中年人搞不懂的闲鱼，很多品牌人也没懂

98%的企业认为品牌内容重要，但真到了预算分配的时候，只有3成企业愿意增加品牌预算。大部分品牌，都还是将增长寄期望于流量漏斗逻辑。

尽管承载品牌的介质在不断迭代，唯一不变的东西其实是内容。内容沉淀所积蓄的势能，成为网络里的价值密度，吸引用户的留存，而用户的停留又会反哺网络，驱动着品牌的生长。

可真正以内容推动品牌增长，还能品效合一形成转化的，绝非易事。

数据显示，闲鱼日均 GMV已突破10亿关口。

这些交易额，来自一个高度年轻化群体。2023年，新加入闲鱼的95后用户约有3000万，总计5亿用户中近半数活跃用户是“95后”，00后占比更是达到了惊人的22%。

难怪有人调侃说——如果2024年了还觉得闲鱼只是一个 “二手交易平台” ，你可能已经成为前浪，半只脚进土里，忽略了闲鱼的基本盘。。。毕竟现在最大的 00 后已经 24 岁，开始工作好几年了。

这组数据不免让我对「闲鱼富苏季」产生了极大的兴趣 —— 从农历新年到春分时节，贯穿一整个春天的「闲鱼富苏季」，依托内容，从线上站内、社媒直播席卷线下核⼼商圈、地铁站。

但话说回来，为什么闲鱼能够与这群年轻人打成一片并推动品牌增长？我们发现「闲鱼富苏季」呈现出三个特点。

第一，场景内容的个性化覆盖

第二，核心人群的互动式链接

第三，价值主张的渗透式传达

特点一：

场景内容的个性化覆盖

先聊一个问题，当我们在筹备Campaign时，内部讨论最先的是人群还是场景？

这些年，“用户思维”被根植在了我们这一代营销人的脑子里。以至于，每一次讨论肯定会问：我的用户是谁，我的用户不是谁，我的最具价值用户又是谁？

以用户为基准做内容创新，这没有错。

但细数一下这两年出彩的案例，滴滴在车站的指路广告、lululemon闯入飞盘运动、淘宝后备箱的家乡宝贝……你会发现，真正被大众记住的，往往与场景强相关。

我们要基于具体的场景做内容创新，而非人群。

「闲鱼富苏季」显然认识到了这一点。整个Campaign，闲鱼以「春节上闲鱼赚翻了」、「开张大吉」、「新年开挂赚头彩」、「闲鱼富苏宠粉局」、「闲鱼翻身搏头彩」、「闲鱼翻身爽剧」贯穿了春节前后，紧密贴合春节返乡、节后返工等多个现实场景。

以「春节上闲鱼赚翻了」为例，闲鱼选定的是二三线城市核⼼商圈春节吃喝玩乐场景，例如重庆龙湖时代天街、成都大悦城、武汉摩尔城等。

在这种特定的场景之下，如何做内容创新？闲鱼洞察到了春节期间人们最常见的场合，七大姑八大姨围坐在一起分享情报聊八卦。通过AI生成式画面，模拟真人演绎，闲鱼放大了这一场合：

听说大嫂家换了70寸大电视，连所有视频平台的会员也全买了！

那是她女儿在闲鱼买的，比别的地方便宜好几百呢！

听说那谁在年会上抽了辆小汽车？

他就抽了辆自行车，转手挂闲鱼就赚了2000多！

通过画面中七大姑八大姨夸张的表情和交流神态，闲鱼轻松幽默地传达了各种省钱小秘诀和赚钱野路子。

值得强调的是，闲鱼还注意到这个场景下交流的话题，大多是春节刚需消费、卖春节闲置等内容。很显然，如果我们把内容改为聊盲盒、PPT代写，你就会发现不符合七大姑八大姨的八卦喜好、不符合春节日常交流、不符合二三线城市大众消费。

评判你的传播有没有内容力，其实不止关注内容创新，还要有场景贴合度。同样的逻辑，春节返工后，闲鱼以「开张⼤吉」系列平⾯灯箱亮相全国各大城市核心换乘地铁站。

这里，内容就变成了处理过年时头脑发热买的包包、跳槽后把自用笔记本挂闲鱼、南方小土豆卖掉去北方过年买的雪靴……

具体场景，用个性化内容一一覆盖。

特点二：

核心人群的互动式链接

基于场景做内容，实际上是让你的内容更具感染力，能够快速实现场景人群对品牌的泛认知。

但就品牌本身而言，任何一次传播都希望影响目标人群，甚至引导其行动。比如闲鱼，在春节线下场景中，其目标人群是95后、00后一代年轻人。而在这个下沉市场消费崛起时代，闲鱼尤其关注二三四线城市的95后、00后。

