传音与小米，步入同一条河流

撰文 | 吴先之 文烨豪

编辑 | 王 潘

4月15日与16日，市场调研机构IDC与Canalys相继发布了今年第一季度全球智能手机出货数据。

Canalys数据显示，今年一季度全球智能手机出货量同比增11%，而IDC研报显示，同期增速为7.8%。两家机构的数据虽有不同，但出货量都保持了增长，表明行业复苏并未结束，市场情绪仍透露出积极信号。

两家机构还在另一个问题上保持了一致：小米与传音分别坐上了全球第三和第四的位置。Canalys分析师指出，“市场的价格两极分化日益严重，随着小米和传音推出新产品，入门级细分市场已经饱和。”

据了解，去年全年小米全球出货量约为1.46亿部，其中超1亿部进入了海外市场。而传音的出货量几乎全部面向海外，去年全年出货量稍逊小米，为9490万部。

2016年是中国市场的巅峰时刻，彼时国内手机出货量占全球的34%，随后一路下行，截至去年，国内手机出货量在全球占比为24%。失速加剧内卷，因此出海成为国内智能机厂商的重要增长来源。过去几年，尽管小米手机在国内市场遇到诸多挑战，传音甚至没有着力到国内市场，两家抓住海外增长机会，仍然可以在全球市场中占据一席之地。

从市场情况看，即便坐上全球第三、第四，在非洲、拉美、东南亚市场，由于两家都高度依赖入门级产品，接下来或将在海外持续缠斗。

海外市场是小米手机最稳固的“粮仓”，也是消化库存的重镇。

1月，东南亚市场整体保持了较高的景气度，其中前五大市场同比增长20%。受益于中低端市场拉动，小米与传音双双爆发，其中小米单月同比暴增128%，出货量从600万增长到1300万。

而在印度市场，小米依靠入门级Redmi 13C 5G和提前上线的POCO X6系列的共同推动下，增速位居市场第一。三个性价比系列密集发布，缩小了与三星的市场份额差距，助其超过vivo，成为当月出货量榜眼。

作为重要的性价比市场，印度让小米既爱且恨。

即便次大陆存在巨大不确定性与制度弹性，仍然无法阻挡其成为小米重点发力的海外市场。今年1月4日，小米子品牌POCO发布了X6与X6 Pro两款新机，X6对应高通版Redmi Note 13 5G，X6对应Redmi K70E，3月中旬发布的POCO X6 Ultra则对应Redmi Note 13 5G联发科天玑版。高举性价比大旗，使得小米在100-300美元的机型中脱颖而出。

对印度的重视的确换来了爆发，X6系列开售2天，小米在印度推特上发布Redmi Note 13 5G销售额突破100亿卢比的战报。

在营销中，小米对当地市场进行了颇有针对性的“情绪按摩”，话术中提到“Redmi Note 13 5G系列是为印度消费者量身定制的”。事实上，Redmi Note 13系列早在去年9月21日便在国内发售，且在当年11月、今年1月两次降价后，在线上渠道已跌破千元，靠着持续降价，开售四个月后国内市场销量为320万。

除了南亚与东南亚外，小米还将其入门级产品的优势复刻到了非洲与拉美，因而去年第四季度，上述两大市场也保持了较快增长。其中非洲市场同比增长88%，拉美市场同比增长42%。

小米在入门级产品的优势可以概括为“低ASP优势”，即在国内由Redmi首发，让小米性价比“红旗不倒”，再以三个月为周期循序向海外推进。这三个月时间，持续的高动销能力，让小米在供应链方面有更大议价权。随着成本持续下探，以及国内市场搏杀后，小米旋即在海外大杀四方。

截至去年第四季度，小米出货量由3270万部增长至4050万部，大增23.9%，很大程度上受益于海外市场的“极致性价比”策略。该策略的好处是直接拉动销量，而坏处则是诸多中低端机型爆发，导致小米手机ASP持续下探。

从2022年第二季度开始的七个季度内，仅去年第二季度受小米13Ultra发布，略有抬升外，其余六个季度，小米手机ASP皆同比回落。尤其是去年第三季度，小米ASP多年以后再度破千，为997元，同比下跌5.8%。

自2021年起，小米为应对全球消费电子寒冬，开始区隔国内与海外市场。在国内向上做高端化，在海外则推行“以价换量”，这个策略总算在去年第三季度结束了持续数个季度的萎靡，手机出货量首次连续两个季度增长。海外以价换量还极大地消除了库存负担，从2021年第三季度的581.8亿元缩减到去年第四季度的466亿元。

全球智能手机市场竞争激烈的环境中，除了小米之外，传音亦以其迅猛的增长态势惹人注目。

一直以来，传音之于国内互联网语境，都是既熟悉又陌生的存在。一方面，作为中国厂商，传音海外作战能力强悍，在非洲市场更是毫无争议的“非洲之王”；另一方面，传音基本不涉足国内市场，这使得其国内知名度略低，很多国内用户甚至没有听闻过传音的名字。

