在儿童书店里，什么样的书卖得好？| 我们看见的童书市场

申婵曾做过图书编辑、童书媒体人，她说她在从前的工作中总是坐在办公室里日复一日地看着销售数据和图书信息，去想象一个远方的市场：“我想象着不同层次的家长，他们在各自的认知圈和消费圈里，会被怎样的内容所打动。我常常感叹市场的浮躁，并总想做些科普图书市场的工作去提高读者的选品能力。我甚至想象过一个完全由我来策划的书店，我将如何为之选品……”

现在，申婵所负责的童书种类多样，从绘本到儿童文学再到英文原版书，读者群体覆盖了0到14岁的孩子。本文就是她在一线工作中的所观、所思与所想。

每个数据背后都有

一个选择动机

尽管在做书的同行中大家都认同图书的内容与质量是决定图书命运的关键，但在实体书店，一本书有多大概率被卖出去，往往只是取决于它所在的位置，即它能被多少人看到，并调动了人们某种模糊的记忆、思考或者困惑。所以多渠道汇总来的销售数据并不能完全反映图书的品质，只能反映客群的审美能力和消费能力。

早些年京东、当当、亚马逊还一统电商天下时，它们网站首页和二级页的图书海报轮播位就是各家营销编辑试图抢占的高地之一，所以我在书店很喜欢结合图书的知识性与商业性，去调整最显眼的位置上的图书，只有以一本书所在的位置为前提去看具体数据，才能更清楚读者是被什么内容打动，从而决定购买一本没有折扣的图书。

其次，实体书店要卖哪些价位的书，首先要基于这家店周围所覆盖的社区的消费水平。当然，消费水平越高，能消费的图书价格就越高，对图书的内容与装帧的审美能力也更高。

最后，实体书店要做的，反而是打破互联网塑造的分层营销策略，将一个相对宽泛的维度里不同消费层次的人群所需要的东西都汇杂入店。与精准定位某一类读者的小型书店不同，品牌连锁书店要拿捏住品质的噱头，也要有海纳百川的力量，否则很难留住读者。

所以我在这里观察到了各种各样的家长。他们扩大了我的认知里的家长样本。坐在办公室工作的日子，我习惯于依赖互联网的筛选去理解他们，但实际上离开潜意识里的划分，只是随机地去遇见，才能看到更多样化的选择动机。

逛书店不是逛超市

虽然书店里有非常清晰的导视，但很少有家长会关注到童书的知识架构。绝大部分人都跟逛超市一样逛书店，任由自己的注意力被更显眼的商品所吸引，随意翻开一本就在手边上的样书，转头又把它忘掉。

所谓懂书，第一步就是脑子里先大概有个知识框架，了解自己的兴趣点在哪个体系里，在拿起一本吸引自己的书后，会观察下它的出版社或图书品牌。第二步则是通过不断地购买和阅读去识别不同品牌的差异与特色，永不停歇地修正自己的认知偏见和各种道听途说，最后能做到买十本书读完，有六七本都让自己产生“跟我买之前预想得差不多”的成就感。但能做到第一步——知道自己喜欢的是文学还是社科就已经很不错了。

童书与成人书有一个很大的不同，童书涉及年龄段与知识类别的交叠，还有丰富多样的开本和装帧形式，其复杂性远超成人书。读者买成人书只是买给自己，而买童书总是需要先代入孩子的视角，在选择上，如果没有知识体系或者品牌的识别标准，就很容易买到不适合的书。

稍微懂书的家长总是先从童书作者入手来赋予一本书更多的可信度。比如孩子喜欢宫西达也，那看到宫西达也的其他书他们就有更大概率把它买下来。但会关注童书品牌的家长则少之又少，比起成人书来，购买童书的读者更缺乏品牌意识。

从出版社的角度来说，知识可以往深处做也可以往浅处做，做成人书的品牌大多是以相对清晰的知识类别和知识的深浅来划分天下，比如做文学的品牌和做商业的品牌，处于横向的市场列队中，有各自的受众，彼此之间很难找到一个可以一决高下的衡量基准。主做心灵鸡汤的品牌基本不会去做诗歌类图书，在抖音上卖厚黑学的出版社也基本不会在彰显深度的小型书店有自己的一席之地。类别的划分自然对读者群体进行了分类。比如喜欢社科的读者很可能会锁定自己喜欢的主做社科的出版社。

