数读｜蜜雪遍布全国 古茗主攻乡镇 谁是下沉市场“霸主”？

3月24日，茶百道通过港交所的聆讯，有望率先成为“新茶饮第二股”。新茶饮品牌集体走高端路线时，蜜雪冰城杀出一条“性价比”线路，让市场看到小城的消费潜力。喜茶、奈雪、茶百道等品牌接连在小城亮相，更使得“小镇”成为新茶饮企业快速成长的重要战场。自去年以来，接连四家新茶饮企业冲击港交所，四家企业在招股书中均提及下沉市场的潜力。

当前，三线及以下城市仍是新茶饮企业的“主战场”，“小镇青年”亦成为各品牌茶饮的目标用户。新京报贝壳财经记者透过数据带你一览，新茶饮品牌如何打响“小城争夺战”？

1.新茶饮品牌分割下沉市场：

蜜雪主打三线城市 古茗主攻乡镇市场

今年以来，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨相继更新或发布招股书，四家企业在招股书中均提及下沉市场的潜力。

据灼识咨询数据，2017年至2022年，现制茶饮市场规模以19.6%的复合年增长率扩大，三线及以下城市市场复合年增长率达30.2%，从2017年的196亿元扩大至2022年的732亿元。

未来，三线及以下城市仍是新茶饮企业的“主战场”，2023年三线及以下城市市场增速预计达31.4%，未来两年增速仍将保持在20%以上。

过去一年，新茶饮品牌加速下沉，积极在二三线城市布局门店网络。其中，下沉市场的“王者”蜜雪冰城在招股书里披露，截至2023年9月30日，蜜雪冰城门店网络已经遍布1700个县城和3100个乡镇，覆盖所有线级城市。

据窄门餐眼数据，截至目前，蜜雪冰城有超过57%的门店集中在三线及以下城市，其中三线城市占比最多。值得注意的是，在县城乡镇做大做强的蜜雪冰城，走起了“反向扩张”路线，2021年至2023年，其一线城市门店占比反而逐步提高。

对于依赖供应链模式盈利的新茶饮品牌而言，极速扩大规模依然是首要目标。除了一直在开店的蜜雪冰城外，茶百道、古茗在2023年向万店规模发起冲刺。截至2024年3月，古茗门店数量超9000家，茶百道则超过8000家。

新京报贝壳财经记者梳理数据发现，古茗的下沉策略更偏向布局乡镇门店，占比达33.5%。其乡镇门店数量较多聚集在福建、浙江、江西的二线城市，泉州、温州、福州乡镇门店数量最多，均超过百家，其中泉州所有门店中近六成为乡镇门店。

不过，古茗主打从已有区域向周边蔓延的扩张策略，区域门店网络密度相对较高，却也导致其在全国的覆盖面不及其他茶饮品牌，截至2023年底，古茗在全国19省份尚未开设门店。

茶百道和沪上阿姨的门店仍主要集中在新一线城市，在三线及以下城市的门店占比逐年增加。据招股书披露，2023年前三季度，沪上阿姨新增门店中有50.4%开设于三线及以下城市。窄门餐眼数据显示，目前沪上阿姨门店占比最高的前十城市中，山东潍坊位列第一，门店总数达百余家。

2. 小城新茶饮门店超24万家

谁先俘获下沉市场的心？

越来越多的新茶饮品牌放下身段，冲击三线及以下城市。灼识咨询数据显示，截至2023年前三季度，全国三线及以下城市现制茶饮门店数量超过24万家。除了被称为“下沉王者”的蜜雪冰城外，谁还能俘获小镇消费者的心？

从单家门店销量情况看，古茗表现较好，单店GMV逐年增长，从2021年的220万元增至2023年的250万元。其中，四线及以下城市单店GMV约为230万元，乡镇门店达240万元。

沪上阿姨单家门店平均GMV保持增长，从2021年的110万元增至2022年的114万元，2023年前三季度GMV同比增长57.7%，单家门店GMV平均达到98万元。其中，主攻三线及以下城市消费市场的沪上阿姨轻享版，前三季度GMV总计905.6万元，平均每家店GMV为22.64万元。

相比之下，茶百道下沉市场布局的新店零售额不及预期，招股书披露数据显示，2022年每家门店平均零售额降至233万元，2023年虽然有所上涨，但单家门店日均零售额仍不及2022年。与此同时，茶百道还存在新门店业绩不如老门店的问题，2021年之前开设的茶百道门店2023年日均零售额为7150.9元，2023年开设的门店日均零售额则为5984.7元。

新茶饮品牌的县城争夺赛日趋白热化，其中三家均拟定扩张计划，布局重点有所不同。

3. 蜜雪冰城、茶百道供应链管理较强

商品销售业务毛利率30%左右

新茶饮实行扩张策略，都计划吸引更多加盟商参与，从而保持自己的高增长速度。从四家招股书披露数据来看，蜜雪冰城保持体量上的领先，2023年前三季度营收达154亿元，同比增长46%，净利润增速达51%。古茗和沪上阿姨2023年前三季度净利润均实现翻倍增长，增速分别为266%和189%。

新茶饮企业的主要收入来源，是奶茶供应链——向加盟商售卖奶茶原材料。因此，随着规模的扩张，各品牌都更关注如何在上游供应链发力。

新京报贝壳财经记者梳理发现，蜜雪冰城商品销售占比在四家位列第一，94.3%的营收来自于向加盟商售卖食材。据招股书披露，蜜雪冰城已经建立起覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等核心组成部分的高度数字化大规模供应链体系。2023年前三季度，由于若干原材料采购成本下降，商品销售毛利率较2022年同期上涨1.3%。

茶百道商品业务毛利率超过蜜雪冰城，达31.7%。由于销售渠道不断扩大，茶百道议价能力有所提升，从供应商中获取更优惠的价格。相比于其他三家，古茗供应链采购成本相对较高，商品销售业务毛利率为18.8%，商品销售占总营收比重为75%，其余20%的收入来自加盟管理服务。

深耕下沉市场的蜜雪冰城，让更多企业看到小镇的消费潜力，新茶饮品牌们纷纷根据现有业务特点从不同角度切入小城市场。中国连锁经营协会发布《2023年新茶饮研究报告》指出，在不同价格带、不同城市线新茶饮品牌的交叠竞争之下，新茶饮市场呈现出“无边界”格局，市场机会不再简单指向下沉市场或者高线市场，而是在不同城市线之间都既有竞争热点，也有机会空间。