当老人更懂老人,“银发直播间”爆火

当老人更懂老人,“银发直播间”爆火

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“摆臂,虎口朝前,和老师动起来!大家都是最棒的,我们都是‘新青年’!”早上9点,64岁的于书准时在直播间里开启了形体教学,两个小时的直播里,于书始终保持着微笑,几乎很少休息,而评论区里的观众不停刷屏送出“玫瑰”“大拇指”等符号表情。

近年来,越来越多的“银发族”出现在直播间。82岁“只穿高跟鞋的汪奶奶”、77岁的“末那大叔”、75岁的“我是田姥姥”……新京报贝壳财经记者发现不少银发族通过打造时尚和反差人设,走红网络,收获千万粉丝。

而“银发直播”的蓬勃发展,与银发经济强大的吸引力及资本的涌入密切相关。火爆的银发直播间背后,谁在担任主播?这类直播间为何受到欢迎?银发经济背景下,银发直播的前景有多大?

时尚奶奶团走红,银发网红遍地开花

“线上直播可以更好地将教学经验和方法分享出去,既能带给别人自信,又能体现我作为线上主播的自身价值,我觉得很开心。”有多年形体教学经验的于书告诉贝壳财经记者,自己加入时尚奶奶团已有三年时间,此前也曾在电视上做过形体教学,转战互联网教学后课程的传播力得到了很大的提升。

时尚奶奶团“90后”创始人何大令告诉贝壳财经记者,目前公司旗下有30多位签约主播,人均年龄在60岁左右,大部分IP的视频内容与时尚、健康有关,受众定位为中高端。

何大令介绍,目前公司各IP账号的内容和直播重点布局在微信视频号,“很多老年人不一定有抖音,但一定有微信,所以在微信端口发力可以很好地完成社交裂变和传播。”

除了短视频内容,何大令的公司还推出了365元一年的会员制服务,已有超过2万人购买,成为会员后,用户可学习相关的线上课程,并参加线下活动。

贝壳财经记者梳理发现,目前银发网红的内容包括时尚生活、搞笑短剧、情感哲理和美食四大类,其中,时尚生活类包括“只穿高跟鞋的汪奶奶”“姑妈有范儿”“VK不省心大爷”等,搞笑短剧有“我是田姥姥”“小顽童爷爷”等,不少银发网红凭借极具反差感或富有生活哲理的视频内容,收获了千万粉丝。

北京大妈科技有限公司创始人边长勇告诉贝壳财经记者,随着互联网的发展,有更多的银发族开始尝试出镜拍摄视频,这背后与银发经济的广阔性和老年群体的情感需求有关。一方面,随着国家政策的鼓励以及资本的涌入,越来越多的创业者进入老年内容赛道,短视频理所当然地成为内容的重要载体之一。另一方面,短视频和直播成为了退休老人丰富生活、排解寂寞的的重要渠道,“我身边99%的老人都有过拍短视频和直播的经历。”

从互联网及短视频使用一端来看,银发主播的走红离不开3亿多银发人群的“触网”。QuestMobile发布的《2023银发经济洞察报告》显示,截至2023年9月,作为移动互联网流量增长的重点群体之一,银发人群用户规模已达3.25亿,较上年增长超过2300万,全网占比提升1.3个百分点。银发人群月人均单日使用时间最长的App中,快手、抖音极速版和网易新闻的使用时长最多,达到2.04小时、1.87小时和1.87小时,长短视频、综合新闻资讯平台成为银发族休闲娱乐的首选。

边长勇介绍,目前“北京大妈有话说”这一IP账号在微信公众号、视频号和抖音等平台总共有1000多万的粉丝量,主要集中在50-70岁的中老年人,女性人数占比超过60%。而短视频中出镜的银发主播都由线下活动选拔而来,“身体素质、个人时间、形象条件、表达能力都在考量范围内”。

老人更懂老人,银发直播背后的变现门道

对于边长勇来说,“北京大妈有话说”IP账号的盈利方式涵盖了线上和线下两个渠道。其中,线上的广告变现方式已较为成熟,除此之外,公司还在视频号里开启了直播带货,并出售课程。线下,公司通过开展各种比赛及公益活动,提高IP知名度。

而直播带货也已成为时尚奶奶团系列账号的重要变现方式。1月24日下午2点 ,于书开启了直播带货,在几位年轻主播的帮助下,于书熟练地介绍着相关床品信息,产品包括19.9元“福利价”的印花毛毯,59.9元的乳胶枕、299元的全棉四件套、799元的乳胶床垫等。

