重大人事变动后,湖州奶茶老板去年卖了36亿

重大人事变动后,湖州奶茶老板去年卖了36亿

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职业经理人入场,香飘飘迎来好消息。

不久前,“奶茶第一股”香飘飘发布2023年及2024年第一季度报告。

报告显示,2023年香飘飘营业收入约36.25亿元,同比增长15.9%;归母净利润约2.8亿元,同比增长31.04%。

从财报来看,2023年,香飘飘两大核心业务均表现优异:冲泡业务温和复苏,即饮业务发力明显。而在此之前,香飘飘的营收已连续三年同比下滑。

最近这些年,香飘飘“江山”不稳,一方面是其支柱业务的冲泡奶茶“不香了”,业绩难回巅峰;另一方面,曾是香飘飘主战场的县域乡镇正在被蜜雪冰城、茶百道、古茗这些新茶饮品牌卡位,香飘飘急寻第二增长曲线。去年底开始,一场重大人事变动在香飘飘内部启动,创始人、家族管理者相继退出,职业经理人入场操盘,外界不停传递着一个声音——香飘飘是否能重回高光?

如今,2023年的营收增长或许让“中国杯装奶茶之父”蒋建琪暂时松了口气。但伴随着茶百道的上市,古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨等待上市的号码牌,作为“奶茶第一股”的香飘飘势必也会卷入这场新茶饮的旷日持久战之中。

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冲泡饮品高光不再?

“这波卖完就不进了,天热了没人买了。”今年58岁的李大姐说。她的小超市就开在浙江嘉兴海盐沈荡镇下的一个村口,在堆满零食薯片饮料的货架上,杯装的香飘飘奶茶因季节缘故已成冷门商品。

浙江老百姓大多知道这个来自湖州的奶茶品牌,它曾创造出“一年卖出7亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈”的广告语。

在新茶饮兴起前的十年,香飘飘、优乐美等冲泡奶茶品牌曾陪伴80后、90后走过青春时期,最鼎盛时期香飘飘一年卖出13亿杯。

然而,伴随着新茶饮品牌加速跑马圈地和现制饮品消费习惯的养成,冲泡奶茶遭遇了不小的市场冲击。《天下网商》在与多位消费者的对话中发现,他们如今选择冲泡奶茶的原因往往是因为身边没有新茶饮门店,需要热水冲泡增加了季节和场景限制,主要原料是植脂末、脱脂乳粉则会让人觉得不够健康。李大姐表示,距离他们小店不远就开着一家蜜雪冰城,中杯现制珍珠奶茶仅需7元,部分果茶低至6元,当地不少年轻人是那里的常客。

数据也显示,2020年至2022年,香飘飘营收分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元,连续三年下滑。

令人意外的是,在“香飘飘是否被时代抛弃”的议题近年常见于报道之时,香飘飘过去一年的财报数据似乎在宣告自己的“地位”。

财报显示,冲泡产品如今仍是香飘飘业务的大头:2023年冲泡产品和即饮产品两大业务的营收分别为26.86亿元、9.01亿元,占比约为74%、26%,这两大业务板块也被香飘飘称作“双轮驱动”,其中冲泡产品在去年的销售量同比增长8.51%。

在香飘飘天猫旗舰店,“冲泡专区”中包含七大系列产品,包括经典系列、好料系列、波波牛乳茶、如鲜/鲜咖主义、CC柠檬液等,其中销售最好的还是由五种口味组成、单价在3.5元/杯的经典系列,已售出超4万件。

《天下网商》观察发现,在新茶饮斗智斗勇的现制茶饮之外,冲泡饮品市场也在发生新的变化:一方面,香飘飘、优乐美、阿萨姆等老牌仍在角逐,它们几乎都推出了更多元化的产品,如适应低温水冲泡的果茶类产品;另一方面,新茶饮品牌也在通过推出冲泡饮品,将触角伸向更广的人群,如茶颜悦色此前就凭借一款自摇泡沫奶茶爆火,在其天猫旗舰店里,自摇泡沫奶茶被放在首位,已售出超7万件。

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第二增长曲线已出现

现在,香飘飘开始将更多的筹码放在即饮产品上。

2015年前,香飘飘收购了中国香港的品牌兰芳园,开始发展即饮奶茶业务。三年后,香飘飘推出Meco果汁茶产品,在即饮产品中走出了一条更细分的“杯装果茶”赛道。

除果汁茶以外,香飘飘还在探测即饮饮料市场。例如针对柠檬茶这一热门细分市场,香飘飘于去年5月推出了兰芳园瓶装港式冻柠茶产品,在柠檬茶赛道卡位。

从兰芳园奶茶、Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶,再到牛乳茶,2023年香飘飘即饮板块合计营收9.01亿元,同比增长41.16%。

