2024天猫TOP TALK揭秘：理性消费时代，品牌如何抓住新机遇？

经过20多年的高速发展，中国电商市场也来到一个拐点。

近几年，实物商品网上零售额增速呈不断下降趋势。艾瑞数据显示，2023年，中国实物商品网上零售额达到13.0万亿元，增速为8.4%。相比于2018年25.4%的增速来说，现在的社会零售增长处于相对较低的水平。

用户流量红利也在不断减少。2022年中国网络购物用户规模达8.5亿人，在网民中占比近80%，用户规模上增量空间已趋见顶。

在市场增速明显放缓与用户流量红利不断减少的双重压力下，电商行业市场规模进入低增长高存量阶段。同时，以直播，短视频为代表的电商行业发展新力量不断涌入，加快了打破现有电商行业竞争格局的速度。

但是变动中也藏着新的商机。

作为交易规模最大、品牌成交主场的“先行者”天猫正在寻找穿越黑暗周期，帮助品牌稳住基本盘，实现新增长的方法论。

今年天猫TOP TALK的召开，或许能给整个电商行业一些新的启发。

2024天猫TopTalk透露了什么？

有个行业共识是，近两年来消费者的消费决策更为审慎，他们在购买商品时更加理智和务实，更加注重产品的实际价值，不再盲目随大流、仰望名牌，而是目标明确，更清楚自己真正需要什么和想要什么。

比如，点外卖会先看看有没有优惠券，出去旅游前会看看有没有划算的团购套餐、护肤品不再只用国际大牌反而更加注重成分，科技实力硬的国产品牌也成为一些人的心头好，买电子产品前一定会提前看好参数，再刷刷小红书看看博主测评，衡量一下性价比……

消费者自身心态的变化正重塑着消费的格局，也深刻影响着电商行业的发展。

从去年开始，作为头部电商平台天猫就围绕“低价”做了大量工作，价格直降、大额满减……同时天猫还完善了退换货服务，给予消费者更多的便利，并且更精细化运营整个平台。

但这些还远远不够，在经济环境和商业环境都变得更加复杂的2024年，天猫更需要紧跟电商消费市场大势的变化，在巩固好自身基本盘的基础上，帮助客户寻找新的突破点与机会点。

在这个愿景下，一年一度的天猫TOP TALK如期召开。

今年天猫TOP TALK以“向上的天猫”为大会主题，汇聚了全球顶尖品牌的高层及淘系管理层，共同探讨和介绍未来一年的策略与机遇。

区别于往期全行业大会的形式，今年改变为分行业大会形式，快消、服饰、家享等行业分享了针对各行业品牌的精细化运营策略及具体扶持举措。这一改变，不难看出天猫今年务实的决心，将行业推至台前，让商家更能清晰地了解到与自己切身利益相关的举措。

2024天猫TOP TALK会上，“增长”一词被高频提及，会上提到，未来一年天猫将继续持续创新，帮助品牌更好地向消费者传达品牌内核，始终做好品牌经营和营销的第一主阵地。

此外，天猫将持续挖掘有消费价值的人群，在存量市场下持续扩大基本盘。去年双11期间，天猫88VIP用户规模突破3200万，今年天猫将加码88VIP会员权益，进一步丰富专属货品，让更多品牌实现在高购买力消费者中的生意增长。

与此同时，未来一年天猫将继续为品牌输入增量支持，让真正投入研发的新消费趋势品、新品牌获得产业增量，让品牌在天猫获得跨品类人群的生意增量，让脉冲成交的商家获得稳健品牌化发展的长期价值增量。

