五粮液炮轰拼多多，捅破了自己的疤

作者| 猫哥

来源| 大猫财经Pro

选在315前夕，五粮液炮轰拼多多，发了个声明说接到多名消费者的请求，请公司对他们低价从拼多多购买的五粮液产品进行真伪鉴定。

然后五粮液经过核实说，有多家店铺销售的五粮液产品为假冒，自己在拼多多没有旗舰店，也没有过任何的授权。

拼多多的回答是“对于卖家售卖假冒品牌的行为，会进行严肃的处罚，处罚措施包括但不限于商品下架、全店下架、清退等”。

拼多多可能也清楚，这一天迟早到来。因为拼多多动摇了五粮液对经销商的控制。

现在的高端白酒其实是不太好卖的，但从2023年3月开始，拼多多每月白酒销售额都保持30%以上的增长，属于闷声发大财的，但有些酒企就郁闷了，因为他们养的巨大的经销商群体意见非常大，这里面最受伤的就是五粮液。

像茅台，绝对的硬通货，平台怎么折腾对它影响不大，经销商都求着它，那是印钞机啊。

像汾酒，2023年一月份还在跟拼多多打官司，对薄公堂，结果转头就在拼多多开了旗舰店，策略非常灵活，也拿到了一波红利，2023年前三个季度就完成了2022年全年的销售额。

五粮液是白酒行业的老二，但这个老二非常不好做，顾虑不少。

它的营收和净利增速在12%-14%左右，但排在它后面的汾酒、泸州老窖，增速都在25%-35%，离五粮液是越来越近；

而排在它前面的茅台，营收和净利增速在17%-19%之间，把五粮液越甩越远。

以前五粮液是行业老大啊，结果自己一顿神操作，2013年被茅台超了之后就死活追不上了，再像目前这么下去，可能排名还得掉，这是五粮液绝对接受不了的。

所以上任两年的五粮液掌门人曾从钦就进行了大刀阔斧的改革。

最核心的有两个大招：

第一招就是增加直销。

2020年直销收入是70亿，2022年上升到了270亿，2023年上半年达到了176亿，增速非常快。

第二招就是聚焦超级大单品——第八代五粮液，主攻千元酒市场。

这个八代普五以前的出厂价是969元/瓶，今年年初五粮液把出厂价上涨50元，变成1019元/瓶，上调约5%，这就是五粮液经销商正常的拿货价。

这么一来，酒厂利润可能会多点，但压力全到了经销商身上，他们说自己直接面对“四座大山”：

1、直销卖的那么多，增速接近30%，但总增速只有12%，那也就意味着传统经销商体系其实是缩水的，不好卖了。

2、大单品进货价涨了，经销商的利润空间被压缩了，挣钱就更难了，五粮液的普五是行业出了名的经销商不怎么挣钱的酒。

3、在白酒行业，为了冲业绩，酒厂会向经销商压货，事实上，除了茅台这种硬通货，其他白酒经销商的库存压力都是非常大的。

4、库存大，很多经销商为了回笼资金，就会在平台上低价卖货，甚至连京东自营都这么干过，搞的五粮液只能发违约通告，然后扣钱。

但酒已经卖了，价格出现了倒挂，电商平台的售价可能比经销商的进货价还低，这让线下的经销商怎么做生意呢？

有这四重压力，经销商肯定不爽，肯定要抱怨的。

所以2023年底，曾从钦就对经销商放话，要保持量价平衡，保证经销商利润，提出的大方向是以“缩量挺价”为核心，以解决渠道价格倒挂和库存压力等问题。

五粮液这么照顾经销商的情绪是必须的，因为虽然他们直销起量快、增速高，但是目前线下还是绝对大头，这是五粮液不可能抛弃的基本盘，不能像规模小的酒厂那样直接掉头走线上，哪个都不能放，所以曾从钦必须不断强调经销商利润。

五粮液保护经销商利润的核心手段就是控价——稳住价格，所以五粮液加入了阿里巴巴联盟，跟多个平台深度绑定，他们都能接受五粮液的控价要求，但跟拼多多就没谈拢。

为什么呢？因为这是商业模式的根本冲突。

拼多多以性价比为核心，要讨好用户，他希望的是你建议零售价1200元，在我这能不能卖850元，甚至平台主动给补贴。但五粮液则希望保证同一个价格体系，因为它要品牌升级，把控话语权，这就能稳住自己的基本盘，有点像房地产的“限跌令”，但这和拼多多又是冲突的。

所以最后的博弈就得看行情。

但前面说了，白酒现在是个高库存行业，经济不好，高端白酒除了茅台都不好卖。

高库存、价格倒挂这让经销商很难过。

五粮液能管控代理商，他的一二级经销商肯定不会直接在平台上开未经酒厂授权的网店，但五粮液管不了代理商的代理商、甚至窜货商在拼多多开店，这中间的货源可能倒了十几手，根本无从查起。

这些店铺尽管下调了价格，依然有利可图，因为有百亿补贴啊，不仅快速完成了去库存，甚至还能赚平台补贴的钱，那挣得就更多了。

说白了，这就是白酒行业库存太大、价格倒挂的一个缩影，一部分经销商是为了牟取暴利，但另一部分经销商可能只为了支付房租，发工资或者还贷款，被迫低价套现，拼多多成了他们一个快速变现的平台。

但他们这么一搞，五粮液苦苦支撑的价格体系就乱了，他们的经销商队伍有意见，基本盘也不稳了所以五粮液能不急吗？所以炮轰拼多多就是很正常的事了。

这就是五粮液目前行业老二的尴尬吧：

线上线下都想要，但控价能力不行；

控价能力不行吧还想涨价；

涨完价库存又增加了；

有人低价清库存又出现了价格倒挂……

五粮液强压不了经销商，就只能迁怒骂平台。

既要又要，总有一些会不如愿的。