继酱香拿铁后,1月22日,瑞幸咖啡再次携手贵州茅台推出新春新品龙年酱香巧克力。
尽管上市前几日,双方通过官方微博进行了新品预热,但产品正式开售后,记者走访成都几家瑞幸门店,并未看到如酱香拿铁横空出世般的爆单排队场面。
龙年酱香巧克力产品宣传图
在社交媒体上,新品的声量也不及酱香拿铁。记者搜索发现,微博和小红书上与新品相关的用户生成内容,大部分都关联了品牌代言人易烊千玺的内容和话题。一家瑞幸门店的员工表示:“顾客比平时多了蛮多,但没有想象的多,很多都是冲着小卡来的。”
酱香巧克力开卖
未现爆单排队名场面
2023年9月,瑞幸与茅台联名,酱香拿铁给了食饮行业一点“小小的震撼”。公开数据显示,产品上市首日销量超过542万杯,首日销售额破1亿元。
相比之下,此次新推出的酱香巧克力却显得“门庭冷清”。1月22日上午,记者走访了成都春熙路、红星路的几家瑞幸门店,发现并没有出现排队购买、外卖爆单的情况。记者在瑞幸小程序上下单一杯酱香巧克力、一杯褚橙拿铁,从付款成功到提醒取餐,时间大约2分钟。
记者购买的瑞幸产品
黑龙江一家瑞幸门店的店长王敛在前一晚做好了迎接“恶战”的准备,但是第二天的客流量并没有到去年酱香拿铁上新的地步。深有同感的还有山东一家瑞幸门店的储备店长刘恋,她坦言下单的顾客不如预期的多。
线上传播方面,1月19日,微博话题曾冲上热搜第5位。但新品发布后,截至1月23日15时30分,微博话题的阅读量仅为406万。与此同时,等负面话题却引发大量关注。
微博相关话题阅读量对比
成都市民徐女士说,不太喜欢酱香巧克力的味道和口感。“像酒心巧克力化掉后加了水,喝不出奶香味,跟小时候喝的高乐高差不多。”余先生则表示,自己购买瑞幸很大程度上是因为物美价廉的咖啡。“上班健身都会喝咖啡,感觉巧克力饮品在国内受众不多。”
粉丝冲着小卡去
明星代言人自带流量
尽管酱香巧克力的热度不如预期,但刘恋在工作一天后还是觉得巨累。“有个女生一下点了三四十杯,整整四个小时,我一直在制作,都没停。都是来要小卡的。”
她提到的小卡,是瑞幸全球品牌代言人易烊千玺的限定周边。瑞幸小程序的专属套餐资料显示:消费者购买36元起的2杯装专属套餐,可获赠小卡1张,购买54元起的3杯装专属套餐,可获赠小卡2张,小卡共4款,款式随机赠送,酱香巧克力就包含在专属套餐中。
代言人小卡引发粉丝热议
记者在微博和小红书上搜索与酱香巧克力相关的内容,发现许多都与易烊千玺及其小卡相关,等微博话题的阅读量加起来已破7000万次。一位小红书用户称,自己早起9点去瑞幸排队买小卡,店里全是易烊千玺的女性粉丝,只有他一个男性顾客。
小红书用户自述排队买套餐获赠小卡
这种情况得到了刘恋和王敛的证实。刘恋说:“顾客比平时多了蛮多的,但其实没有前一天想象的多。店里今天得有几十个顾客是冲着小卡来的。”王敛也表示:“在我们门店,如果说去年上新当天买酱香拿铁有10个顾客的话,今天买酱香巧克力的大概就4个吧,很多还都是冲着小卡来的。”
截至1月23日16时40分,瑞幸咖啡抖音直播间内,2杯装专属套餐已售出超过3000单,而3杯装专属套餐更是售出超过5000单。
明星自带的流量,的确为酱香巧克力带来了一波讨论度。
新品未持续火爆
专家称消费者新鲜感已过
尽管瑞幸方面还未主动披露酱香巧克力的首日销售表现,但已有瑞幸门店对网传“新品不火了”进行回应。据共富财经报道,杭州一门店称,消费主要看个人口味,22日售卖情况还可以;北京一门店表示,个人对产品口味和需求不同,无法定性消费者是否减少。
众所周知,酱香拿铁的火热曾一度带动瑞幸业绩飙升。财报显示,瑞幸第三季度净收入72亿元,同比增长84.9%,创历史新高;月均交易客户达到了5850万,较去年同期的2510万翻番。
而作为酱香拿铁系列产品的延续和再沉淀,此次新品“哑火”,原因又何在?
瑞幸龙年酱香巧克力实物图
酒业分析师蔡学飞在接受媒体采访时表示,酱香拿铁的快速破圈,源于茅台自身极高的社会关注度,以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应,但消费者新鲜感已过,因此没有出现上一轮爆火的情况。
食品分析师朱丹蓬也表示,酱香拿铁的爆火源于消费者对两大IP结合的期待,而消费者对新品的新鲜度和猎奇度均有所下降,也并没有产生要赶快购买的迫切感,但并不妨碍该产品未来的持续走高。
厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水认为,新品没有持续火爆是很正常的。“现在每个企业都在联名,如果没有什么很特别的联名,消费者就会平常心对待了。”
蔡学飞建议,品牌需要不断加强跨界产品的研发与口感教育,强化特色产品,以此增强跨界产品的复购与销售。
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