聚焦中国品牌日｜市场需求、传播、产能升级助力国货品牌兴起，仍有挑战待解决

5月10日至14日，主题为“中国品牌，世界共享；国货潮牌·品筑未来”的中国品牌日在上海世博展览馆举行。

红星资本局注意到，近两年，国货品牌风潮再起。与2018年以中国李宁为代表的国潮兴起不同，盘古智库高级研究员江瀚5月10日向红星资本局表示，此次国货品牌的崛起原因包括文化自信的提升、品牌品质与创新的提升、社交媒体和线上渠道的崛起。此次更加注重品质和创新，而不仅仅是文化符号。

不过，也有需要警惕的地方。5月10日，香颂资本董事沈萌告诉红星资本局，直播是此轮“国货”最重要的推手和平台之一，不少国货品牌通过营销博出位。但如果品牌营销不是建立在商品基础上，未与消费者形成连接的共生关系，热度很快会消散。如何保持品牌长青，是国货品牌挑战之一。

同时，这次国货崛起中有一批新产业兴起，例如以汉服为代表的新中式服饰行业。这些产业面临着品质参差不齐、原创设计维权不易等问题，如何解决这些问题，也是一大挑战。

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消费回归理性后

性价比高、不断创新的国货受宠

2018年，中国李宁在纽约时装周亮相后，惊艳观众，随即引发一波国潮热浪，大批定位中高端的国潮点心、茶饮等消费品牌开始涌现。彼时，消费市场情绪高涨，消费升级势不可挡。不少消费品牌开始往国潮元素靠拢，试图实现品牌升级。

五年过去，消费变得更加理性，性价比成为衡量商品价值的“黄金标准”，一些价格定位偏高的国潮新消费品牌开始收缩、沉潜，不少老国货品牌却因此重现在了聚光灯下。

去年9月，眉笔事件后，蜂花、精心、活力二八等国货品牌上线“79元套餐”，让大众看到国货品牌的“便宜大碗”，也让不少年轻消费群体开始尝试这些老牌国货并进行回购。

除了事件中大爆的品牌，近些年玉泽、珀莱雅等老牌国货美妆品牌也因过硬的品质、功效和更友好的价格重焕新生。

“其实我们很多国货老牌产品真的很好，不限于面料、品质等方面。但是大家可能会觉得国际大牌更好，一方面是因为他们宣传确实到位、广告投入也大，另一方面可能是年轻消费者觉得老品牌是生活条件较差的过去时代的。实际上转过头来看看国货，我们的东西真的不差。”5月11日，内衣服饰品牌“三枪”展台工作人员告诉红星资本局。

据该工作人员，三枪成立于1937年，近些年一直在进行品牌年轻化，此次在中国品牌日上亮相了他们与太空中心的合作新品，也展现了三枪品牌在多功能面料领域的实力。

江瀚告诉红星资本局，此次国货品牌崛起的原因与国货品牌品质与创新的提升有重要关系。许多国货品牌在保持传统优势的同时，不断加大对品质和创新的投入，使得产品在质量、设计、功能等方面都有了显著提升。

飞鸽是老牌自行车品牌，至今已有74年历史，也面临着品牌焕新的重要挑战。在此次中国品牌日上，飞鸽超高端子品牌“飞鸽1950”专业自行车吸引观众目光。飞鸽展台工作人员向红星资本局介绍，在市场的需求下，飞鸽立足于大众品牌，也正不断向高端产品线拓展。据了解，飞鸽与天津大学合作共建“天飞骑行产品创新设计与研究中心”，围绕骑行产品创新设计、人车交互体验等方面展开研究。

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承载情感、文化的国货

与直播碰撞出流量火花

红星资本局注意到，直播的高效传播、新社交媒体天然的互动属性拉近了国货品牌和年轻消费者之间的距离，同时也加速了新、老国货品牌的兴起。

新中式服饰此前因国际大牌借鉴获广泛关注，又因春晚呈现、博主在社交媒体上的展示，让越来越多的人想要感受华服之美。鸿星尔克、白象等品牌因公益善举被网友发现并广泛传播，从而引发了一系列“野性消费”。蜂花、活力二八等品牌则借助直播迎来了流量、销量双高峰。

