为了这一天 日本等了20年 原来落后才是优势

文/青城桢楠

日本的观光为什么能吸引全球？

富士山其下，素白而清冷的河口湖铺展开来，近景的群山静踞于其两侧将湖环拥。我看了一眼，便惊慌失措，面红耳赤。

这是太宰治在《富岳百景》的一段描述。

初见富士山，有怦然心动的感觉，去日本旅游的朋友，或多或少有心动一刻。

庄子说大美不言，简静的美，单纯的动人，不喧哗，没负担，就像《伊豆的舞女》中山口百惠演的那个小女孩，也许这就是日本吸引人的地方。

2023年，不仅川端康成笔下的雪国，整个日本都迎来了观光立国战略的历史性高光时刻。

2024年1月17日，日本观光厅宣布，2023年访日外国人在住宿、购物等方面的消费额创有统计以来新高，首次突破5万亿日元。

日本旅游创新高 不靠中国人 靠哪国？

日本旅游胜在什么地方？

2023年，日本的国外游客数量仅恢复到2019年的8成，收入却创出新高。

剪刀差背后是旅客停留时间变长，花费意愿提高。

JNTO的数据显示，2023年1~3月访日游客人均旅行支出为21万2000日元，相比2019年增长了30%。

从消费类别来看，住宿费居首，为1.8289万亿日元；以下依次为购物支出，1.3954万亿日元，餐饮费，1.1957万亿日元。

住宿费用占比居首，不仅因为游客停留时间变长，还因为提高了单价。

据数据分析公司MetroEngines统计，8月京都市的酒店的平均住宿价格涨到新冠疫情前的1.9倍，东京23区涨到新冠疫情前的1.8倍。

东京迪士尼，一向是日本旅游的风向标。

迪士尼收入大涨，截止到2023年9月，东京迪士尼净销售额同比增长39.3%，达到2,843亿日元，净利润翻番至545亿日元，创下了开园40年来的最高纯利润额。

全日空航空公司也跟着沾光，2023年纯利增加了4.8倍。

火爆的旅游行情，直接反馈在日本贸易收支上。

据新华社东京12月8日消息，日本财务省当天公布的国际收支初步统计报告显示，今年10月，日本经常项目顺差约为2.58万亿日元，连续9个月实现顺差。

意外的是，2023年，中国游客并不是日本旅游市场的最大贡献群体。

韩国超越中国成了最大群体，美国贡献增量，中国台湾省长期保持在高水位。

而中国游客呢， 2023年仅占日本外国游客的一成，2019年同期，中国游客能占到总游客的三分之一。

这当然不能说明中国游客消费能力弱，2023年8月10号，中国文旅部发布了《关于恢复旅行社经营中国公民赴有关国家和地区出境团队旅游业务的通知》，此后的4个月，日本游风行一时。

政策一旦放开，中国游客数量大幅增长，大家都憋坏了，也该到处走走了。

据和风日本留学的消息，西班牙成了消费力最强的群体，为34.2万日元，后面依次是澳大利亚34.1万日元，意大利33.6万日元。

中国大陆的人均消费额是32万日元，在亚洲游客群里仍然是最多金的。

外国人消费额变化

日本多亏了热情似火的观光客。

观光立国 凭什么？

观光客如此选择，一是因为文化输出，二是因为日元贬值，三是因为服务一流。

日本的动漫、电视剧、游戏等等，让日本吸引了两类人：欣赏东方禅意文化的人，喜欢日本二次元文化的人。

想要欣赏小确幸，体会东方静美文化，由于目前复杂的地缘关系，现在西方人首选之地变成日本。

亚洲能够与日本旅游业一较高下的，是泰国，但日本与泰国是完全不同的两种文化，两个客群。

旅游业占泰国GDP的比重约为18%，2023年，泰国共接待超过2800万名外国游客，全年旅游收入高达2万亿泰铢，其中1.2万亿泰铢由国际旅客贡献。

但泰国的旅游总体收入赶不上日本，中低收入群体到泰国长期居住养老医疗的，占了很大一部分。

日元贬值功不可没，一碗500日元的面条，不到4美元，让在通胀痛苦中的国外消费者深感划算。

日本人是认真的计划者，先是把旅游立入国家战略：

2003年，日本首次提出观光立国战略，把旅游产业上升为支柱产业；

2006年，正式通过《推进观光立国基本法》，从法律角度奠定产业基石；

2007年，制定《推进观光立国基本计划》；

2008年10月设置访日观光厅。

每个时期有每个时期的规划。

截至2013年底，访日外国人旅游人数增至1300万人，战略取得显著成效。

2017年，日本政府发布“观光立国白皮书”，明确提出以国际会议为抓手等新的发展路径。

2019年，日本国际会议数量为527场，在亚洲仅于中国的539场。

2025年，日本将举办大阪关西世博会，日本观光厅宣布，目标是刷新访日人数最高纪录。最高纪录就是2019年，访日游客人数创出历史新高，3188万人。

疫情期间，日本琢磨利用媒体推广“新旅行方式”，在日本国内到全球性的社交媒体上，展开旅游攻势进行网上游，从心智上加深印象。

不仅如此，日本在吸纳富裕游客群体。

日本政府曾经分析过，2019年，在日本国内消费超过100万日元的富裕游客约为29万人，虽然只占访日游客整体的1%，但消费额达到约5500亿日元，占比高达11.5%。

