国内市场业绩放缓，名创优品的“喜与忧”

2013年，名创优品创始人叶国富前往日本旅行时，发现当地有很多生活用品专营店，于是他便回国创立了名创优品。

截至2023年末，名创优品全球门店数达到6413家，其中国内门店数3926家，海外门店数2487家。

对于名创优品未来的规划，核心依旧是开店。今年1月18日，创始人叶国富曾透露，要在2028年末全球门店数较2023年末数量接近翻倍，也就是要在未来5年，让门店数量破万。

不过，红星资本局注意到，根据名创优品最近公布的2023年第四季度及全年财报数据，2023年第四季度，名创优品的国内营收为23.47亿元，环比下滑5.95%。

面对国内市场减速，名创优品应该如何应对，万店计划又能否实现？

扩张主要靠加盟

大多数消费者对于名创优品的印象，集中在价格便宜，陈列整齐、装修日式。也被不少消费者称之“最牛十元店”。

但其实名创优品的发展，大体可以分为两个阶段。

2013-2018年，属于名创优品的初创时期，此时名创优品加速国内外门店布局，门店数量从2014年的300家一年后快速突破1000家，到2018年底，已超过3000家门店。

2019年之后，名创优品开始拓展业务，在2020年12月推出了“TOP TOY”品牌，开始布局流行玩具集合店的概念。

门店数量来看，截至2023年12月31日，名创优品门店数达到6413家，其中位于国内的门店数量为3926家，位于海外的门店数量为2487家。TOP TOY门店数量相对较少，为148家。

值得一提的是，不管是国内还是海外，名创优品的门店主要还是以加盟为主，企业直营门店极少。

财报显示，截止2023年年末，国内3926家名创优品中直营门店只有26家。而海外的2487家门店中，直营门店也仅有238家。

对于企业来说，加盟店进入可以不用自己负担较重的门店租金、员工工资等成本，同时还可以在加盟商“手中”获得更多“收益”；另外，加盟商的“涌入”，也帮助了名创优品抢占市场。所以是“一举三得”。

从名创优品的加盟玩法来看，根据企业官网资料，要想加盟名创优品，需要支付特许商标使用金、货品保证金、装修预付款等。

仅算前两项，每新增一个加盟店，名创优品都有一笔不菲的收入。但对于加盟商来说，想要正常开启一家名创优品门店，还需要加上店面租金、人工成本等。

门店开启后，获得的销售收入，有38%归加盟商，剩下的都归名创优品总部。

比如，加盟商加盟的名创优品一月的总营收为100万元，那么加盟商获得38万元，这38万元加盟商需要支付门店经营的各项支出，最后得到的是自己赚的钱；对于总部来说，进货成本一定是低于62万元，这部分钱就由名创优品总部赚。

总体来说，通过独特的产品设计与便宜的价格，名创优品得到了消费者的注意。同时通过吸引加盟商、“帮助”加盟商，名创优品门店逐渐发展壮大。

国内业务有所放缓

2023年，持续开店扩张的名创优品，到了第四季度营收开始出现“减速”。

财报显示，名创优品2023年第四季度的收入为38.41亿元，同比增长54.0%，但是环比仅增长1.3%；这也是年内营收环比涨幅首次跌至个位数。

盈利能力方面，2023年第四季度，名创优品净利润6.378亿元同比增长77.3%，调整后净利润6.605亿元同比增长77%。

值得一提的是，2023第四季度，名创优品的销售及分销开支达到7.22亿元，同比增长73.3%，

企业的销售及分销开支已经超过其净利润规模，同时销售及分销开支增速也高于营收增速。说明企业的营收主要开始靠销售驱动。

对此，名创优品在财报中表示，该公司销售开支的增长主要因业务发展导致人员相关开支、物流费用及IP授权费用、直营店相关的资产使用权折旧费用、品牌升级以及海外市场门店新开张有关的推广及广告费用的增加。

从国内外业务对比来看，目前名创优品在国内业务则更显挑战。

据名创优品此前披露数据，该公司2022财年和2023财年的国内市场收入分别为74.42亿元和76.51亿元，增长率分别为2.1%和2.8%，整体增长乏力。

修订为自然年作为财政年度后，名创优品2023年第四季度在国内的收入出现了下降的情形。具体而言，名创优品2023年第四季度的国内收入约为23.47亿元，环比减少5.95%。

相比之下，名创优品在海外市场业绩则表现更佳。

财报显示，2023年四季度名创优品国际业务实现营收14.9亿元，同比增长51.0%，占营收比例则为36.5%。2023年，其海外收入同比增长47%，占总收入的比重达到34%。

据了解目前名创优品的海外布局以亚洲市场为重，其次为美洲、欧洲。

不过，海外市场依旧面临诸多挑战。一方面，由于海外地区分布地域较为宽泛，因此国外扩张并未形成规模优势；另一方面，虽然名创优品的自营店已经明显下降，但相比于国内来说，海外自营店占比相对较高，对于企业来说，也承担了更多的租金、房租等相关风险。

质量问题仍是隐忧

回到产品层面，财报显示，截至2023年12月31日止六个月，名创优品各渠道平均每月推出约930个SKU，为消费者提供约9500个可选的核心SKU。

名创优品大量SKU背后，企业并不直接生产产品，而是通过供应链采购的方式实现产品供应。企业会与白牌厂家合作，采用OEM和ODM的方式生产产品。由于采购量巨大，名创优品能够获得更低的出厂价格以及更长的付款周期。

也就是说，名创优品本质上是一个“供应链品牌化”企业，处于消费品产业链的“品牌”环节，采取轻资产经营模式。

虽然名创优品通过这种模式实现了成本控制和规模优势，但名创优品这种方式难免让部分代工厂“以次充好”节约成本，而名创优品则在品控上面临不小挑战。

比如2023年8月，广东省市场监督管理局发布关于开关插座和移动电源产品质量监督抽查情况的通告中，名创优品所销售的1批次移动电源因转换效率项目不合格，被列为抽检不合格移动电源之一。

而在黑猫投诉平台上，关于名创优品的相关投诉高达2512起，其中大部分消费者的投诉原因都与产品质量问题相关。

此外，近年来，名创优品的产品均价也在持续上涨。财报显示，2023年下半年，名创优品国内门店平均售价为14.2元，2021年和2022年同期分别为11.8元、12.8元。

至于产品价格的上涨，是否代表名创优品产品质量的提升，仍有待观察。