但这，并不妨碍传音在全球市场交出不俗的答卷。财报显示，2023年，传音手机全球销量高达9400多万台，总收入为623.92亿元，同比增长33.9%。其中，传音营业利润更是同比增长122.55%，达到67.48亿元。

而这，亦使传音挤掉多家国内主流手机厂商，成功升至全球第五大手机制造商的行列。

对此，传音将原因归结于其对新兴市场的持续开拓、产品升级，以及产业结构升级与成本优化，但从长远来看，传音之所以能依托海外市场成为手机赛道的黑马，离不开其扎实的本土化策略。

具体而言，传音在本土化层面，祭出了逐级推进的“三令箭”。

首先，在非洲市场，影响用户购买意愿的，并非所谓高大上的大模型需求，而是最本质的价格。因此，在定价层面，传音精准适配了不同区域市场的消费水平，智能机入门机型售价仅为50美元左右，几乎是在用低价策略重新定义了入门级手机市场的游戏规则。

其次，传音亦将核心用户客群的需求，融入了产品设计层面，几乎做到了“事事有回应”——除了为人熟知的“美黑”功能以外，非洲用户经常需要使用多个SIM卡来规避高昂的通信费用，而基于这一点，传音在当地率先推出了支持四SIM卡的机型，让用户无需携带多部手机，便能轻松适应不同的流量计划和通话费率。

此外，非洲地区电力供应不稳定的情况，则被传音的超长待机大电池解决；而面对晦涩的非洲本地语言，传音亦进行了适配，支持包括阿姆哈拉语、斯瓦希里语和豪萨语等多种非洲本地语言，进一步增强了产品的亲和力。

如果说，硬件层面的适配，是打入当地市场的敲门砖，那么伴随产品展开的服务，则牢牢绑定了用户。而这，使其建立起了其他手机厂商难以短期复刻的优势。

比如基建层面，传音一方面在非洲扩展其物流网络，例如在吉布提设立基地，以提高交货时间和运营效率；一方面则推出Calcare这样的服务中心，为海外用户提供本地售后支持——据悉，传音在全球已打造了超过2300个服务点。

而在内容生态层面，传音则开发了适合非洲用户的应用程序矩阵。以其同网易共同打造的Boomplay为例，作为一款预装在传音手机上的音乐应用，其提供了大量非洲本土音乐资源。而现阶段，手握超1亿用户的Boomplay，已然成为非洲最大的音乐流媒体。

而这，正是传音同国内手机厂商打法逻辑的差异之处——以荣米OV为代表的国内玩家，主营国内，兼顾海外，很多时候海外市场更是承担着清库存的作用，整体难言聚焦；而不做国内的传音，不但跳出了内卷的红海，亦可聚力耕耘海外，从而跑出差异化优势。

只是，在全球智能手机市场衰退的浪潮下，即便已然在非洲称王，传音也未到松一口气的时候。毕竟从长远来看，其以牺牲利润率为代价的打法，既可能导致其在未来面临盈利压力，亦可能会限制其在技术前沿的投资与发展，进而在长期竞争中落后竞争对手一个身位；而过度专注于解决地域性特定问题的产品语言，则可能会限制传音机型的全球通用性和扩展性。

因此，传音若想转动新的飞轮，接下来无非两条路，一是向外走，另一条则是向上走。而这，势必将使其撞上其他玩家，共同坠入同质化河流。

向外走，本质上是传音走出非洲，拓展更多区域市场之举；而向上走，则旨在冲高，从而提升自身的上限。

早在2015年，传音便已向东南亚、南亚、拉美市场进军，并在多国铺设工厂。然而，离开耕耘已久的非洲，传音亦失去了强大的统治力。以亚洲市场为例，其虽在巴基斯坦、孟加拉国等少数市场建立了优势身位。

但大可不必“神话”传音，毕竟诸如印度、印尼等兵家必争之地，传音难免显得无力——即便在其他玩家频繁招致“敲打”的背景下，端出了机海与旗舰冲高的复合战术的传音，在印度市场亦只能维持不掉队。

另一方面，为改善利润率，以及适配新兴市场用户消费需求，传音近年一改过往发力中低端的竞争逻辑，开始向上冲高。

2022年末，传音发布旗舰机型TENCO Phantom X2 Pro；数月后的MWC 2023上，传音则推出了首款折叠屏机型PHANTOM V Fold，并于同年顺势推出首款竖着机型Phantom V Flip，在高端、折叠屏市场双双出击。

前述两条路径，似乎都很难绕开小米以及竞相加码出海的玩家们的身影，而诸如荣耀等厂商“以高端出海”的逻辑，亦同传音的升维路线缠绕在了一起。这意味着，在人口稠密、竞争激烈的新兴市场里，传音需要面对扎根已久的国内竞争对手的多重夹击。

尽管考验并未停止，但传音的逆袭，还是给试图进一步奔赴全球市场掘金的国内手机厂商，上了一堂生动的课；与此同时，这些不断吸收着传音崛起经验的玩家们，亦将成为传音进阶路途中最大的外部挑战——并行的两条线，似乎正在走向交点。

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