茅台“牵手”瑞幸，推出“龙年酱香巧克力”

凭借“酱香拿铁”收割泼天流量后，瑞幸咖啡和贵州茅台再次联名，推出了联名新品“龙年酱香巧克力”！

1月22日，“龙年酱香巧克力”饮品正式开卖，售价每杯38元，优惠后每杯18元，那么酱香巧克力能否复制此前酱香拿铁的畅销场景？

目前来看，酱香巧克力反响一般，网络上并没有出现相关热搜，整体销量相比酱香拿铁上市首日，存在较大差距。

“龙年酱香巧克力”上线

1月22日，瑞幸咖啡再次联名贵州茅台，推出的联名新品“龙年酱香巧克力”饮品正式上线，在全国瑞幸咖啡店均可购买。

据了解，龙年酱香巧克力饮品是在酱香拿铁的基础上，添加了巧克力，同时添加了白酒风味的厚奶。

值得注意的是，该饮品每一杯都含有53度贵州茅台酒，饮品整体酒精度数低于0.5度，对酒精过敏者、未成年人等特殊人群不建议饮用。

为促进新品销售，瑞幸咖啡公布在未来一个月内，通过指定渠道可参与抽奖，以此促进消费者购买。但就目前来看，龙年酱香巧克力在门店销量一般，并未出现火爆现象，甚至也没有登上热搜榜。

对比此前“酱香拿铁”来看，酱香巧克力明显不如前者，去年9月初，茅台与瑞幸咖啡推出联名产品酱香拿铁，在瑞幸咖啡全国门店上线。

上线后不久，酱香拿铁成功出圈，相关话题迅速引发热议，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

到了9月7日，上线短短几天内，瑞幸咖啡便发布通知，酱香拿铁热度远超预期，原料供应不足，多数门店陆续出现售罄。

贵州茅台是国内高端白酒的代表，而瑞幸则是平价咖啡的代表，茅台与瑞幸联名，通过这种差异化品牌调性，产生的话题冲突效应，成为众多消费者打卡互动的主要原因，因此收获了高频次消费和超高流量。

复制酱香拿铁，并不容易

值得注意的是，新品“龙年酱香巧克力”能否复刻酱香拿铁的神话？要知道，去年酱香拿铁推出时，迅速成为市场焦点，酱香咖啡冲上热搜，在朋友圈、视频号、抖音等社交平台纷纷刷屏。

推出酱香拿铁时，瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台达成战略合作，瑞幸也成为了率先与贵州茅台达成战略合作的中国连锁餐饮品牌。

彼时酱香拿铁每一杯都含有53度贵州茅台酒，能让消费者体验到美酒加咖啡的完美交融，当日在瑞幸咖啡全国门店上线后，迅速引爆网络。

上市首日销售突破542万杯，销售额突破1亿元。截至当年12月底，茅台方面表示，酱香拿铁共销售达到4000万杯。

取得这种效果的主要原因，源于高端白酒和平价咖啡的深度合作。瑞幸咖啡在产品研发、供应链管理、仓储物流到门店运营的每个环节，都进行了严格把控，与全球优质供应商合作，使用来自全球知名产区的高品质咖啡豆，咖啡饮品深受消费者喜爱。

目前，瑞幸咖啡门店总数已经接近1.1万家，累计消费客户数突破1.7亿，成为国内咖啡行业的领头羊。而贵州茅台则是高端白酒的代表，一直是国内白酒行业的领导者。

这两者合作推出联名产品，在品牌和价值等多维度上形成深度结合，成为酱香拿铁深受消费者青睐的主要原因。那么此次龙年酱香巧克力能否复刻酱香拿铁的神话？

目前来看，相较酱香拿铁，龙年酱香巧克力则反响一般，网络上并没有出现相关热搜，整体销量相比酱香拿铁上市首日而言，存在较大差距。

年轻化成为品牌诉求

其实，贵州茅台不止是和瑞幸咖啡联名，此前，茅台和消费品牌已有多次联名合作，已成为一种现象级事件。

2022年5月，茅台与蒙牛合作推出三款茅台冰淇淋，现制冰淇淋售价为39元，60g的雪球中“含茅量”达2%。

去年5月，茅台方面宣布，茅台冰淇淋累计销量接近1000万杯，成为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

但值得一提的是，此前的几款产品并未像酱香拿铁一样，引起全网热议，包括后续上线的含有茅台酒的咖啡产品，这也和合作方有关。

瑞幸咖啡本身是咖啡领域知名企业，咖啡也深受消费者喜爱，其联名款也更受年轻人追捧。

当前，随着年轻群体消费潜力逐步释放，年轻人日益成为消费市场的主力军，众多品牌都在追求年轻化，茅台作为老牌高端白酒的代表，自然也不例外。

打破年轻人对白酒的刻板印象，让白酒走进年轻消费群体，是茅台面临的一大难题。换句话说，推动茅台品牌年轻化，让更多年轻人接受茅台，事关茅台未来发展。

参考资料：

1.再赚一把？瑞幸茅台再联名，有投资者表示担忧.中国商报.

2.龙年第一杯茅台？瑞幸茅台再联名！能否再创酱香拿铁神话？证券时报.