即饮板块增速迅猛,使之成为香飘飘的“第二增长曲线”。

财报显示,2023年围绕即饮业务“打造第二成长曲线”的长期目标,香飘飘招募了600多名饮料销售,组建起一支千人规模的独立即饮业务销售团队。

这支“地面部队”专注于即饮渠道的铺设,重点放在核心渠道铺货、生动化陈列、终端冰冻化等方面。截至 2023年末,香飘飘的经销商数量同比增加199家,达1531家。

《天下网商》在饿了么输入“Meco”发现,周边五公里范围内包括京东便利店、全家、罗森等多家便利店都有销售Meco的果汁类产品,但价格稍有差别,例如Meco的泰式青柠在京东便利店卖7元,在全家售价则为6.5元。

夏季是冰饮消费旺季,冰柜是触达终端的最佳渠道。农夫山泉和娃哈哈就曾因抢占线下冰柜有过激烈的争夺,有小卖部老板曾说地推还会提供“卖饮料送阳伞”等福利包。

线下市场的争夺还在持续,香飘飘挤入了这场巨头间的竞赛。

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职业经理人入场

作为一个时代符号,香飘飘也见证了一代浙商的奋斗之路。

1964年12月,蒋建琪出生在浙江湖州一个普通家庭。他是个连续创业者,从家族糕点店,到小型食品饮料制造企业,再到生产、销售棒棒冰,最终到做杯装奶茶,蒋建琪一直在食品赛道中找生意机会,并喝到“头口水”。

如今60岁的蒋建琪也将权杖交给了自己的女儿。

被称为“奶茶千金”的蒋晓莹出生于1993年,毕业于浙江大学,跟父亲一样,她也是位连续创业者。蒋建琪曾说过,“创新是一个企业的活力源泉,要让更多年轻人去闯、去冒险。”他还多次对媒体提过“女儿有经商天赋”。

2016年,蒋晓莹成为香飘飘的总经理,负责电商和新媒体运营业务,现在她的头衔是香飘飘董事兼品牌创新总经理。

在蒋晓莹的主导下,香飘飘先后推出杯装即饮的Meco蜜谷和兰芳园,打入中高端液体奶茶市场。而后她又洞察到年轻人对果茶的偏好,推出0脂肪、0添加色素的果汁茶。

与父亲时代主打下沉市场不同,围绕即饮品类,Meco蜜谷和兰芳园这两大子品牌的布局更偏一二线城市的都市白领人群,在定价上也高于冲泡奶茶。

新产品的探索,一度为香飘飘带来营收增长,2019年,香飘飘全年营收近40亿,即饮品类销售超10亿,在李佳琦的直播间,兰芳园一款新品1分钟卖出30万杯。

高速增长过后,香飘飘遭遇连续三年的营收下滑,让蒋建琪开始思考:是哪里做错了?还是输给了时代?

2023年底,一场重大的人事变动发生在香飘飘。

先是公司创始人、董事长蒋建琪打了辞职报告,接替他的是杨冬云。后者履历丰富,曾任广州宝洁公司项目经理,先后任速8酒店高级副总裁、白象食品集团执行总裁。据媒体报道,在白象任职期间,杨冬云曾创造出单品年增20亿的现象级爆品。不久前香飘飘发布的2024年第一季度财报显示,报告期内营业收入达7.24亿,同比增长6.76%,归属于上市公司的净利润为2521万元,同比增长331.26%。这是杨冬云任职几个月来交出的首份成绩单。

而后,蒋建琪的兄弟蒋建斌也提交辞职报告,辞去董事、副董事长职务。在外界看来,香飘飘正在完成“去家族化”的动作。

前有喜茶、瑞幸创造了属于自己的奶茶、咖啡时代,后有互联网创业者唐彬森在传统饮料行业种下了创造性的种子,这些蒋建琪都看在眼里,他曾说,对于新事物,不光是借鉴,而是要低下头去拥抱。

在财报沟通会上,有投资者提问香飘飘是否考虑在线下开设茶饮店,对此,香飘飘回答:“公司暂时没有开设线下茶饮店的计划。”同时表示,公司希望更专注于自身的优势领域,当下还是聚焦在预包装产品的研发、销售上。

曾一度赢在时代、而今又慢于时代的香飘飘,脚步得更快些了。

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