如何去与这一群人产生深度的链接？记住一点，内容构建泛关系，社交产生强链接。

在信息冗杂且颇为碎片化的传播环境中，请不要奢求直接通过内容实现用户路转粉。内容的作用依旧是为品牌沉淀资产积势蓄能，逐步打开与用户之间的距离隔阂与信息屏障。

真正能够与用户产生强关系的，其实还是要社交。比如简单的游戏互动、小米发烧友的参与感，以及喜茶大头LOGO的用户共创……

针对次线市场年轻一代，闲鱼也设计了诸多社交玩法，并以权益激励实现传播。

比如在为年轻人打造「开张大吉」赚头彩的氛围期间，闲鱼还玩起了刮刮卡和彩票。活动期间，用户只要在闲鱼发布闲置宝贝，就有机会免费获得刮刮卡和彩票兑换券。

作为年轻人的新兴消遣，他们无论“好事发生”还是“感觉不顺”，都会买一张彩票博博运气。长期与年轻人打成一片的闲鱼，显然对于这样的网络风潮熟稔于心。以「新年开挂」的吉利象征，闲鱼将这一独具代表性的生活方式融入互动当中，一面市即搅动了大量95后、00后年轻人参与互动。

此外，闲鱼还迎合年轻人“翻身”的梦想，推出了一部短剧《傅太太全程开挂》。短剧讲述了女主苏七七通过挂前任宝贝、薅羊毛捡漏卡券、急寻同城帮忙、找大学生兼职外援等“高能开挂”玩法，手撕敌蜜迎战霸总的上头大戏。

而值得一提的是，女主在短剧中的致富小技巧，都是由真实的闲鱼案例改编。这引得不少用户参与交流，“我是土狗我爱看”“好颠好喜欢”，闲鱼微博评论区原地变成了粉丝讨论群。

看上头爽剧期间，闲鱼更是配合铲产出了一套「闲鱼翻身搏头彩」的玩法，用户参与翻身打卡，可以把苹果翻成iPhone15 、小米翻成小米大彩电、金龙鱼翻身变金条 ……累积5天参与翻身打卡，还可以获得体彩兑换券。

北大光华学院副院长张影曾谈到，社交抽象化后有4个关键要素，参与者、工具、目标、反馈——参与者通过一系列的工具，达成既定的目标，并积极寻求对方的反馈。根据4个要素设计的一切动作，都能视为品牌与用户之间的社交。

显然，「闲鱼富苏季」不管是刮刮卡、彩票兑换券，还是电⼦榨菜上头爽剧，都是在通过主流公认的新风尚去为目标用户设计一个社交场。

核心目标人群，无社交不链接。

特点三：

价值主张的渗透式传达

世界最著名的营销大师之一的唐·舒尔茨说过，品牌营销的全部，就是消费者沟通。沟通什么？其实就是品牌形象、品牌态度、品牌价值主张。

无论营销玩得多么花哨，核心的品牌内容没能传达出来，则是自嗨。为此，很多品牌选择在内容中直接植入信息，喊话式、劝说式、自我标榜式，显然这很难进入用户心智。

对此，小学语文老师就教过我们，想说花香要写蝴蝶、想说水清要写游鱼。品牌传播同理，不要用内容直接作用于品牌，内容仅做传播，真正呈现品牌的一定要是产品本身。

以「闲鱼富苏季」为例，作为有别于纯电商工具的闲置交易社区，闲鱼无论是「开张大吉」、「新年开挂赚头彩」、「闲鱼翻身搏头彩」，抑或是「闲鱼翻身爽剧」，都在通过场景式内容，水到渠成地传递社区新鲜热闹的氛围感。

其中最为热闹的，应该是「闲鱼富苏宠粉局」。看到闲鱼平台上活跃着一大波95后、00后群体，中国知名艺人管理公司乐华便邀约旗下艺人杜华、吴宣仪、朱正廷、李汶翰、毕雯珺和胡春杨等乐华明星入驻闲鱼。

在这期间，每位明星闲鱼发布5款闲置，不仅有大牌包包和行李箱等，还有杜华总助一天、吴宣仪only for you、全球仅此⼀张的定制小卡等宠粉福利。粉丝参与活动，进⾏抽签，即可有机会获得相关权益和商品。

这一玩法，同样是在通过社交与用户建立强链接。但最为可贵的是，闲鱼通过这种社交让用户切实感受到了闲鱼社区的新鲜热闹。消费者沟通，不是你说并让TA听到，更多应该是你做并让TA感受到。

闲鱼在这方面，可谓走在整个品牌圈的前面。比如新一轮中央财经委员会就提出“消费品以旧换新、推动大规模回收循环利用”的主张。何以去贯彻和传达这一主张？大多数品牌的选择是AIGC做海报，然后把价值主张原原本本写上去。

闲鱼的海报里，没有这句话。但它正以实际行动证明，让每一个人都被卷入闲置的流通以支持可持续发展，以「闲鱼富苏季」让循环利用可触碰、有感知、有认同。

我相信，这也是品牌营销的“第一性原理”。先去行动再传播——基于JTBD法则，你能持续帮助用户完成某些长期任务，才是营销的开始。当然，这需要你去洞察场景、关注核心人群，并与TA们建立强链接。

而走过这条路径，你就会发现：一个好的品牌营销，实际上就是在重复你做产品的逻辑。

这也正是我想强调的，对「闲鱼富苏季」整个案例的复盘，实际上就是对闲鱼品牌建设和平台打造的拆解。

很多人提到，中年人看不懂闲鱼，不是不懂运营玩法，而是不懂年轻人。同理，也有很多品牌人表示没看懂闲鱼，不是不懂营销套路，而是没有把视线从营销维度挪开，去主动看看闲鱼与消费者真正的沟通行为。

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