张铮：地方烟火气正成文旅传播核心内容|新京智库

4月13日，由新京报社主办，新京智库、贝壳财经承办的“新质·共生——2024新京智库春季峰会”在京举行“从‘网红城市’到‘长红城市’—城市主题论坛”。论坛上，清华大学新闻与传播学院副院长、清华大学文化创意发展研究院副院长张铮表示，现在旅游传播热点在不断迭代升级、变化，但城市出圈绝非卷形式，“实力”与“创意”的叠加才是背后的流量密码，要以久久为功的“绣花功夫”提升本地文旅产业实力，让文旅传播“言之有物”——回归服务业本质。

地方“烟火气”正成为文旅传播核心内容

在张铮看来，城市是文化的容器，它承载和寄托着人们的情愫、记忆、思念，其本身不仅是由钢筋水泥的物质构成，也是蕴含丰富情感的栖居空间。城市生活是人类迈入新的文明阶段、精神生活的重要开端，更成为联结人类过往与未来的精神纽带。城市生活从“物质”转到“精神”，从“盖房子”转到“找乐子”。在这个过程中，人们需要找到更多有趣的、好玩的、有益的，能够不断带来情绪价值的城市生活的不同面向，打造不间断的高水平心流体验。

对于当前文旅传播的主要特征，张铮表示，短视频正加速构建文旅传播“涟漪式”的网络结构，用户皆是文旅传播网络上的传播节点，预计未来AI化的文旅传播能够进一步降低消费者的信息搜寻成本和决策成本。

在张铮看来，文旅传播已经进入到互动、共情的创意传播阶段，城市的文旅传播需要用一些更加接地气的、有梗、有表达欲望、有转发欲望、能够激起众多网友的语汇进行传播。

今天的文旅传播从原来满足人们观光、游览的需求，向满足游客人文体验的需求去转换。文旅传播的带货逻辑，并不是吃喝穿戴的日用品，而是那些需要去进行体验的旅游吸引物和具体的个体体验。例如，具有显著的在地化特征的City walk，之所以在年轻旅游消费群体中非常受欢迎，正因为其整合了地方慢生活、真生活，以其随性、率真、本来的本质吸引人。

因此，在文旅消费者需求由游览需求转向人文体验需求的背景下，地方的烟火气正在成为文旅传播的核心内容。

一些地方为“流量”而“流量”

与此同时，张铮认为，有一些失败的文旅传播、策划案例，要打造所谓爆款的一些案例，值得引起人们的反思。

例如，一些地方为“流量”而“流量”，卷“梗”、卷“癫”、卷“粗俗”，且模仿套用现象严重，文旅宣传与文旅服务退居其次。文旅传播甚至成为了某些地方文旅经济发展的低效、无效甚至负资产。

另外一个问题就是，地区之间的竞争多于合作。y在消费者群体总量相对恒定的情况之下，这种地区之间的竞争最终带来的很有可能是零和博弈。“我们核心的旅游消费群体大概是一个相对稳定的数量，事实上在他们去了A地，就不可能同时去B地。我们看到，在某一个地方爆火之后，周边的地方想去蹭流量，但我们很少见到有些地方会主动让出流量。”

在张铮看来，流量热点更新换代速度极快，传播内容的季节性、非常态性，加剧了文旅传播的不可持续性。更要警惕有可能在文旅传播中出现的篡改、虚构历史，歪曲或误读文化含义的错误。

“实力”与“创意”叠加是出圈的流量密码

展望文旅传播的未来，张铮表示，出圈绝非卷形式，“实力”与“创意”的叠加才是背后的流量密码，要以久久为功的“绣花功夫”提升本地文旅产业实力，让文旅传播“言之有物”——回归服务业本质。

张铮建议，应以鲜明反映地方“烟火气”、生活方式和特有风貌的“地方风物”为创作素材生产传播内容，发掘、呈现地方生活美学，以此强化文旅传播引发共鸣、实现心智“种草”的能力。

同时，要重视“人格化”IP所具有的传播优势，通过厚植地方优秀文化构建一个有个性、有态度、有故事的城市IP，来增强文旅传播的韧性。与此同时，将故事性IP作为地区合作的着力点，通过共同讲述地区故事，构筑超级IP，形成大IP带小IP的区域良性发展格局。

此外，充分利用视听平台与产品的“沉浸式”传播优势进行“分众化”布局，如短视频与“新、奇、快”传播等，构建全面多维立体的视听传播矩阵，增强文旅传播的广度、深度与效度。

张铮表示，要重视地方居民在文旅传播中的作用，培育地方居民自觉传播意识，并不断强化地方居民对本地文化的熟悉度与认同感，调动居民自发担任地方代言人与推荐官的积极性，在口口相传中构筑庞大的传播网络基础。在入境旅游市场正有序恢复背景下，需要重视文旅传播的国际布局，以特色鲜明的中国文旅吸引物吸引国外游客到访。

另外，应加快健全地方数字化文旅产品体系，使其成为观众跨时空接触和了解地方文化的窗口。通过增进观众对地方文化的认同感，提高线上观众向线下游客转化的可能性。