五点发现，解读中国消费者可持续态度

凯度发布了《2023中国可持续行业指数》白皮书，本期内容总结了白皮书中关于中国市场与消费者的五点洞察发现
发现 1中国消费者对环境的关注程度全球领先
环境问题是可持续发展议题中最为重要的议题之一，凯度的研究也显示，亚洲地区许多市场的消费者对环境问题表现出了极高的关注。
其中，韩国消费者对环境问题最为关注，近七成韩国消费者认为环境问题是需要解决的首要议题；中国消费者对环境议题的关注度位居全球前三；印度、泰国、印度尼西亚、菲律宾关注环境问题的消费者比例均超过半数。
拉美及欧洲市场消费者则表现出对社会议题的较高关注，其中巴西、荷兰、阿根廷、西班牙市场关注社会问题的消费者比例均超过50%。包括中国在内的亚洲市场消费者，对社会问题的关注度相对较低，基本在30%以下。
发现 2身心健康愈发成为关注的重点
中国消费者的健康意识近年来显著增强。与2020年相比，中国消费者当前最关注的前五个议题依次是：身体健康、气候变化、空气污染、水污染和极端天气。其中，身体健康的关注度高达49%，成为最受关注的议题。此外，心理健康的关注度也达到了32%，位列中国消费者关注的可持续议题第11位。
以中国市场的啤酒/葡萄酒/酒精饮料行业为例，与该行业最相关并且中国消费者对该行业关心程度最高的问题是“身体健康问题”。
发现 3愿意将可持续付诸行动的
中国消费者比例上升
凯度按照人们在可持续议题上的行动参与程度，将消费者分为四类绿色人群：倡行者、考虑派、观望派、漠视者。
倡行者更有可能相信他们可以通过他们的行动带来真正的改变，并认为他们个人受到社会和环境问题的影响，也愿意付诸行动以实现自己的价值观。考虑派深受社会因素的影响，认为他们的选择向他人展示了他们是谁以及他们的信仰，这类消费者已经采取了一些行动例如停止购买某些对环境或社会有负面影响的产品/服务。
白皮书指出，与2020年对比，中国市场可持续倡行者与考虑派的占比分别上升了7%和2%。45岁及以上、生活满意度高的中国消费者正更多地在投入时间和金钱践行可持续；25-34岁、收入更高并且对生活满意度高的人也紧随其后考虑采取更可持续的行动。
此外，四类绿色人群都有超过七成的消费者表示，品牌如果能明确解释产品或服务对环境或社会的好处，自己将有可能受到影响或鼓励而购买该品牌。这一比例在对可持续更积极的倡行者与考虑派中更高，达到了94%
发现4中国消费者可持续“价值-行动差”，处于全球平均水平，仍有较大提升空间
在实践可持续发展行动的过程中，消费者通常会遇到各种各样的困难和阻碍。尽管94%的中国消费者表达了他们希望过上更加可持续的生活的愿望，这一比例超过了全球消费者的平均水平（84%），但是实际上只有38%的人在积极地改变自己的消费习惯和方式，可持续“价值-行动差”处于全球平均水平。
特别是在一些价值与行动之间差距较大的行业中，消费者尚未开始采取实际行动来支持可持续性。例如，在个人护理产品、家具/家居用品、肉类替代品、婴儿卫生用品等行业中，中国消费者尚未大规模地转向更加环保和可持续的产品选择，品牌在推动可持续行动方面还有很大的发展空间。
了解并解决阻碍消费者实现可持续性的因素，对于品牌在行业内取得领导地位至关重要。以中国市场牛奶/乳制品行业为例，阻碍消费者践行可持续的最重要因素是缺乏足够的信息，其次是价格昂贵、不了解可持续的替代品等。
品牌可以通过深入了解消费者的需求和痛点，提供符合可持续性要求的产品和服务，同时积极倡导和支持可持续生活方式，从而吸引更多的消费者，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。
发现5消费者对品牌可持续抱积极态度，但也认为存在一定“洗绿”可能性
在全球不同市场中，中国、印度、泰国、印度尼西亚、菲律宾等亚洲市场的消费者对整体所有行业的可持续表现相对更积极。尤其中国市场的消费者，对中国市场可持续表现的看法最为正面。
但与此同时，消费者越是感受到环境问题的影响，就越能认为品牌存在洗绿可能性。平均有 70% 的中国消费者表示，他们看到或听到过有关品牌采取的可持续行动的虚假或误导性信息。
在中国市场，快餐、家具清洁用品等行业是中国消费者认为洗绿可能性较高的行业；而在宠物食品、金融服务/银行/保险、婴儿清洁产品等行业，消费者感知到的行业洗绿可能性相对较低。解决与品牌所处行业关联度更高的可持续问题，将有助于取得消费者信任。