在童书领域，虽然在选题上各品牌有侧重和强项，但几乎每家都在企图做全品类、全年龄段的童书，而读书的孩子也不会去区分绘本与科普书，他们什么类别的书都可能会喜欢。这使童书的受众除了孩子的年龄段和家长的经济能力这两个客观条件以外，难以用其他标签进行更细致的分类。

此外，不同品牌的童书摆在一起，其品质能呈现肉眼可见的金字塔。童书里的知识都是通识内容，不分深浅，在内容没有太多可延展的情况下，品质就体现在一些需要细品的内容上。比如插画的风格、内容的准确度、装帧的新颖、对小读者的亲和力等。除了一些优质但滞销的图书外，品质差的童书，最明显的特征是折扣可以跌破三折，因为做书的过程并不需要耗费编辑太多的思考。相应的，畅销的童书不意味着一定是优质的童书。

我观察过的家长几乎没有一人会关心一本书是谁做的，也是因为当他们带孩子来书店的时候，他们倾向于让孩子自己挑选。这大概是实体书店比起网络书店对顾客更有吸引力的原因。但讽刺的是，很多孩子一进店目光就会被有趣的玩具和教具所吸引，这时家长就会非常严肃地说：“你的玩具已经够多的了，带你来这里是希望你看看书的。”

低龄孩子最容易挑选的是这两类书。一类是他们熟悉的IP人物，最典型的就是冰雪奇缘里的艾莎、奥特曼兄弟和屁屁侦探。这说明，先入为主的东西一旦成为背景知识，后续就会持续产生吸引力。

只有少量的家长会带着孩子从大量陈列绘本的矮柜逛起，边逛边聊哪些书是他们看过的。我很有印象的是一对母女，女儿很惊讶地和妈妈说：“这里好多吉竹伸介的书啊。”接着就说哪几本是她看过的。这样的对话总能让我产生一丝欣慰。让我觉得将经典畅销绘本与其他绘本做出区分是有必要的，因为在书店一眼看见自己熟悉的或喜欢的书，就会不知不觉地与书店产生情感联结。这也是检验他们以往阅读经历的场所，让我看到他们小的时候家长曾经给他们读过什么，让他们看过什么。

还有一位妈妈也给我留下了很深的印象，她围着绘本区逛了又逛，看见《屁屁侦探》时没有像其他家长或孩子一样表示出想要翻看的兴趣，而是一脸嫌弃地说：“这书把屁股大作文章，是怎么能出版的？”最后她买走了一本陈志勇的《红树》。

另一类会吸引孩子们的就是装帧奇特的书或图书周边。比如异形开本的书、发声书、立体书等。有一个有趣的对比：在一个平台上放着四盒进口的绘画游戏盒，看起来比较有意思，却从来无人问津。我猜，除了它没有醒目的中文名字外，就是它的外包装颜色过于寡淡了。另一位读者验证了我的想法，她来低幼区买书，拿起一本样书看了看后说：“这本书好鲜艳，我们家孩子就喜欢这种鲜艳的。”

家长也并不太关心孩子会选什么书，似乎只要孩子能找几本书读一读，他们就很开心了。我见过一个最“豪”的爸爸，孩子说喜欢哪一本，他就买哪一本，一本400多元的《DK博物大百科》眼睛也不眨地就买走了。

也有的家长分不清书店和图书馆，他们带着孩子一进门就会说：“看啊，这里有好大一家图书馆啊。”然后就把书店里可以找到的试读样书搜罗一遍，拿到有座椅的地方大声地给孩子朗读起来。等到我再过去看一看时，他们已经走了，留下一桌子凌乱的样书，楚楚可怜地等着我收拾。

小学及以上的孩子喜欢看的书，一类是古典名著和华文名家儿童文学，其中以《西游记》和《三国演义》最受欢迎。这让我感到意外。我以为孩子们并没有那么喜欢学校广为宣传阅读的书。不过，也有一些孩子是和家长一起，为应付学校布置的寒假阅读作业来书店选书。

