以数据为基，用11种方法实现需求洞察、产品创新、市场营销｜专访魔镜洞察

文｜ Sober

一个明显的共识是，从今天开始的未来，对于品牌来讲，无论是产品开发还是品牌种草，都要从消费者的需求与视角出发。

消费者的需求与痛点都藏在哪里？电商平台的商品评论、社交媒体的好物分享……对于品牌来讲，在这些内容与数据背后，不仅直观的展现着消费者对于产品与品牌当下的看法，同时，也隐藏着一些他们尚未被满足的需求。这对于品牌来讲，便是产品创新，闯入细分市场的指南针。

事实上，近几年来，品牌对于数据的重要性以及认知都是到位的，而这其中的误区，更多在于品牌对于数据的使用场景与方法论。

为了帮助品牌更高效的用好数据，让数据更精准高效帮助品牌完成需求洞察、产品创新、营销监测，并最终赋能企业增长。日前，iBrandi品创与“数据专家”魔镜洞察的首席产品官王泳苏聊了聊，在服务了数百个品牌后，她与iBrandi品创真实分享了部分企业存在的数据使用“误区”，并分享了不同成长阶段的品牌，在不同品类，不同场景下，可以利用数据赋能企业增长的11种方法。

01

趋势是结果，不是原因

品牌要从结果去挖掘真实需求

事实上，近几年来，品牌对于“数据”不可谓不重视，在买方市场为主导的消费市场，大部分品牌也清楚数据对于用户需求洞察、产品创新、市场营销等方面的重要性。

尤其是，对于大部分品牌来讲，用户在平台上产生的种种数据，都是品牌进行新品创新的重要参考。

只不过，当数字化成为品牌必选项，在多变的市场环境下，以及，下一阶段的制胜关键，是如何高效且精准的用好数据。

王泳苏告诉iBrandi品创，在合作的大部分客户中，许多企业已经门成立了用户研究、消费者洞察等部门来支撑业务。但人群调研、问卷调研等形式调研和分析，人力与时间成本很高；而如果选择自行利用大数据进行人工采集，一方面工作量巨大，采集数量、范围有限历史，竞品数据更是难以采集；另一方面，文本类数据的手动分析同样会面临较大的时间成本，且无法标准化。

第二，即使已经拥有了海量的数据，但如何通过海量的数据，精准找到市场中的高增长赛道同样没有一个“标准化”的答案。第三，在数据使用的实操层面，同样会存在一些误区，比如，仅通过市场数据的趋势去提案新产品。

王泳苏进一步给iBrandi品创举了一个具体案例，一位零食品牌总监曾对魔镜洞察表示：“我们一些产品经理看到保健品增长趋势明显，又基于品牌自身擅长的瓜子品类，便提案表示要做‘保健型瓜子’。”

“保健型瓜子”，看似是一个细分且具有创意的品类赛道，但这一组合，却不一定能真正成为“高增长概念”。究其原因，品牌只看到了趋势，但并未真正进行人群洞察。消费者对于瓜子的认知偏向休闲零食品类，很难关联到健康属性或是瓜子可以“养生保健”。

“定位理论有一点是说要在消费者的心智中去找到一个位置，而不是以一己之力去颠覆和刷新消费者的认知，因此，仅利用单一的市场趋势去做提案就不一定会成立。“市场趋势是结果，而非原因。

王泳苏进一步补充表示，与参考市场趋势数据是一方面，与此同时，想要真正开发出用户所需的产品，更要把消费者舆情数据结合起来进行分析与洞察。

显然，打造差异化产品没问题，但如果在一开始就选错了“跑道”，那么品牌很有可能陷入“自嗨式”创新。这也是为什么魔镜洞察的CMI系列产品一定要打通市场数据和消费者数据。

因此，对于上述那个希望打造“保健型瓜子”的企业来讲，正确的步骤应该是通过看到的趋势，去挖掘背后的消费者需求，根据真实需求并结合企业自身情况，去产出解决方案。在产品创新的过程中，将不同类型的数据合理地串联起来，去发散，去验证。

02

洞察、创新、营销

11种方法之下

魔镜的全链路解决方案

换句话说， “产品创新”并不是一项独立的工作，其应该是贯穿于用户需求洞察、企业产品创新、市场营销监测这一整个链路之中，而数据，则是需要在不同场景下，精准发挥自身作用。

众所周知，产品开发的业务流程大致可以分为四大部分：用户需求与市场规模洞察、产品定义及开发、产品协同组合、进入市场以及营销。魔镜洞察也为这四大环节，提供了11种数据解决方案，覆盖到产品生命周期的前、中、后期。

