美妆巨头失速，“海蓝之谜们”靠周杰伦救场

4月24日，雅诗兰黛旗下高端护肤品牌海蓝之谜发布的一条视频“引爆”社交媒体——由周杰伦出任品牌大使。然而，在竞争日益激烈的中国护肤品市场，明星救得了“海蓝之谜们”吗？

美妆巨头最新季度表现疲软，高端护肤品销量不佳

本月早些时候，宝洁集团公布2024财年第三季度财报，期内营收201.95亿美元，较上年同期的200.68亿美元仅增长0.6%，比分析师预期低2.4亿美元。另一边，据雅诗兰黛集团公布的2024财年第二季度销售数据显示，期内该集团净销售额为42.8亿美元，较上年同期的46.2亿美元下降7%。该集团表示，尽管有所下滑，但整体业绩仍好于预期。

在近期公布季报的美妆企业中，欧莱雅交出了一份超市场预期的成绩单。2024年第一季度，该集团总销售额为112.4亿欧元，同比增长9.4%。但新京报贝壳财经记者注意到，期内欧莱雅集团北亚地区出现负增长，总销售额同比下跌3.9%。

事实上，近年来各美妆巨头业绩均出现一定程度的疲软。记者在宝洁集团最新披露的第三季度财报中注意到，该集团似乎依然处于SK-II销量下滑的困境中。财报指出，由于SK-II销售额下降，其美容部门净销售额同比增长2%至35.5亿美元，但净利润下滑3%至5.87亿美元。

此外，欧莱雅集团第一季度高档化妆品部门增速放缓，销售额为294.19亿元，同比增长2.2%。欧莱雅集团表示，主要原因是欧洲及北美地区的强劲增长被北亚地区的疲软部分抵消。“由于北亚地区旅游零售业不利的比较基数以及中国市场的增长乏力，该部门受到了负面影响。”

业绩承压之下，美妆品牌靠涨价提振利润

面对“不景气”的业绩，美妆巨头们纷纷采取行动，涨价成为常用策略之一。

据新京报贝壳财经记者不完全统计，自2018年至2023年，SK-II共进行了四轮提价。其中，明星产品“小灯泡”去年涨幅高达12.5%。值得一提的是，在日本核污染水排海事件的持续影响中，SK-II旗下除“小灯泡”外的明星单品再次涨价，“神仙水”的价格涨幅在3%-4%。今年以来，该品牌产品的价格仍在持续上涨。

无独有偶，今年1月，雅诗兰黛集团向合作伙伴发布通知，自2月19日开始，对公司相关商品及相关套装的建议零售价进行上调。多款受众广泛的产品都在涨价行列。例如，雅诗兰黛小棕瓶眼霜从550元涨至565元；海蓝之谜经典精华面霜15毫升款从920元上涨至945元，60毫升款从3080元上涨至3160元，100毫升款从4655元上涨至4780元。据新京报贝壳财经记者不完全统计，自2012年起，雅诗兰黛涨价超过10次，仅2023年便涨价2次。

对于涨价，要客研究院院长周婷表示，化妆品或护肤品涨价的目的，一是在市场环境较好、消费者对涨价接受度高的时候涨价，有助于将销售和利润最大化。二是涨价具有及时促销的效果，“涨价一般可以让客户提早购买，并加大购买量，形成买得多赚得多的印象”。最后，涨价具有攀比性质，“跟风”也是涨价的原因。

周婷还提到，抛开市场等因素，涨价对业绩的增益具有两倍率属性，“即涨价5%，业绩增长10%，其中5%是因为价格增加，另外5%是促销等因素导致的销售增益”。

各渠道售价差距悬殊，通过优惠措施“模糊”价格

与此同时，记者注意到，部分品牌涨价的同时，其价格体系也存在危机。

2020年，网络上曾有关于雅诗兰黛在国内机场免税店购买3件及以上打6折的消息。一时间，大批消费者、代购涌入免税店。显然，雅诗兰黛意在借助免税店这一特殊销售渠道，应对业绩下滑的挑战。该策略也的确奏效，旅游零售渠道在集团财报中的占比逐渐上升。据其2021年财报数据，旅游零售渠道的营收占比已攀升至28%。近两年，旅游零售渠道成为雅诗兰黛集团业绩的重要支撑。

然而，免税店的商品价格很快便被雅诗兰黛的消费者“诟病”，原因是与官方直营渠道售价相差太大。新京报贝壳财经记者在中免日上小程序注意到，雅诗兰黛100毫升两支装“小棕瓶”精华活动价为999元，而在该品牌官方旗舰店中，单只75毫升的“小棕瓶”精华售价高达1220元。为此，不少消费者在社交媒体上“吐槽”该品牌的定价策略，关于“雅诗兰黛价格”的笔记已高达10万+，不乏“价格差太多，不敢买”“同样的东西，差几倍的价格”等声音。

不过，也有消费者表示，大促期间还是会通过官方旗舰店购买，“大促时，很多品牌都会推出加赠机制，有时赠送的小样克重超出正装，也有品牌直接买一送一赠正装。如此一来，比起免税店，单克的价格不会高太多，但能享受加赠福利和精美的包装。”

对此，周婷指出，化妆品巨头在业绩承压时仍敢于提价，是因为消费者对于“颜值管理”越来越重视。此外，市场在扩容之下，成熟品牌、专业品牌有了更大范围、忠诚度更高的消费群体。越来越多的品牌也在提价的同时，通过买赠等优惠措施“模糊”价格调整，进行过渡。

本土企业收购高端外资品牌，成为国际市场新买家

当越来越多的美妆巨头将中国视为重要市场，行业竞争也变得日渐激烈。同时，国货美妆开启了“升级”模式。根据《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，过去一年，国货美妆市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。根据抖音公布的2023年美妆销量数据显示，前十大美妆品牌中，上美股份旗下国货品牌韩束以33.4亿的成交总额位列榜首，比第二名的欧莱雅多出近10亿元。

根据珀莱雅、上美股份公布的2023年年报显示，期内，前者营业收入达89.5亿元，同比增长39.74%，后者营收增速达56.6%。

值得一提的是，在过去，不少发展势头良好的国产品牌被外资集团收入囊中，但在国货崛起的背景下，中国美妆企业站到了买家的位置，瞄准高端外资品牌。

具体来看，2020年及2021年，逸仙电商先后收购科兰黎及伊芙珑；水羊股份于2022年收购伊菲丹。作为高端品牌，伊菲丹、科兰黎的主要产品售价都在千元级别。从天猫旗舰店来看，50毫升的伊菲丹超级面膜售价1800元，同样克重的抗光老精华防晒霜售价高达1290元。科兰黎核心单品VC精华12组＋赠品售价880元，雪藻精华30毫升单价为1780元。

除收购高端品牌外，本土企业也正凭借自身力量，在中高端美妆市场持续进发。其中，贝泰妮推出的高端品牌瑷科缦，以线下院线为发力点，不少产品价格超千元。珀莱雅也在去年推出能量系列，在价格上实现飞跃。

不难看出，在国货崛起的当下，压力给到了国际美妆集团。未来，巨头们能否在中国市场再创辉煌，仍要交给市场及消费者定夺。