口腔里的智商税？“功能”牙膏价高热销 谁在布局百亿市场

“一刷见效，3天告别蛀牙”“一刷填平告别牙缝，当天闭合”“抗幽门螺杆菌牙膏，口臭口腔抑菌特效治疗用药”“百年结石，一刷就掉”……

新京报贝壳财经记者发现，各网店平台牙膏五花八门，有不少宣称具有“医疗”功效，消费者使用后可实现“补牙洞”“祛牙结石”“稳固松动牙齿”“抗幽门螺杆菌”等，炒作之下，此类“功能”牙膏价格飙升，有产品单支价格近百元，有产品热销超20万单。但口腔专家指出，牙膏只是口腔清洁的辅助用品，一些含氟牙膏可以预防龋病，但无法达到上述效果。

电商平台牙膏广告虚假宣传、夸大宣传泛滥。“一些牙膏商家为了追求经济利益，通过夸大宣传误导消费者去购买产品，而平台的监管没有跟上，加剧了这些虚假广告的泛滥。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江告诉贝壳财经记者。

对此，除了已有的《牙膏监督管理办法》《广告法》予以规范之外，监管层仍在保持关注与整治。近期，国家市场监督管理局发文称，将严查以“修复龋齿”“抗幽门螺旋杆菌”等为噱头对牙膏产品进行营销炒作。陈音江表示，如果消费者因为受到误导而购买了此类产品，并且权益受到损害，那么消费者应及时收集好证据，通过协商或者投诉来维护自己的权益。

目前，国内已有4000多家牙膏相关企业，知名品牌众多，竞争激烈，如何在百亿市场面前分得一杯羹？

滥用宣传语

有牙膏单价62元 已售超20万单

贝壳财经记者以“牙膏治蛀牙”“牙膏治牙缝”等关键词在多个购物平台上搜索发现，多个商家正在售卖相关产品，有产品热销超20万单。

记者在电商平台上发现，一款名为“香莲凯”的牙膏，宣称产品使用再生硅技术，“可实现牙齿永久性修复”。商家晒出的产品反馈案例中，多个“消费者”使用产品后“牙齿浅洞修复”“清除牙黑线”“清除顽固牙结石”等。目前，这款售价62元/100g的牙膏，平台显示已售超过20万单。

“我们这款牙膏是通过刷牙先去除黑斑腐烂龋齿部分，减少口腔细菌滋生环境后，激发牙齿细胞再生修复的。2-3个月见效，按疗程使用完，肯定能看到很好的效果。”该店客服告诉记者。

除此之外，在一家名为“LXTX化妆品旗舰店”的网店中，在售多款“祛牙洞牙膏”“牙缝修复牙膏”“祛牙结石牙膏”等，其中一支13.99元/100g的“牙缝修复牙膏”宣称“一刷闭合，告别牙缝”，还挂着“南京同仁堂”的品牌名。

不过，记者发现，在商品详情页，这些牙膏实际品牌名均为“LXTX”，该店铺经营公司为广州蓝奕生物科技有限公司。

五花八门的功效中，也少不了“抗幽门螺杆菌”，购物平台上还有不少宣传此类牙膏，主打祛除口臭。

此外，在某直播间里，一名主播正在售卖一款“益生菌美白牙膏”，以牙刷刷洗鹌鹑蛋的表面为展示，鹌鹑蛋表面的“斑点”被轻松擦除，该主播称，使用该牙膏后，“口腔异味、牙齿敏感、有牙黄牙渍的，10天左右就会有效果。”

记者发现，网店售卖的某“功能”牙膏，单支价格可达到98元/100g，且存在同款产品定价不同的混乱局面。对于价格高昂的牙膏产品，是否值得买？北京市民赵冉对记者表示，“不会买这种不知名的，买个十几元的品牌牙膏，就够用了，接近百元的牙膏感觉是智商税。”

专家、国家药监局打假

宣传语无科学依据 分析：商家须为虚假宣传行为作出赔偿

牙膏当真有这么多神奇的功效吗？

中华口腔医学会科普研究员、北京大学口腔医院主任医师司燕向贝壳财经记者表示，牙膏是一种口腔清洁的辅助用品，在刷牙时借助牙膏可以使牙齿更清洁，或是达到一定的预防龋病的功能。

司燕指出，牙齿组织细胞不能再生，有商家宣传通过“激发牙齿细胞再生修复，达到修补烂牙”的效果是无法实现的，“一些含氟化物的牙膏可以有效预防龋病，因为含氟化物一定程度上可以促进牙齿再矿化，但促进牙齿组织再生修复，应该是不存在的。”

同时，司燕指出，牙膏不能祛除牙结石，也不能稳固牙齿松动，“通过牙刷只能祛除软垢、食物残渣或者是早期附着在牙齿上的色素，像牙结石是不能通过刷牙祛除的，只有口腔专业人员通过专业的洁治才能祛除，比如洗牙。”她还表示，牙齿松动是牙齿周围支持组织的破坏，如牙龈、牙槽骨的退缩、牙周袋的形成导致，属于牙周疾病，单纯依靠牙膏并不能治愈。