“直播已经成为不可避免的快速获客的渠道了,目前于书直播间的人均消费一年可达到2万元,复购率在50%以上,转换率可达到20%-30%。”何大令表示。

时尚奶奶团直播负责人陈超越向贝壳财经记者表示,时尚奶奶团的账号每个月直播带货2-3场,考虑到银发主播的体力问题,直播时长会控制在4-6个小时,产品则在30-50个左右。产品方面,主要以滋补类、服装类以及美妆类等品类为主。

“我们发现,很多老年人不仅注重产品质量,还开始追求产品的情绪价值,比如包装的仪式感,而我们的直播需要看到这些需求。”

除此之外,如何挑选到适合老年人的产品,也成为直播间的重要工作之一。陈超越介绍,售卖给老年人的服装会要求更大的尺码,“尺寸基本会达到160斤甚至更高”。同时,由于中老年人的皮肤相对年轻人会更偏干燥和脆弱,因此在面料选择方面会更倾向真丝、纯棉以及羊毛的材质,“不会特地追求适老化的产品,但一定会考虑到中老年人的需求。”

不仅是银发奶奶团,具有代表性的头部银发网红在MCN的加持下,早已深耕直播带货,亮眼销量数据获得诸多关注。1月23日,记者在蝉妈妈看到,拥有1327.3万粉丝的“只穿高跟鞋的汪奶奶”近30天共直播6场,直播累计销售量在1万-2.5万单,直播累计销售额在1000万-2500万之间。

据陈超越介绍,时尚奶奶团对标的老年用户经济实力较强,客单价基本在800元-1200元不等,而滋补场客单价最高可达到1.6万元。GMV方面,4小时的滋补场直播的GMV在100万-200万元,服装场在200万元左右,而美妆场由于用户渗透较弱,因此在50万-100万元。

据陈超越透露,时尚奶奶团每场直播每个品牌的坑位费在6万-8万元左右不等,而个人IP账号是2万起。直播抽成方面,服装类的抽成比例在20%-30%之间,滋补类和珠宝类则在30%-35%之间,主播也会获得一定比例的佣金。

陈超越表示,与年轻人直播间相比,银发直播间更讲求“陪伴感”,“老年人喜欢和同龄人唠嗑,如果他们能够在直播间获得陪伴感,就会一直在这个直播间待着。”边长勇同样表示,在面向老年人直播时,直播间节奏一定要慢,介绍产品时减少“演戏”的成分,同时由于老年人手机使用熟练程度并不高,因此主播需要不停地作出购物操作提示。

不少“爆火”网红停更,银发直播如何走得长久?

不过,银发直播背后仍存在不少瓶颈。陈超越表示,除了体力之外,中老年主播的学习能力、记忆力和年轻主播相比仍有不少差距,“中老年主播需要去反复记忆产品信息,需要花费更多精力去做好直播。”

除此之外,直播过程中的“黑粉”及其言论也会对老年人的直播状态产生影响,“老年主播的内心会比较脆弱,一些不好的言论会让他们很伤心,这个时候就需要我们的工作人员做好安抚和沟通工作。”

贝壳财经记者发现,此前不少经历了“爆火”的银发网红已减少内容更新频率,甚至停更。如拥有238万粉丝的账号“爷爷等一下”已停更超过3年,做养生科普视频的账号“康奶奶说”已于2021年初停更,其账号简介称“奶奶一切安好,身体康健,只是不更新视频了”。

而银发奶奶团部分IP账号也曾面临停播困扰,谈到这一问题,陈超越表示,老年IP账号的停播涉及两方面的因素,一方面,一些老年主播经济条件较好,做视频和直播不以赚钱为目的,而是追求陪伴感和情绪抒发,但由于直播时间较长,老年人体力常常跟不上,因此选择减少直播,“那么她的直播观众肯定会有所下降,毕竟账号和直播的粉丝数量还是得靠直播场次去维系,那么很多企业可能就会放弃这个账号了。”另一方面,据陈超越观察,一些老年主播可能因照顾孙辈或者移民等原因,最终选择放弃直播。

1月15日,国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》,提出4个方面26项举措。这是我国首个以银发经济命名的政策文件。文件提出,丰富老年文体服务,发展面向老年人的文学、广播、影视、音乐、短视频等内容行业;要拓宽消费供给渠道,引导电商平台、大型商超举办主题购物节,设计老年版专用界面,支持设立银发消费专区。

陈超越认为,银发直播目前在整个直播行业的占比很小,但极具知识价值和商业价值。老年人具备较为丰富的人生阅历或行业经验,可以通过直播分享给大众,而作为观众可以免费获得较为权威的知识,“这些都是互惠互利的,我觉得老年直播赛道还有很大的发展空间。”

边长勇认为,银发经济下,各种内容赛道、产品赛道和服务赛道还处于初级阶段,有巨大的前景,但也充满荆棘,创业者只有将“用心服务老人”这一观念放在首位,才能走得长久。

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