全球奢侈品业绩遇冷，“多品牌策略”恐怕不再是门好生意

“全球奢侈品趋冷”，这是各大奢侈品集团相继交出2024年首份业绩“答卷”后，业界的普遍看法。一季度，企业及品牌间的“成绩”分化显著，有的凭借深厚的市场基础和创新产品取得亮眼成绩；有的面临营业额持续下滑的危机。

一季度业绩“排位赛”，缪缪跑赢爱马仕

根据爱马仕集团披露的2024年一季度财报，期内该集团营收为38.05亿欧元，按固定汇率计算增长17%，超出市场预期。过去三个月，爱马仕集团的“立身之本”——皮具和鞍具部门销售收入同比增长15.5%至16.28亿欧元，在总销售收入中的占比高达到43%，稳定地发挥着“压舱石”的作用。

按市场来看，一季度，爱马仕集团在欧洲市场的销售额同比增长13.9%至7.57亿欧元，其中，法国市场增长14.3%至3.12亿欧元；美洲市场销售额同比增长10.3%至6.14亿美元；得益于中国市场的强劲需求，亚太市场在一季度领跑，销售额同比增长9.2%至22.77亿欧元，成为爱马仕集团的第一大市场。基于此，爱马仕集团对2024年充满期待，并确认营收将持续增长的目标。

相较于爱马仕集团的稳定表现，普拉达集团一季度业绩令行业感到惊喜。期内，该集团营收同比上涨16%至11.87亿欧元，超市场预期，连续12个季度上涨。其中，同名品牌普拉达销售额同比增长7%至8.26亿欧元，缪缪销售额飙升89%至2.33亿欧元，跑赢包括爱马仕在内的一众奢侈品品牌。

对于缪缪的“突围”，奢侈品行业专家、要客研究院院长周婷认为，其主要依靠两点，一是提供年轻化产品，二是出色的事件营销策划，前者是基础，后者能够助力品牌形象快速提升。“客户是成长的，市场是变化的，谁能适应趋势，把握未来，谁就是市场的主导。在消费多元化、个性化的背景下，新品牌逆袭和老品牌焕新都有空间，就看谁抓住市场变化中的机会，缪缪很显然是年轻化和高端化消费的受益者。”

那么，缪缪的高增长是否会昙花一现？周婷给出的答案是：尚未见顶。“该品牌的体量不大，仍然具备宽广的发展空间。未来，如果缪缪能有更好的创新产品、更好的事件营销策略，仍有很大空间。”

开云、路威酩轩集团开局遇冷，多品牌策略“失效”

从普拉达的业绩表现不难看出，奢侈品行业没有永远的“赢家”。今年一季度，奢侈品巨头的悲喜并不相通。

作为头部奢侈品集团，开云旗下拥有古驰、圣罗兰、葆蝶家、巴黎世家、宝诗龙等一系列时装、皮具和珠宝品牌。相较于爱马仕及普拉达集团，这种多品牌布局在市场竞争中本应更具优势，但根据开云集团最新公布的2024年一季度财报，情况并不乐观。

数据显示，该集团过去三个月的营业收入较去年同期缩减了10%，降至45亿欧元。主品牌古驰的业绩大幅下滑，收入约21亿欧元，同比减少18%。

对此，开云集团董事会主席兼首席执行官François-Henri Pinault表示，集团内部，特别是以古驰为首的品牌战略调整，给一季度的营收带来了不小的压力。“尽管年初就预见市场的挑战，但现实情况特别是中国市场的疲软以及品牌战略调整的影响，令营收下滑更为严重。”

鉴于一季度业绩，开云集团预计2024年上半年的营业利润也将面临下降。周婷表示：“古驰已进入下行线，难以继续的产品创新是导致该品牌销售下滑的原因之一。当前的消费多元化且个性化，产品创新力已经成为奢侈品品牌核心竞争能力。”

另一边，同样是多品牌、多领域布局的路威酩轩集团，也面临着不小的压力。根据该集团一季度财报，期内销售额同比下降2%至207亿欧元。其中，路易威登及迪奥所在的时装皮具部门表现疲软，收入下跌2%至104.9亿欧元，创下近两年来最差表现。

业绩承压之下，奢侈品揭开神秘面纱、拥抱社交媒体

在周婷看来，“得中国市场得天下”是奢侈品行业不争的事实。不过，从去年开始，包括爱马仕在内的几大奢侈品“同行”均遇到了亚洲市场需求承压的情况。爱马仕集团执行副总裁兼财务负责人Eric du Halgouet在披露一季报后的电话会议上表示，春节假期过后的3月，爱马仕在中国市场收获了较低的客流量；路威酩轩集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报会议上指出，虽然在过去三个月，中国消费者数量同比增长了10%，但消费行为变得难以预测。未来，中国消费者的购物趋势和地点将是一个充满挑战和不确定性的领域。

尽管业绩承压，但对于奢侈品行业来说，中国市场仍然是打破僵局的关键。奢侈品品牌正在“曲线救国”，相继揭开神秘面纱，通过社交媒体与中国年轻消费者沟通。

为了紧跟中国旅游业复苏的步伐，路易威登在各大机场店和三亚海棠湾进行了战略布局，此外，还在社交平台上进行秀场直播活动，同时推出线上限时店，观众可以即时购买或预约线下体验；范思哲踏上了抖音带货之路；迪奥和古驰也在社交媒体上频繁投放开屏广告和短视频；成绩稳定的“优等生”爱马仕则于去年10月入驻小红书。

对此，周婷认为，这种转变是因为奢侈品品牌希望从大众消费者的消费升级市场中获得增量。奢侈品有两个核心消费需求，高端消费者的生活必需、大众消费者的消费升级，第一个是存量市场，第二个是增量市场。“从大众消费者的消费升级中获得增量，是所有奢侈品品牌的一贯诉求。在新媒体平台宣传和卖货，只能说明品牌在增量市场存在压力，正在努力寻求突破，这样的举措甚至有可能伤害品牌。”