大众旅游时代加速“小众目的地”养成

五一假期临近，“去哪儿”话题再度升温。多家旅游平台显示，与核心城市相比，前往三线及以下城市的旅游产品热度涨幅相对更大。相关报告显示，徐州、合肥、南昌、迪庆、景德镇等城市成为目前五一假期酒店预订增速最快的城市。拥有多项地标性建筑和景点的大城市依旧火热，过去连姓名都难拥有的小城市也在“牌桌”上有了一席之地。

“反向旅游”已不是什么新苗头，现已渐成声势。对于不少国人来说，当带薪休假的权益无法完全从纸面走进现实，在“人从众”的法定假期避开人流，选择一处可以安静游览的休闲之所，成为明智却也多少有些无奈的策略。

据统计，“十三五”时期，我国年人均出游超过4次，已经迎来大众旅游时代。当人们出游的频次越来越高，旅游需求变得多样化、个性化、差异化也是必然趋势。从传统热门到小众目的地，“反向”颇有过尽千帆后返璞归真的意思。人们对一切“加速”的叙事多少有些免疫，小众目的地的地方特色承载了人们的怀旧期待——尽管是带着滤镜的，却也满足了人们的情绪消费需求，提供了契合社交调性的素材。

对于小众目的地来说，爆火迎接“泼天的富贵”或许需要几分运气，但接住分众的部分人流似乎难度系数并不高，而且长尾效应也比较可观。交通等基础设施的日渐完善，酒店等旅游设施的加速下沉，让差不多体量的城市在“硬件”上不太能拉开差距，竞争力的核心转而落在“软件”上。“软件”，既包括不缺斤少两、不“杀生”等友好消费环境，也包括丰富的消费场景和选择，能灵活而不费力地填满游客弹性的休闲时长。

不用在绝对数值上比拼和内卷，转而比拼旅游产品的创意和质量、服务的人性化和细致程度，对于那些N线小城而言，可以暂时卸下重负，更专注在扬长避短这件事上。在调研中，不少地方在谈到自身特色时都觉得“没什么”，与其说这是“谦虚”，更多是身在此山中的“习惯性淡忘”；而且时常有“抄作业”的冲动，这也是不自信的表现。如何“跳出此山”重新认识当地的资源特色，唤醒正“沉睡”的价值？如何打造适应消费需求和趋势的旅游产品？如何让一地在日趋白热化的旅游目的地竞争中有足够的辨识度？这一系列问题正摆在眼前。

品牌的打造不可能一蹴而就，但任何时候开始都不算晚。且不说，我国旅游消费仍蕴藏活力，小而精的旅游产品不是太多了而是太不解渴了；而且对一个城镇乃至村来说，“吃喝玩乐”能容纳足够多的消费场景，串联起尽可能多的消费环节，让更多人能有“拾柴”的机会。“流量”逻辑虽然催生了一些怪现状，但客观来说，也为一些地方提供了弯道超车“出圈”的机会。或需善于将在新媒体的开放互动中汲取治理资源，与潜在的目标消费者一起，共同养成作为品牌的“小众目的地”。这样的“真人秀”，或许不必为收视率发愁。