封面评论 | 旅游市场困于“一次性消费”，“印象分”量变必会导向质变

□蒋璟璟

随着气温回升，各地景区景点游客明显增多。尽管近年来旅游市场供给不断优化，但各旅游景点、景区提供的周边产品、配套服务仍存在名不副实、价格偏高的问题。由此造成许多旅游产品和服务变成“一次性消费”，不少消费者表示“试过一次就不会再消费了”。“没有必要二次消费”，景区“一次性消费”现象正在成为制约旅游消费增长、影响旅游业高质量发展的一个重要因素。

在传统的旅游经济发展思路中，“重游率”“复购率”等指标，从来不是最核心的考虑要素。其中的道理很好理解：既然能吸引到源源不断的新游客，那么又何必费心吸引老游客“故地重游”呢？而与经营者的这种小心思遥相呼应的，无疑是很多游客所共有的那种“到此一游”“拍照打卡”的心态。在其看来，旅游就是按照“心愿清单”从一个地方到又一个地方。这种“行程收集”式的出游模式，也是旅游市场盛行“一次性消费”的底层逻辑。

特别是在节假日，大部分景区都是人满为患。在这一前提下，“到店率”不是问题，经营者实现利益最大化的最有效路径，显然是提高客单价和商品周转率。简而言之，就是做更多的生意、更快的生意，并且在每笔生意中追求更高的收益。执着于当期利润、一心赚快钱，置于这种语境内，所谓品控、服务和“体验感”“印象分”等等，也就退居次席甚至变得无关紧要了。

诚如一些网友根据自身经历所分享的那样，“在很多景区，不论是口味正宗还是菜品一般的饭店，不论是销售同质化旅游产品还是时尚潮流的文创产品，店铺的生意并不会因为价格、品质而受到明显影响。”看起来，无论好店、差店，在游客大军的红利下，都能“雨露均沾”赚得盆满钵满，市场供需的自发调节机制，似乎失灵了。可事实果真如此吗？

一个值得注意的趋势是，一些“宰客”盛行、价高质劣的景区商业，在长年“自作孽”、恶名日积月累后，已然成为社交媒体上被群起而攻之的对象。从网络口碑坍塌到被游客拉黑的案例，越来越多。而这也提示我们，旅游市场固然存在“一次性消费”，但文旅产业说到底更是“影响力经济”。这是一个从量变到质变的过程，当“负面形象”深入人心，直至积重难返，那么或许连那些有意前往的新游客，也将被提前劝退。真到那时，恐怕就追悔莫及了。