另一类则是“历史是一群喵”之类的漫画和《哈利·波特》，这在实体书店早已不是新鲜事儿，几乎每家会吸纳儿童的实体书店都会大量采购这类书。

所以当我看到有少数孩子会去往儿童文学那边，席地而坐阅读一些在网络上不那么有名的引进版儿童文学时，我常有一种想要前去采访他们的冲动。看到有中国原创绘本被买走时，我也感到十分欢喜。我也将一套给孩子的《世界简史》摆在醒目位置，但我没见过一个青少年去摸下它。我也很意外我最喜欢的《夏洛的网》，至今没有一本动销。

过于卖力却用错了方向

有一类家长非常具有共性，这包括一部分老人，他们出于带孙儿读书的目的来书店选书。我相信，在中国庞大的隔代育儿群体中，能来书店的老人已经算是佼佼者了。但是他们对阅读和育儿的理念还停留在他们年轻的时候。

这类家长具有很高的价格敏感性，对绘本不太感兴趣，因为他们没有读图画的意愿与习惯，也觉得一本图画书字数太少，读几分钟就读完了，无字绘本就更难入他们的眼了。但像《50个聪明故事》这类书，他们的接受度就很高，这种集锦类的图书不仅薄薄一本包含的故事多，每个故事也不太长，能读上好多天。

其次他们希望孩子阅读的书总是会超越孩子现在的年龄，他们对孩子的阅读依然是以提早灌输知识为目的。比如来买唐诗宋词的家长，如果和他们说某本书里的诗在上小学后会学到，他们就会有更大的意愿把书买下来。

有一位老人想给两岁左右的孩子挑一本低幼读物，我推荐了“小熊宝宝绘本”，但她觉得“小熊宝宝绘本”太简单了。我说两岁左右的孩子读这套书正好，她问有没有可以让孩子学点知识的书，我推荐了一本讲蓝鲸的翻翻书，她觉得这本比小熊宝宝绘本更好。我和她说，这本讲蓝鲸的书虽然是低幼书，但是里面的文字其实挺难懂的，你给孩子念他未必会有兴趣。但是她显然还是对蓝鲸这本比对“小熊宝宝绘本”更有兴趣。

有一位老人给我留下了很深刻的印象，他难以接受仙女或魔法之类的童话故事，说那不是真正的世界。我还见过一位老人给四岁左右的孩子念一本《海洋的奥秘》，孩子完全无心听，总想去摆弄一旁桌子上的玩具。老人就边念边劝说：“你来听啊，你来听啊。”我说：“他可能是对这本书不感兴趣，不如你换一本再简单一点的书。”老人说：“这本书是他自己选的。”我内心嘀咕：“他这么小，他哪知道他选的是个啥。”

这类家长经常可以遇到，妈妈给孩子读得很起劲很动情，但孩子的眼神迷离，有一种被迫坐在那里听故事的无奈。但也有相反的情况，妈妈读了好几个故事后孩子还不愿意走，非要再读一本。

我只见过一位老人，带着一个五六岁的小姑娘，坐在我们这里安静地各自看书。他们还参加过一次书店举办的作者活动，坐在第一排，两个人都很认真地听老师分享飞鸟的故事。

我还遇到过几次拿着学校推荐阅读的寒假书单来找书的家长。我问他们为什么要来书店找，而不是去网上直接购买，他们都给出过一个共同的理由，怕在网上买到的是盗版。原来实体书店的存在还有一个反盗版的功能。但更多隐性的原因恐怕还是家长对孩子使用的东西总是过于重视。就像有的家长，孩子喜欢套装书中的一本，就爽快地买下全套。

在我们童书区，我也能经常能见到一些没有孩子的年轻人，他们似乎从未接触过儿童的世界，一进来就被那些在我们从业者看来很平常的立体书或精致的图画书所吸引，大惊小怪一番后大声赞叹这些书太奇妙了。也有的人进来书店却仿佛看不见书一样，说：“嘿，这里有一家礼品店。”

聚集到书店里的家长素质参差不齐，书店里商品的命运每天也就跟抽盲盒一样波诡云谲。有的家长翻完样书后会告诉孩子要将它放回原来的地方，而有的家长则任由孩子将一本脆弱的立体书撕破。他们带孩子来书店的目的当然是希望孩子感受知识的力量，但每个人对书的态度决定了知识最终能反馈给他们多少力量。