前期：用户需求和市场规模洞察。

对于大部分产品经理来讲，新品提案主要为两个部分，why和how，即，为什么做，以及怎么做。关于why，用户需求与市场规模洞察便可以给出答案。

一方面，通过对整体市场的扫描，通过“品类生命周期”这一方法去判断小众市场能否有机会成为大众市场，以及进一步寻找细分品类市场。而“人群洞察”和“跨越用户鸿沟”可以进一步解答用户为什么需要这样一款新品。

尤其是，“跨越用户鸿沟”可以进一步帮助品牌向消费者“翻译”并传达出正确且精准的卖点。

以奶粉产品为例，通过魔镜洞察的相关产品可以监测到，卖点主要集中在成分、人群、品牌、功效，而买点则主要集中在口感、功效、成分、粉质。

品牌往往强调优质营养成分，例如“益生菌”，而买家侧重的成分则是与婴儿发育相关、接近母乳的成分；品牌强推的卖点往往是全面的功效组合，而真实消费者非常关注自己宝宝契合的功效点……这背后反映的本质是，大众消费者在奶粉这个品类的核心需求并没有被市场很好地满足。

如果品牌在市场与用户需求洞察时发现了这点，那么其便可以基于消费者在社媒上的反馈进一步优化和改进产品。“跨越用户鸿沟” 的关键就是帮助品牌去跨越目标用户和大众用户的鸿沟，助力早期产品顺利过渡为大众产品。

至于how，则需要通过中期的产品定义及开发，以及产品的组合协同来给出答案。

产品定义及开发针对于单一产品的差异化打造。

以酸奶这一相对大众化的品类举例，洞察需求时，品牌可以通过魔镜社交聆听寻找高声量需求：针对于儿童，补钙声量较高，与此同时，老人对于酸奶会有助消化、调理肠道等功效性需求。

基于需求，品牌则可以在产品创新这一过程中，通过成分的调整，针对性给出“功效解决方案”，如具有科技感的益生菌、维生素，或是包括枇杷、山楂等偏向食补类型的成分。

“在这个案例里，属性组合是人群×功效→成分。通过这样的属性组合分析，品牌产品创新的思路便可以打开。当然，具体说推出什么样的产品，就需要结合品牌自己内部的一些资源和能力等等去判断具体做哪种方案的产品。”王泳苏进一步补充。

至于产品的组合协同，顾名思义，这一方法更适用于多产品语境，更多在于帮助品牌梳理旗下产品梳理。这里具体包含两种方法，产品长度延展与产品深度延展。

比如，品牌想要吸引用户注意，那么打造新奇，或是“猎奇“的产品是最简单直接的方式，近一段时间爆火的各种香菜口味产品就是一个例子。包括丰富单一产品的口味、规格在内，便属于产品长度延展。而深度延展，则更多指在不同场景下、针对不同用户群体，布局不同品类。

无论是产品横向拓展还是纵向拓展，对于品牌来讲，制定增长策略前，依旧需要对品类的市场潜力、竞争情况进行分析，通过数据去判断某个品类市场中做到多少规模，以及是否值得投入。

最后，在营销与GTM层面。

实际上，品牌营销，无论通过那种方式，本质是在考验品牌的“沟通力”，而与成功“沟通”的关键，依旧是“投其所好”。

代言人研究这一方法举例，魔镜洞察可以帮助品牌从代言人社交影响力、粉丝画像、带货能力、品牌匹配度至少四个维度去进行分析。

如此一来，一方面，通过对比粉丝画像以及品牌目标人群画像，可以帮助品牌分析代言人和品牌的匹配度，另一方面，品牌也可以通过真实数据验证代言人带货能力。

03

平台打通、场景打通、极速洞察

用“定制化”方案

让数据效率最大化

当然，不同品类以及不同成长阶段的品牌，也需要根据自身实际情况，在以上四个部分中以及11种方法中，选择合适的“排列组合”打法，打造出一套适用于自己的“定制化”方案。

比如保健品、户外运动这些当下已经是高增长品类的赛道，用户对于产品的需求会更加精细化与个性化，因此，对于用户需求的调研尤为重要，人群洞察与跨越用户鸿沟就是更为合适的方法；如果是包括食品、饮料、家电等生活这些增速虽然放缓，但市场却尚未形成垄断的赛道，包括属性、人群、场景在内的产品差异化打造，是品牌需要研究的重点。

以及，对于成长阶段不同的品牌，也要学会根据自身情况选择合适的产品创新与品牌增长策略。

通俗一点来讲，对于成熟品牌来说，相较于新锐品牌，他们拥有着更强的品牌力，因此，他们一方面有能力去收割热门/高增长概念市场，比如，常温酸奶品类本是始于莫斯利安，但如今这一品类的TOP1、2则是被国内两大乳制品巨头占领。另一方面，对于成熟品牌来讲，利用品牌力去做品类拓展也会相对容易。