在不确定的市场环境下，天猫帮助品牌和商家在动荡的市场中找到稳定的发展路径，无论是对于商家还是整个行业来说，都具有深远的影响。

重构“人货场”，天猫助力品牌寻找新机遇

以快消行业和服饰行业为例，我们来深度拆解2024天猫TopTalk里谈到的品牌营销新战略。

快消行业，2024天猫TopTalk中提到的主要核心目标是经营方法论升级，本质上就是重构“人货场”三维生态网络，整体提升品牌长期价值。

首先就是人，在商业世界中，“人”既是起点，也是终点，面对消费者更细化的消费需求，一直以“用户为先”的天猫提出用户场景化运营，用更精细化的人群运营，拓展品牌增量。

在去年天猫品牌年度会员日上，天猫助力全棉时代打通全域会员体系，重塑品牌会员等级心智，不仅斩获了新用户，还提升了老会员的复购率；召回百万老会员，成交人数增长40%。据悉，今年品牌会员将升级挑战计划、会员抽签、内购三大玩法，推出集团会员周，实现公私域全链路打通，促进人群共通。

其次是货，针对消费者“商品满足需要”的价值观变化，天猫将策论升级到货品全矩阵成长，为商家重点货品矩阵，提供不同生命周期的成长和打爆机制。

以新品为例，去年众多新品在天猫首发，取得了不错成绩。珀莱雅联合天猫超品孵化了抗老产品「能量精华」，新品首发当日多品类击穿4大类目销售NO.1，成交刷新超品快消行业纪录。

“精准匹配合适的商品＋超前的营销策略”让天猫成为品牌营销和成交的主阵地，未来一年，天猫一年将缩短新品打爆周期，重点打造20个亿级新品，打爆2000个超级新品，持续孵100万级新品梯队。

最后说到场，现在“大而全”的购物场景对消费者不再受用，反而更推崇“小而美”的购物方式，这给电商的启发就是要加速营销场域垂直化，精准化。

除了双11、618等大促活动之外，天猫也将目光放到了“日促”上。比如全年超100场精细化的IP营销活动、店播、达播……天猫抓住细分消费者日常购物欲，探索如何让日销成为新增长点。

而针对服饰行业，在2024天猫TopTalk上，天猫服饰总经理米澜谈到未来一年服饰行业的发展规划：“供给深度运营、品牌加深投资、内容全面增长，一驾马车助力天猫服饰品牌生意全面增长。”

天猫服饰总经理米澜

供给深度运营很好理解，存量竞争时代下，用户留存率和复购率成为平台愈加关注指标，因此平台不能像过去⼀样沉溺于流量运营、大水漫灌，而是要围绕天猫服饰进行“品牌x好货x好价”的精细化运营，逐步做好新会员的转化和留存，老用户的复购。

全面内容增长，实际上不仅是针对服饰行业，整个天猫都要全面拥抱内容电商。

作为货架电商的领军者，天猫最擅长的就是效率，但是随着直播和短视频等内容电商的兴起，货架电商也暴露出用户时长不足的问题。用户留存时间不长，转化率就会低，因此，用内容留住用户，用内容激发需求，成为天猫电商的当务之急。

以UR为例，去年UR品牌与天猫超级品牌日合作，深耕电商内容创作，构筑多维度的立体曝光，深度触达目标消费人群。其中，连播7小时的UR超级直播间，品牌专场GMV超3000万+， 全平台直播商品点击达到160万+。

战略层面给予指导之外，2024天猫TopTalk还给予服饰品牌实打实地帮助。服饰行业上，天猫推出新品“3日速爆”计划，为服饰行业直播提供10亿级平台资源等等。

对于新品和新品牌的支持不止于此，天猫品牌营销中心总经理苏誉在会上透露：“天猫持续对天猫超级品牌日等超级IP投资，推动品牌营销和经营双升级，这一年要打造5000款天猫小黑盒超级新品，100个过亿新品牌！”

天猫品牌营销中心总经理苏誉

在配套措施上，天猫将新增全域霸屏渠道“新品TAB”；升级“超级品牌日”和“宝藏新品牌计划”；“天猫U先”派样平台打造全新入仓派样模式，提升品牌拉新效率……通过全方位、多渠道的资源投入，天猫让商家与品牌在天猫能够获得确定性增长。

