美妆品牌转战“爽文”短剧：入局者众，出圈者寡

穷小子卧薪尝胆蛰伏对家多年，只为夺回千亿家产；全职主妇被爱人抛弃，“手撕”渣男后终遇良人……从去年开始，诸多霸总、穿越、复仇、甜宠等“爽文”题材的短剧成为短视频平台用户的“电子榨菜”。

在短剧浪潮之下，除了影视公司，美妆品牌也凭借这股“东风”，通过植入或定制等方式，驶入增长快车道。在流量风口的背后，短剧数量猛增，监管力度逐步加大，“全是广告”的短剧能否真正站稳脚跟？

美妆＋短剧，正在成为新流量密码

早在2021年年底，国际护肤品牌倩碧便已涉足短剧领域，由其推出的《狐系女友惹不起》在快手平台获得1.5亿播放量。“美妆＋短剧”这一形式真正走入大众视野，是在2023年——韩束入局开始的。

去年2月，当大部分美妆品牌还在抖音做功效“种草”和常规投放时，韩束与该平台头部达人“姜十七”合作，推出《以成长来装束》，试水短剧赛道。播出后不久，该短剧收获了巨大的流量和关注，韩束也借势打起“短剧＋直播”的组合拳，使“韩束红蛮腰套装”成为爆款。抖音数据显示，去年3月，该商品交易总额破亿，登顶抖音品牌自播销量榜榜首。尝到了甜头的韩束又接连与姜十七合作了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》等四部短剧，算上《以成长来装束》，该品牌凭借五部短剧撬动了超50亿次播放量。售价399元的“姜十七同款”红蛮腰套装礼盒，销量高达417.3万套，超5万人回购。

不久后，珀莱雅紧跟热潮，在同年9月推出《反抗背后》《反击吧妻子》两部短剧，植入双抗系列和红宝石系列产品。10月，珀莱雅推出品牌自有IP微短剧《全职主夫培养计划》，同时加大自播力度，与短剧粉丝、消费者直接对话。

另一边，丸美上线的《双A夫妇又美又飒》，将品牌形象与产品功效直接融入剧情。消费者点击视频下方的“丸美四抗”话题，便可直接跳转到品牌官方直播间进行一键购买。

到了今年，短剧热度不减反增，国际护肤品牌纷纷下场，赫莲娜推出《你比星光闪耀》，SK-II定制的《律政“粉”佳人》紧随其后。

新京报贝壳财经记者在梳理多组数据后了解到，除上述品牌外，欧诗漫与自然堂也已进场，前者的定制短剧《明珠计划》综合播放量达5.2亿，为欧诗漫带来了全网近18亿的综合曝光量；后者推出的《和圈内大佬闪婚》登上短剧最热榜榜单，总播放量超2亿次，总点赞量约249万。

韩束靠短剧“翻红”，母公司营收同比增长超56%

入局者众，出圈者寡。真正吃到短剧红利且收益明显的，韩束榜上有名。

根据抖音公布的2023年美妆销量数据，前十大美妆品牌中，韩束以33.4亿的成交总额位列榜首，比第二名的欧莱雅多出近10亿元。而在2022年，韩束还在该榜单的20名开外。

不难看出，韩束的“翻红”离不开过去一年在短剧上的投入，该品牌“重仓”抖音渠道的回报也在母公司上美股份的年报中有所体现。上美股份2023年财务数据显示，截至去年12月31日，该公司营收41.9亿元，同比增长56.6%；归母净利润为4.61亿元，同比增长213.5%。期内，主品牌韩束营收同比增长143.8%至30.9亿元，占总营收的比例攀升至73.7%。

新京报贝壳财经记者统计发现，上美股份在财报中提及“抖音”12次。2023年，韩束在抖音平台的销售额同比增长超300%，在天猫平台的营收则同比下降超40%。业绩增长的另一面，上美股份营销费用也在提升。2023年，其营销及推广开支由上年的8.5亿元增至17.46亿元。

新京报贝壳财经记者在抖音星图数据了解到，与韩束合作多次的达人“姜十七”，1-20秒短视频报价高达50.8万元/条；如果品牌方想要定制专属短剧，需要最少付155万元的定制费。另有媒体报道，该达人定制短剧报价约为单集55.8万元。韩束与姜十七合作的五部短剧共计80集，由此计算，韩束投入在4500万元左右。

监管升级、买单率下降，排队入场的品牌成了“韭菜”？

随着越来越多的品牌排队入局，短剧的定制费用水涨船高，观看选择变多后，短剧的整体流量也不如早期，用户对产品或剧情的“买单率”越来越低。

DataEye研究院公布的数据显示，2023年微短剧投流市场在一年内先后走过暴涨、下滑、平稳三个阶段。上美股份董事长兼首席执行官、韩束品牌创始人吕义雄曾在朋友圈直言：“短剧增加了20倍的供应量，价格翻了一倍，而观众是衡量的，即短剧效果下滑了40倍，从去年8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的，无一成功案例，2023年11月之后，韩束基本上不做短剧了。”

与此同时，因低俗剧情以及错误价值观引导等问题，市场监管力度也在加强。去年11月，《黑莲花上位手册》由于渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观被全网下架。随后，国家广播电视总局公布了对于微短剧的治理结果和管理举措，此后对于微短剧的监管逐渐升级，不少大热短剧上线后不久就被下架。截至今年2月，共有超2.53万部低俗微短剧被平台下架。

有观点指出，随着上线的短剧越来越多，观众的注意力会被分散，被淘汰的短剧会越来越多。入局短剧、推广美妆品牌的效果如何，还需交给市场及观众定夺。