Z世代“悦己”新主张：解码白啤如何实现年轻化扩张

“所有消费品，都值得重做一次。”这是2019年新消费崛起之后流传许久的一句话，道出行业巨变。

在消费市场，Z世代已经成为消费群体中崛起的新锐力量，以其独特的个性和价值观重塑着消费版图。在他们的字典里，“悦己”二字，昭示着全新的生活态度：满足自我、享受当下。酒饮市场是观察Z世代“悦己”消费观的窗口。当年轻人更愿意为体验而非物质产品付费，他们的对酒的消费习惯也正引领着酒类市场的一场新变局，品牌如何与他们达成共鸣？

“悦己”时代，酒类消费不止“买买买”

“情绪价值是什么？本质其实就是这个世界上能给你带来快乐和美好的东西。迪士尼不实用，但是它能给你带来快乐。”及时行乐的消费观，正在成为年轻人的安慰剂。不论是特种兵式旅行、露营，又或是爆红的淄博烧烤、天水麻辣烫，在这些场景下最多的，都是年轻人的身影。

《新洞察：“00后”的消费理念与消费主张》报告所指出：Z世代追求性价比与情绪价值的平衡，既要从虚拟世界获得满足感，也要在现实生活中找到仪式感。相比冰冷的商品，Z世代其实更向往那些有温度、有态度、有灵魂的消费体验。

酒类成了第一波享受到这种红利的行业。秦小雅是一名啤酒爱好者，2012年她辞去了在广州的工作，只身来到了成都的玉林，成为一名调酒师。在她看来，成都可以说是年轻人集合潮流元素最多的地方，从简单的啤酒就可以反映出年轻人生活方式的态度变化。

“这十多年最直观的感受就是年轻人酒类消费习惯的变化。他们不再满足于千篇一律的产品，反而更青睐个性化、品质化的新品类。通过小酌慢饮，年轻人将酒与美学、社交乃至自我提升融为一体，实现‘悦己’。这是酒类消费的一次跃迁。”秦小雅说道。

精致化啤酒的崛起，是契合“悦己”时代精神的趋势。一个细分品类悄然崛起，白啤成为年轻消费者的新宠。作为啤酒市场的“后起之秀”，2023年1-10月，国内市场白啤销量增长率为18%，以惊人的速度抢占消费者的心。

资料显示，此前，中国每年要进口啤酒约34万吨，其中接近一半是白啤。据凯度消费者指数显示，近年来白啤品类在行业结构升级中起到增量的重要贡献，渗透率逐年上升。高收入、青年家庭和“3人户”家庭偏好度较高。越来越多白啤等“精致款啤酒”异军突起，这也恰恰契合了年轻群体对品质化、高端化啤酒体验的追求。

以青岛白啤为例，在其官方旗舰店评论区，“淡淡花果香、氛围感拉满、超有辨识度、好喝又有颜”成为被消费者数次提及的字眼。青岛啤酒科技研发中心酿造研究室新品研发师胡孝丛曾提及，与普通啤酒不同，白啤的酒液更加浑浊、呈现云雾状外观，在口感方面的层次性也更强，具有明显的丁香风味，以及香蕉味的果味酯香。

可以说，白啤的走红，既是消费升级的结果，也得益于品牌主动出击、精准发力。

新生代情有独钟，酒饮业新风口来临

由于没有经历过物资短缺的时代，00后的消费观已经站在马斯洛需求的高层。

“精致化啤酒”的走红，背后其实是年轻人以“氛围感经济”为代表的年轻人社交娱乐新风向。从CityWalk到CityDrink，各个场景围绕核心客群的消费需求及偏好打造不同的个性化消费场景，改善了年轻人心中传统消费的刻板印象。

益普索《2023青岛啤酒品牌》年度调研报告提及：白啤在25-35岁、高端人群中的表现较好，增加购买青岛白啤的动因不仅限于产品方面，还来自于品牌、包装、渠道因素。

在酿造工艺上，青岛白啤采用了全麦芽酿造，小麦芽的比例高，到达40%以上。在生产过程中，采用专属酵母，以“上面发酵法”古法精酿的青岛白啤，特殊的酿造工艺使青岛啤酒白啤适度保留了酵母菌种，最大限度地保留了酵母的营养物质。在酒香构成上，与普通啤酒散发单调麦香不同，青岛啤酒白啤在浓醇麦香中还独具突出自然发酵、与生俱来的花香和果香，第一口就与众不同。

酒液不经过滤，会保留大部分的酵母及一些浑浊的蛋白物质，能保留更完整。

在包装设计上，瓶身以版画的形式绘制两位古希腊神话中的女神——家庭守护神Hestia和谷物女神Demeter，给消费者带来历史悠久的感受。“经典蓝”搭配纯白，点缀适量的红与黄，表达产品的德系属性。

精致化白啤的走红，既是年轻一代对美好生活的向往，也印证着酒类行业高端化、差异化的大势所趋。但要想真正赢得年轻消费者群体，需构建生活美学、讲好品牌故事，才能构建“强纽带”。

跨界创新、沉浸体验重塑酒饮业营销新逻辑

在“体验为王”的时代，单纯的产品创新已难以撬动消费者的心。借助着“悦己”心理、“氛围感经济”的崛起，国内啤酒文化进一步充盈。

通过匠心酿造提升品质内核、通过跨界营销增强品牌时尚感、通过场景构建丰富消费体验则成为了品牌的制胜之道。无论是通过IP合作、潮牌联名等跨界手段，还是打造网红打卡地标、品牌快闪店等沉浸式场景，又或者是走进露营地、酒馆，都是品牌和年轻人的一次“情感连接”。

对于白啤市场而言，如果说好的产品是1，契合的应用场景是1，那么品牌故事就是1+1>2的关键。

青岛啤酒新特产品销售总监赵庆此前透露，最初国内消费者对白啤品类认知较少，品牌需要走到线下，通过场景化地体验让消费者体验与众不同。以青岛白啤为例，百年品牌总能为城市带来很多浪漫。4月19日，“青岛啤酒白啤漫步巴适成都”再一次走进成都春熙路步行街，将属于白啤的惬意生活和成都这座城市紧密连接。

这是属于成都人的，在酒馆之外的另一份的惬意。不论是调酒师进行各式花样调酒展示，还是在天幕帐篷区观赏调酒、民谣、现代小提琴等演出表演，都是一次对于氛围感的致敬。青岛白啤还特别取用四川特色，一只憨态可掬的大熊猫抱着一瓶白啤，在和每个路人干杯。

在活动现场感受到了成都年轻人对于新鲜事物的好奇：他们被民谣歌声吸引而来，看到是青岛啤酒白啤便愉快进行尝试。“比平时喝的啤酒要更清香一些，冰冻后感觉会更好。”“这是我第一次喝啤酒，感觉白啤也没有想象中苦涩，很好入口”。现场的95后们纷纷表示，迫不及待想与青岛白啤共赴一场春日约会。

给生活以慰藉，从一杯酒开始，或许并不难。