天猫为什么“不惧风暴”？

回顾2023年的天猫，我们发现无论在合作生态、营销场景还是品牌共创紧密度上，天猫都做到了全面的创新。

天猫超级品牌日携手康师傅，将红茶味的红烧牛肉面打造成现象级爆品。跳出传统思维，将两个大单品“康师傅红烧牛肉面+冰红茶”组成CP，充分调动消费者好奇心。毕竟，谁不想尝尝冰红茶味的红烧牛肉面是个什么味呢？果然，新品限定装“内个味儿”全家桶开售5分钟热卖1000套，不到半小时就宣告售罄。

小米也是如此。去年小米K70在天猫小黑盒首发，精准地抓住了“科技智能”风向，极致发挥了“闪电快拍”的产品亮点。

天猫突破头部手机品牌营销惯例，为了让消费者更能直观感受这一性能，联合张家口万龙雪场，用 K70 Pro闪电快拍在雪道上捕捉用户专属开板瞬间，成功击中核心圈层传播人群。这也是2024天猫TopTalk上针对3C数码行业提出的核心打法——用智能引领科技先锋趋势。

高奢品牌Tiffany更是在天猫上赢得了营销与经营的双增长。去年天猫小黑盒携手Tiffany线上正式开业，独家发售Tiffany Keys系列全球限量款Woven迷你钥匙项链。新品7日成交破400万，一跃成为珠宝奢品行业TOP3。

更为珍贵的是，天猫小黑盒活动为Tiffany积累了千万量级的人群资产，其中高净值人群占比50%以上，时尚先锋人群增长超14倍，粉丝会员人群实现100%增长。

从行业角度来看，在全球经济低迷，中国高端消费放缓的时候，奢侈品品牌获得新客以及拉高客单很难，而VIC客户群体也显得更为重要，品牌需要建立与VIC客户更强、更深度的链接。

天猫奢品总经理王玮蓁表示，“在奢侈品行业加速拥抱数字化的今天，天猫奢品消费者的线上消费已日臻成熟，能够积极通过多样的数字化形式与品牌互动。天猫奢品领先的综合运营能力，将助力品牌进一步加深与目标消费者的连接，构建长期价值，取得更大成功。”

对于高奢行业来说，想要获得增长，就应该聚焦数字化程度很高且具有一定购买力的天猫“新VIC”奢品消费者，做优客户体验，做深品牌价值。

天猫始终是品牌营销和经营的第一阵地，也是全球品牌的新品首发阵地，众多品牌在天猫获得了成长，众多新品在天猫上市即打爆。2023年全年，有超过4100个亿元品牌在天猫诞生，超过5000个品牌开店3年内成交突破千万；在2023年首发的新品中，成交破百万的有68.8万个，成交破亿的超过1800个。

在这些案例的支持下，我们也复盘总结了天猫IP营销成功的深层次原因。

第一，天猫对人群和品牌的深耕，以及对消费趋势的洞察，这使得天猫能够更好地洞察IP核心消费者及其消费偏好。第二，是天猫拥有最大规模的高购买力人群和站内外的大量曝光资源，让天猫不仅是营销场也是成交场。第三，天猫以内容大事件为主要玩法足够新颖，通过“人货场”精细化运营放大品牌营销势能。

面对风云变幻的电商市场，今年天猫TOP TALK继续发挥前瞻性和引领性，通过深入剖析市场趋势、分享创新经验等举措，为电商行业提供了宝贵的思路和方向。

我们也有理由相信，即便市场环境剧烈变化，商业基本盘稳固的天猫依然能够成功穿越行业黑暗周期，保持自身稳健增长。

天猫作为破风者，不仅通过切实可行的策略指导和真金白银的资源投入帮助商家锁定确定性并在其中发掘新商机，还提供了关于电商行业趋势的先锋探索，引领着整个电商行业发展的新风向。

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