此前，国家药品监督管理局也曾专门发布相关科普文章，明确表示“牙膏不是药，不能治疗疾病”“所谓通过使用牙膏刷牙来‘修补牙洞’‘闭合牙缝’‘稳固牙松动’，均无科学依据”。

除此之外，针对牙膏宣称“抗幽门螺旋杆菌”，国家药监局表示，此类产品同样缺乏科学依据，“幽门螺旋杆菌主要存在于人体胃部，没有证据证明，通过使用牙膏刷牙能够对存在于胃部的幽门螺旋杆菌产生影响。”国家药监局还提示，“宣称具有‘抗幽门螺旋杆菌’的牙膏等产品可能添加了广谱抑菌剂。如若长期大量使用广谱抑菌剂，可能导致口腔内菌群紊乱，不利于口腔健康。”

对于美白牙膏的功效，司燕认为，牙膏中的一些基本成分，如摩擦剂，对于牙渍、色素、软垢或者牙菌斑等，均有一定清除作用，“但美白牙膏能达到什么效果，并不能一概而论。”

而对于商家宣传牙膏功效应有充分依据。《广告法》第十七条规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能。而《化妆品监督管理条例》规定，化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。该条例还规定，牙膏参照本条例有关普通化妆品的规定进行管理。这也就意味着，牙膏广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用。

针对牙膏广告虚假宣传、夸大宣传等问题，2023年3月，国家市场监督管理总局还专门发布《牙膏监督管理办法》，该办法于2023年12月1日起施行。 该办法第十四条规定，牙膏的功效宣称评价应当符合法律、法规、强制性国家标准、技术规范和国家药品监督管理局规定的质量安全和功效宣称评价有关要求，保证功效宣称评价结果的科学性、准确性和可靠性。同时，该办法第十九条规定，牙膏标签禁止标注明示或暗示具有医疗作用的内容，

近期，国家市场监督管理局也印发工作方案称，将严查以“修复龋齿”“抗幽门螺旋杆菌”等为噱头对牙膏产品进行营销炒作。

陈音江告诉贝壳财经记者，根据《消费者权益保护法》，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，商家的虚假宣传行为应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；商家虚假宣传赔偿的增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。

“如果消费者因为受到误导而购买了此类产品，并且权益受到损害，那么建议消费者要及时收集好证据，通过协商或者举报来维护自己的权益。”

270亿牙膏市场

5大品牌总网络零售额占比34.8% 广州医药集团高调入局

企查查数据显示，截至2024年4月26日，全国范围内共有4715家牙膏相关企业，竞争激烈。

随着健康意识提升及消费观念转变，消费者越来越重视口腔护理，牙膏产业也随之走向发展的“快车道”。前瞻产业研究院发布的《2024年中国牙膏行业全景图谱》显示，2022年中国牙膏行业规模以上企业销售收入约263.56亿元。经初步统计，2023年中国牙膏行业规模以上企业销售收入约279亿元，同比增长6%。

依据中国口腔清洁护理用品工业协会发布的数据，2023年1-12月，牙膏行业网络零售额排名前五的品牌为云南白药、好来、佳洁士、高露洁、舒客，其网络零售额占比分别为10.9%、7.6%、6.0%、5.4%、4.9%，5家品牌总网络零售额占比达到34.8%。

其中，云南白药在2023年年度财报中披露，其牙膏国内市场份额24.60%，继续保持市场份额第一。公司全年实现营业收入 391.11 亿元，同比增长36.41%，牙膏所属的健康品事业群主营业务收入保持增长态势，实现营业收入64.22亿元，同比增长6.5%。

而作为“牙膏第一股”，同样主打中草药牙膏的柳州两面针，其2023年年报显示，公司依靠酒店用品业务实现扭亏。

财报显示，两面针2023年实现营收9.95亿元，同比增长48.71%；归母净利润由-3859万元增长至2023年的2280万元，同比增长159.1%。财报显示，其家用牙膏共销售2677.43万支，同比增长14.36%，旅游牙膏销售量为1.465亿支，同比增长57.34%。

不过，两面针实现扭亏，非依靠其品牌牙膏。在此前的业绩预告中，两面针表示，2023年，公司积极开拓产品销售渠道，加大产品销售，销售收入实现同比增长，利润相应增长。其中经营酒店用品业务的子公司两面针实业有限公司营业收入和净利润同比增幅较大。

角逐百亿市场，仍有医药企业争相入局。

2023年9月，广州医药集团有限公司宣布进军牙膏市场，旗下A/H股上市公司广州白云山医药集团股份有限公司与牙膏生产企业美晨集团合资组建广药白云牙膏公司，打造“白云牙膏”，进军百亿级市场。贝壳财经记者在某购物平台看到，目前该公司旗下有多款牙膏产品，主打中药美白、调护等功效，一支120g的养护牙膏标价29元。

华西证券2023年4月发布的一份研报指出，随着国产品牌不断向中草药、美白、护龈等细分领域延伸发力，实现了产品差异化，迎合了消费者日益增长的新功效需求，“本土品牌逐渐实现弯道超车，国内市场份额进一步扩大”。在此背景下，主打“时尚中药”牙膏的广药集团能否在百亿市场上分得一杯羹，还需走出差异化的道路。