因此，对于成熟品牌来说，他们需要做的就是时刻了解市场动态，并通过高增长模型、高增长概念两大方法进行市场扫描，再结合人群洞察，确认产品属性组合，利用产品长度延展的方式去做品类拓展。

反观新锐品牌，既然无法收割高增长赛道，那么自身的差异化定位就显得更加重要。

对于新锐品牌来讲，基于自身品牌优势，在成立之初做好差异化定位，去满足用户更加细分与个性化的产品需求是更好的选择。因此，人群洞察和跨越用户鸿沟这些与“洞察”相关的方法就对他们尤为重要。

只不过，无论是成熟品牌还是新锐品牌，在这个以买方市场主导的消费市场中，无论是产品开发还是品牌营销，都需要始终围绕用户需求出发，这也是魔镜洞察这11种方法的底层逻辑。

但在当下这个数字化已成共识的消费时代，对于品牌方来讲，想要高效利用数据的关键难点已经不再是收集单一平台的数据，取而代之的是全域数据的收集、归纳、整理，以及通过海量数据最快速完成用户洞察与市场洞察。

而魔镜洞察的核心优势，便是帮助品牌方解决以上问题。

首先，平台打通。魔镜洞察实现将天猫、淘宝、京东、抖音四大主流电商平台的全量销售数据打通，品牌可以一键查看某赛道或品牌或商品的线上全域数据。

其次，场景打通。除电商平台，销售数据与电商评论、社媒文本打通带来研究场景的打通，则可以进一步帮助品牌方通过销售+评论+社媒这三个视角全面了解用户需求，进一步帮助品牌实现研、产、营、销的全流程数字化闭环。

第三，极速洞察。时间就是金钱这句话，同样也适用于所有企业。最大化节约时间成本，也是应对市场多变的关键。

通过魔镜洞察提供的11种方法，企业最快只需要10分钟时间便能快速针对具体的赛道或品牌或产品进行精准的市场洞察和消费者洞察。在节省行业研究时间的同时，甚至可以快速且低成本的验证每个idea。

“在消费者掌握主导权的这个消费时代下，我们给品牌方提供的支持，即是通过魔镜的数据产品和方法论去高效、敏捷地把握住市场机遇。从市场数据出发，去分析和找到真正的趋势，再利用消费者舆情数据去挖掘趋势背后的需求和痛点，即用户问题，同时利用前面提到的属性组合等方法，快速获取到一些产品开发的具体思路。并利用多维度的、具体的数据去支持市场进入、产品开发、销售目标制定等决策。”王泳苏如此对iBrandi品创总结。

最后，针对2024年的消费市场，魔镜洞察同样依托于数据，给出了理性的判断，以及对于品牌的建议。

第一，人群、场景的细分是大趋势。

因此，品牌在通过市场数据扫描到值得进入的品类市场后，产品和品牌的定位要精细到人群和场景以及其它功效等等维度的组合。

第二，同质化产品需要重视性价比，差异化产品需要兼具专业可靠的功能/功效价值和情绪价值。

王泳苏进一步解释，从对2023年进行消费复盘时，魔镜洞察发现，在多个品类中，消费者的心理都有趋同，即对于产品的功能功效价值，追求理性专业，同时会为产品以“悦己”为主的情绪价值买单。

04

结语

去年，魔镜洞察迎来了一次全面升级。

在2016年刚刚成立之时，还叫“魔镜市场情报”的魔镜洞察对于品牌方来讲，角色仅仅是“数据提供商”。

“但随着我们服务的品牌越来越多，我们也渐渐深入到品牌方各方面的实际业务场景中去，并和许多品牌一起完成了新品研发、战略规划等诸多项目。在这一过程中，我们也希望我们不仅仅是提供数据，而是真正能够让数据发挥价值，解决品牌方遇到的困境，用数据赋能品牌增长。”王泳苏如此对iBrandi品创表示。

显然，除了名字的改变，魔镜洞察的数据源、技术能力、研究能力、针对的业务场景以及服务形式都实现了全面的升级。

时至今日，那个“数据提供商”已经升级为“数据洞察专家”：一家AI赋能的智能化零售洞察服务商，在有能力提供海量数据的前提下，进一步利用机器学习和AI算法，帮助品牌从海量的市场信息中提取高增长的、有投资价值的新机会。目前，研究已覆盖整个线上零售市场的各个细分行业与海量品牌。

而对于品牌来讲，在这个始终要以用户为中心出发的消费时代，数据早已成为企业发展方向的指南针。

至于想要搞懂如何真正高效利用数据，不妨先从熟悉“数据洞察专家”推出的《大数据新消费产品创新的11种方法》开始。

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