据小红书商业营销中心总经理包艾璇5月11日在中国品牌发展大会披露的数据，近一年“国货”相关笔记阅读总量达241.2亿，“国货”相关搜索量同比提升242%。

国货本就承载着情感及文化认同，加上国货品牌的公益善举与社会主流价值取向不谋而合，这几个特点均助力国货们能更加自然、容易地与消费者互动，获得消费者情绪认可，最后转化为实际销售。

“社交媒体和线上渠道的崛起为国货品牌提供了重要机遇。通过社交媒体和线上渠道的广泛传播，国货品牌能够更好地与消费者互动。”江瀚表示。

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产能技术成熟、政策大力扶持

为国货品牌崛起提供扎实基础

此轮国货兴起，还离不开相关产业产能的扩大和国产技术的进步。

新中式服饰火爆背后，是山东省菏泽市曹县的汉服产业形成了完整的汉服产业链。目前，曹县有汉服上下游企业2282家、网店13989个，从业者近10万人，涵盖了布匹、印花、裁剪等诸多环节，可迅速满足消费者个性化定制需求。

智能家电品牌“添可”目前已做到全国洗地机品牌销量第一，全球领先。5月11日，添可方面告诉红星资本局，添可2016年首创“无线地面清洗机”，用创新科技实现0到1再到100的突破。近年来，中国在科技创新方面取得了显著进展。像添可一样的品牌注重技术研发，不断推出具有创新性和竞争力的新产品，满足了消费者对智能、高效、便捷家电产品的需求。

国货品牌的发展离不开政策的大力扶持。

2017年起，每年5月10日被设立为“中国品牌日”，指引各地区各部门扎实推进中国品牌的培育、创建、提升、推广。2022年，国家发展改革委等7部门联合印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，为新时代品牌建设指明了方向。今年的《政府工作报告》也提出，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。

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新机遇带来新挑战

“仍应关注、做好自身的产品或服务”

红星资本局注意到，崛起的国货品牌们，想要保持长青，还有路要走。

一方面，因直播、短视频等形式重焕青春的老牌国货品牌，首要面对的挑战就是流量下行时，要如何留住消费者？

沈萌认为，如果品牌仅有炒话题热度的营销，而缺少在商品属性的基础上与消费者形成连接的共生关系，则热度很快会消散，企业仍应关注做好自身的产品或服务。

江瀚表示，面对流量下滑的挑战，国货品牌需要通过优质内容营销、精准定位目标用户、提升用户体验等方式提升用户黏性和活跃度。同时，注重长期价值的积累而非短期流量的追求。

白象给出了自己的答案，其在公司架构上按照“二次创业”进行了改革，同时学习新消费品牌模式通过头部代工厂或研发企业弥补品类的不足，利用新渠道共推年轻消费者喜欢的新奇口味，获得不小关注。

另一方面，一些新兴产业下的国货品牌虽因流量聚集获得了爆发式增长，但产业初期面临的问题仍亟待解决。例如：新中式服饰行业中的汉服行业，有从业者告诉红星资本局，汉服行业目前存在盗版设计较多、原创维权较难、产品品质参差不齐等问题。

中国服装协会专职副会长杨晓东也向红星资本局表示，目前市场上还存在戏服和汉服混淆的现象，也有一些所谓的汉服在形制上有较大差异，存在对传统服饰文化误导的现象，整个行业要有所行动。

杨晓东认为，行业首先要为国风服饰正名。它的概念需要进一步研究讨论，主旨是能够承载传统文化的传承。

其次，要对国风服饰的设计者加以专业引导。国风服饰是中华传统服饰文化的传承和创新，是属于东方美学体系范畴的产物，既要符合当下生活又要彰显中华传统。现在很多国风服饰的设计者缺少专业背景，在简单的模仿和屈从于市场需求背景下成长起来，对于传统服饰认识不足，如果不加以引导，必然会给市场带来有争议的产品。

行业要守初心，担使命，引导国风服饰企业汲取中华优秀传统文化中的营养和智慧，在创造性转化和创新性发展中展现中华优秀传统文化的独特魅力。