美妆巨头失速,“海蓝之谜们”靠周杰伦救场

美妆巨头失速,“海蓝之谜们”靠周杰伦救场

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4月24日,雅诗兰黛旗下高端护肤品牌海蓝之谜发布的一条视频“引爆”社交媒体——由周杰伦出任品牌大使。然而,在竞争日益激烈的中国护肤品市场,明星救得了“海蓝之谜们”吗?

美妆巨头最新季度表现疲软,高端护肤品销量不佳

本月早些时候,宝洁集团公布2024财年第三季度财报,期内营收201.95亿美元,较上年同期的200.68亿美元仅增长0.6%,比分析师预期低2.4亿美元。另一边,据雅诗兰黛集团公布的2024财年第二季度销售数据显示,期内该集团净销售额为42.8亿美元,较上年同期的46.2亿美元下降7%。该集团表示,尽管有所下滑,但整体业绩仍好于预期。

在近期公布季报的美妆企业中,欧莱雅交出了一份超市场预期的成绩单。2024年第一季度,该集团总销售额为112.4亿欧元,同比增长9.4%。但新京报贝壳财经记者注意到,期内欧莱雅集团北亚地区出现负增长,总销售额同比下跌3.9%。

事实上,近年来各美妆巨头业绩均出现一定程度的疲软。记者在宝洁集团最新披露的第三季度财报中注意到,该集团似乎依然处于SK-II销量下滑的困境中。财报指出,由于SK-II销售额下降,其美容部门净销售额同比增长2%至35.5亿美元,但净利润下滑3%至5.87亿美元。

此外,欧莱雅集团第一季度高档化妆品部门增速放缓,销售额为294.19亿元,同比增长2.2%。欧莱雅集团表示,主要原因是欧洲及北美地区的强劲增长被北亚地区的疲软部分抵消。“由于北亚地区旅游零售业不利的比较基数以及中国市场的增长乏力,该部门受到了负面影响。”

业绩承压之下,美妆品牌靠涨价提振利润

面对“不景气”的业绩,美妆巨头们纷纷采取行动,涨价成为常用策略之一。

据新京报贝壳财经记者不完全统计,自2018年至2023年,SK-II共进行了四轮提价。其中,明星产品“小灯泡”去年涨幅高达12.5%。值得一提的是,在日本核污染水排海事件的持续影响中,SK-II旗下除“小灯泡”外的明星单品再次涨价,“神仙水”的价格涨幅在3%-4%。今年以来,该品牌产品的价格仍在持续上涨。

无独有偶,今年1月,雅诗兰黛集团向合作伙伴发布通知,自2月19日开始,对公司相关商品及相关套装的建议零售价进行上调。多款受众广泛的产品都在涨价行列。例如,雅诗兰黛小棕瓶眼霜从550元涨至565元;海蓝之谜经典精华面霜15毫升款从920元上涨至945元,60毫升款从3080元上涨至3160元,100毫升款从4655元上涨至4780元。据新京报贝壳财经记者不完全统计,自2012年起,雅诗兰黛涨价超过10次,仅2023年便涨价2次。

对于涨价,要客研究院院长周婷表示,化妆品或护肤品涨价的目的,一是在市场环境较好、消费者对涨价接受度高的时候涨价,有助于将销售和利润最大化。二是涨价具有及时促销的效果,“涨价一般可以让客户提早购买,并加大购买量,形成买得多赚得多的印象”。最后,涨价具有攀比性质,“跟风”也是涨价的原因。

周婷还提到,抛开市场等因素,涨价对业绩的增益具有两倍率属性,“即涨价5%,业绩增长10%,其中5%是因为价格增加,另外5%是促销等因素导致的销售增益”。

各渠道售价差距悬殊,通过优惠措施“模糊”价格

与此同时,记者注意到,部分品牌涨价的同时,其价格体系也存在危机。

2020年,网络上曾有关于雅诗兰黛在国内机场免税店购买3件及以上打6折的消息。一时间,大批消费者、代购涌入免税店。显然,雅诗兰黛意在借助免税店这一特殊销售渠道,应对业绩下滑的挑战。该策略也的确奏效,旅游零售渠道在集团财报中的占比逐渐上升。据其2021年财报数据,旅游零售渠道的营收占比已攀升至28%。近两年,旅游零售渠道成为雅诗兰黛集团业绩的重要支撑。

然而,免税店的商品价格很快便被雅诗兰黛的消费者“诟病”,原因是与官方直营渠道售价相差太大。新京报贝壳财经记者在中免日上小程序注意到,雅诗兰黛100毫升两支装“小棕瓶”精华活动价为999元,而在该品牌官方旗舰店中,单只75毫升的“小棕瓶”精华售价高达1220元。为此,不少消费者在社交媒体上“吐槽”该品牌的定价策略,关于“雅诗兰黛价格”的笔记已高达10万+,不乏“价格差太多,不敢买”“同样的东西,差几倍的价格”等声音。

不过,也有消费者表示,大促期间还是会通过官方旗舰店购买,“大促时,很多品牌都会推出加赠机制,有时赠送的小样克重超出正装,也有品牌直接买一送一赠正装。如此一来,比起免税店,单克的价格不会高太多,但能享受加赠福利和精美的包装。”

对此,周婷指出,化妆品巨头在业绩承压时仍敢于提价,是因为消费者对于“颜值管理”越来越重视。此外,市场在扩容之下,成熟品牌、专业品牌有了更大范围、忠诚度更高的消费群体。越来越多的品牌也在提价的同时,通过买赠等优惠措施“模糊”价格调整,进行过渡。

本土企业收购高端外资品牌,成为国际市场新买家

当越来越多的美妆巨头将中国视为重要市场,行业竞争也变得日渐激烈。同时,国货美妆开启了“升级”模式。根据《2023年中国化妆品年鉴》数据显示,过去一年,国货美妆市场份额达50.4%,首次超过外资化妆品品牌。根据抖音公布的2023年美妆销量数据显示,前十大美妆品牌中,上美股份旗下国货品牌韩束以33.4亿的成交总额位列榜首,比第二名的欧莱雅多出近10亿元。

根据珀莱雅、上美股份公布的2023年年报显示,期内,前者营业收入达89.5亿元,同比增长39.74%,后者营收增速达56.6%。

值得一提的是,在过去,不少发展势头良好的国产品牌被外资集团收入囊中,但在国货崛起的背景下,中国美妆企业站到了买家的位置,瞄准高端外资品牌。

具体来看,2020年及2021年,逸仙电商先后收购科兰黎及伊芙珑;水羊股份于2022年收购伊菲丹。作为高端品牌,伊菲丹、科兰黎的主要产品售价都在千元级别。从天猫旗舰店来看,50毫升的伊菲丹超级面膜售价1800元,同样克重的抗光老精华防晒霜售价高达1290元。科兰黎核心单品VC精华12组+赠品售价880元,雪藻精华30毫升单价为1780元。

除收购高端品牌外,本土企业也正凭借自身力量,在中高端美妆市场持续进发。其中,贝泰妮推出的高端品牌瑷科缦,以线下院线为发力点,不少产品价格超千元。珀莱雅也在去年推出能量系列,在价格上实现飞跃。

不难看出,在国货崛起的当下,压力给到了国际美妆集团。未来,巨头们能否在中国市场再创辉煌,仍要交给市场及消费者定夺。

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