩共在京东、天猫、抖音三个平台直播了13场,其中京东3场,首场直播带货1.5亿元,虽与天猫首秀存在差距,但仍起到了超出预期的效果。

作为当下最大的内容风口,京东也尝试寻求外部合作。3·8妇女节期间,京东新百货与快手热播短剧《东栏雪》合作,从结果来看,转化的路径颇为流畅。

短期合作无伤大雅,依赖自营的京东零售仍然需要自己下场。根据克劳锐的报告显示,去年仅有1.3%的MCN选择京东,这表明京东还没有展现出吸引力。

京东自营在服务和履约上的优势稳住了3C收入。截至今年一季度,京东零售3C收入1232亿元,同比增长5.3%。

依赖信息流的日用百货板块,受益于春晚赞助与内容运营,明显回暖,本季度日用百货收入853亿元,同比增长8.6%。

数字人是眼瞎最容易突破的形容形式,毕竟猫抖更偏重于真人直播。“猫抖快书”都已有成熟的头部主播,贯通了种草拔草的路径,并且培养起了看短视频和直播的心智,十亿级的补贴无法补出第五个平台。

数字人成为京东零售寻求营销差异化的可能,目前将数字人作为内容填充主要手段的平台相对较少,比如缺乏“场”的百度,这对京东零售来说并不是强敌。

“能把空闲时间和人工直播的短板弥补上来,转化另说,因为你看数字人肯定不如看真人,我们那个数字人长得挺漂亮,特别清纯。”早前京东一位技术负责人早前提到,数字人不可能完全代替真人。优势在于低成本、24小时全覆盖,以及填充真人直播的空档,仍然是极为重要的基建。

“业内有些低估了数字人的价值,对于市场充分竞争,没有信息差的品类,数字人是最有性价比的解决方案。”一位业内人士指出,快消品与家庭用品非常适合数字人,相关企业的心智也相对成熟。数字人也为京东零售提供了一扇洞察市场的窗户,平台可以通过大模型,去做针对性的营销。

为了解决数字人“人格化”问题,京东把重心放在了技术和借力IP。

2020年-2022年,京东先后把语言模型和视觉形象模型整合到数字人模块上,这使得其数字人很早就已具备多模态能力。去年以来,京东则是把更多注意力放在了落地与优化上。

例如解决表情与语义的协同与动态局部高清,后者其实在3D游戏中已有应用。

用户对数字人的感知并不均匀,通常情况下关注脸部更多,而关注背景更少。动态局部高清,则是针对用户关注习惯的优化,提高重点关注的细节分辨率,降低背景或者关注较少的局部分别旅。该方案有助于提升部署效率,降低产品成本。

技术的发展在缩小数字人与真人的差异,完全消弭还需时日,而人格化运营则有助于解决这一问题。老板的数字人分身本就自带流量,何况刘强东退居幕后多时,此番运营的确讨巧,种种因素使得京东数字人获得了较高曝光。

京东零售通过“采销东哥”找到了一条具有操作性的数字人的路径:用老板IP在直播间引流,同时借助常规手法做大流量,最后由真人主播承接,并实现转化。

采销东哥实现了单点突破,而京东零售的内容生态短时间依然没有很好的留存手段,这或许是其推出10亿现金+10亿流量的原因。

某MCN机构表示,“数字人+东哥更像是‘搂草打兔子’,老板下场做一个样板间,吸引品牌参与,而用户和MCN机构只能做内容填充。”如果按照这个思路,那么采销直播+数字人将带有“自营特色”——京东零售主导信息流,第三方服务商只是起辅助作用。

内容生态间接影响京东服务收入,截至一季度,平台服务收入515亿元,同比增长8.8%。

结合过去几个季度的走势可以看到,服务收入折射出POP商家的增长情况。内容生态让京东零售的营销场相对不那么强,也影响了“百补”的天花板。

阿喀琉斯的脚后跟是唯一一处没有浸泡到冥河水的部位,正如信息流是京东零售唯一的短板。

自营仍然是京东零售最鲜明的烙印,到底是要建立起一个与自营适配的内容生态,还是与其他同行对标,这是两件完全不同的事情。

如果是与自营适配,那么京东零售自己就得参与整个流程,既要像裁判一样,在市场上选择合适的内容为我所用,同时还得亲自下场,扮演类似于MCN机构的角色,孵化IP、整合资源、深度参与到内容创作中。如果可能,甚至具备向品牌客户输出和承接营销方案的能力。

若是彻彻底底对标猫拼,那么运营策略恐怕才是京东零售更应关注的问题。不仅需要持续投入资源与时间,而且寻找有别于猫拼的差异化路径。

以京东零售的核心品类3C家电为例,相关内容主要以评测方式存在,话题与流量丝毫不输快消品、美妆、服饰等大类。眼下,平台尚未形成清晰的评测-种草-转化-成交的业务形态,而这或许将成为京东零售有待挖掘的一座富矿。

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