日本政府直接提出，日本观光产业最重要的就是吸引富裕游客。

游客越来越多，下一步，日本政府准备分流大都市游客，雨露均沾，拉动地方经济。

来自，丈量城市

借助观光业，日本吸引到不少海外投资资金，产生次生效应。

据凤凰网报道，2023年十月国庆长假刚过，大阪一家房地产中介公司华森社董事长金泽宏树在接受日本MBS电视台采访时，讲述眼中中国客人的大致画像：

年龄大约40-50岁，趁着长假来日本，一人买5-10套公寓房，每套价格约合人民币200-1000万元不等，现金结算。

十月一就是在国内放开团客道日本的第二个月，也是第一个长假。

钱到了日本，在日本生钱，购买和销售的时候还不能享受日本的国民待遇，最受益的是谁？

还是日本。

经过20年的努力，日本实现了观光立国的初衷。

根据日本旅游局的统计，在疫情暴发前的2019年，旅游业贡献了日本GDP的7.3%，2023年，预估会达到8%。

大方学习日本旅游经验 减少痛点

各地用“我姓X”的范式，主要以性价比争抢国内游客，日本则大赚其国际游客的钱。

相比而言，我们的空间非常大，中国旅游产业占GDP的比重大概在4%左右，主要以国内旅游为主，内卷和外卷是两种性质不同的卷。

央视网消息，2019年，外国人入境中国，创造旅游收入771亿美元，只占GDP的0.5%，与国际1.5%的水平相比，有较大差距。

2024年1月20日的财新网文章写道，外国人到中国旅游，目前存在不少痛点。

首先是支付。

国人觉得非常便利的手机支付，对外国人来说不那么友好。

国内店里刷信用卡不方便，甚至没有刷卡通道；用现金支付，常常会面临无钱可找的窘境；开通支付宝或者微信支付，需要填写相对私密的信息，让人不安。

打车能用，共享单车不见得能用，使用场景的限制，让国际游客陷入新的困扰。

现金交易为主的日本，落后反倒成了优势。

据日经中文网消息，2022年日本国内无现金结算比率为36％，低于40～60％左右的主要国家。

外国人在日本旅行，或者使用现金，或者使用VISA、万事达，不会遭遇隐私难题。

不过，倒霉的是日本信用卡公司。

访日游客使用日本国外发行的信用卡时，相关信用卡公司要向国外发卡公司支付1.8％左右的手续费，向美国VISA及美国万事达等国际信用卡组织支付0.8％左右的手续费，再加系统及人工费等，亏损将达到0.7％。

我相信，这种代价是值得的，日本信用卡公司的付出，换来了整个社会的更大收益。

可能有朋友会问，中国游客习惯了无现金支付，到日本会不会不方便？

这方面，日本在做定向开发，目前在日本购物、打车都可以用支付宝或者微信，且开通、关联的商家越来越多。

比如，2023年6月1日开始，日本大创等日本折扣店已经全面铺开支付宝，运营打车APP“GO”也和支付宝启动连接。

定向针对有价值的客群做文章，日本人的做法很高明。

其次是参与国际旅游竞争，考验高水平的接待能力，语言沟通能力匮乏，让国内涉外酒店捉襟见肘，翻译的价格因此暴涨。

国际游客统一下载APP，在日本观赏和公共交通服务一网打尽。

东京地铁提供8种语言和运行路线图，日本主要地铁，报站大都有日语、中文、英语、韩语，最大限度的减少国际游客的异国感。

日本的服务就是一张居酒屋妈妈桑的笑脸，做得极致的到位，想要感情，是没有的，但非常熨帖而得体，内心有任何想法，都不会表露在脸上。

我们还要学习日本什么？日本旅游强调的是体验感。

让游客通过器物体验简静美学，日本为此开发了大量和匠人有关的旅游体验。

在体验过日本刀锻造工坊之后，外国人常常会购入数百万日元一把的日本刀，在亲自上手酿造过日本酒之后，顺带着买一两瓶几十万的日本酒，在体验瓷器工坊后，带走了亲手做的瓷器……

日本的温泉游，有各种红脸猴在雪中泡温泉仰望松枝、大山的视频，在国际网络上不断的发酵，暖心又暖身。

在日本体检、细胞疗法的人也挺多，据日经中文网的消息，医疗消费等旅游产品在富裕阶层走俏，“即使花钱也想获得特别的体验”的访日游客越来越多。

2024年，中国经济最主要的方向是刺激消费。

目前，国内的思路大多是肥水不流外人田，希望尽可能把购买力留在国内，但现阶段，更有动物精神，有消费欲望的其实是外国人，把心思匀一部分在吸引外国人身上，也许事半功倍。

单方面免签肯定是必要的，针对性的便利和开放，我们可以做得更多，做得更好。

记得以前读过一首夏目漱石的诗：

不爱帝城车马喧，故山归卧掩柴门。

红桃碧水春云寺，暖日和风野霭村。

人到渡头垂柳尽，鸟来树杪落花繁。

前塘昨夜萧萧雨，促得细鳞入小园。

明显的是学习王维等的意境，人类对美至真至纯的理解千古相同。

相比夏目漱石，中国古老诗篇内涵明显深刻得多，古迹也多得多。

如果观光的本质，是对美的理解，对世界文明的认同，我相信，中国有足够的底蕴。