那个刮刮乐中奖100万的年轻人，“消失”了

工作赚钱100万和彩票中奖100万，哪个更容易？

这届年轻人，两个都想实现。左手科学搞钱，右手彩票公益，直接把彩票销量买出了高纪录。

近期，财政部公布了2023年1-11月彩票销售数据，1-11月全国共销售彩票5264.12亿元，同比增长45.1%。

什么概念呢？对比来看，2022年全国彩票销售额是4246.52亿元，而2023年1-9月彩票销量4285.35亿元即超出去年全年；如果把时间拉长的话，2023年前11个月的销售额，已经超过2018年5114亿元的历史最高，2023年提前锁定彩票销量的“新高点”。

相比于一夜暴富的许愿，彩票有成为一种生活习惯的趋势。梦还是要有的，万一成真了呢？

买彩票像买咖啡

在寸土寸金的北京国贸商圈，一家只有5平方米面积的彩票店，挤在众多高档写字楼之间。仅有的两面完整墙壁，一面挂着彩票数字走势图，一面则密密麻麻地贴着刮出千元、万元奖金的即开型彩票。

饭后午休时段，往往是一天里最热闹的。三五结伴的上班族会“挤”进彩票店然后待上一阵子，挪着身子在并不宽敞的边桌上兴奋地揭开彩票的谜底。

彩票能卖得这么好，“刮刮乐”功不可没。

严格来说，“刮刮乐”是福利彩票的即开型彩票，体彩的即开型彩票则叫“顶呱刮”，而彩民们更习惯用“刮刮乐”来指代所有即开型彩票，这也是目前销量增长最为迅猛的彩票种类。2023年1-11月，即开型彩票销售1087.96亿元，同比增加526.02亿元，增长幅度高达93.6%。

“购买刮刮乐的大多是年轻人，对他们来说买彩票像买咖啡一样，”该彩票店销售员李玉告诉中国新闻周刊，店里2023年即开型彩票的销售额同比增加了四成以上。

正是年轻人真金白银的投入，才让即开型彩票有了近一倍的增长。《2022年体彩客户研究报告》显示，Z世代购彩人群已经占到体彩购彩者群体比例的38.1%。

面额为10元、20元、30元、50元的即开型彩票，丰俭由人，与咖啡价格区间也“巧妙”重合。如果说买咖啡是为了提神，那么即开型彩票既有“意外之财”的惊喜感，又有做公益的参与感，还不失社交属性。彩票店里很常听到的对话是：“刮么？我请你一张。”

上头，可能是多数购彩者对刮刮乐彩票的感受。据李玉介绍，即开型彩票无需等待，刮开就能知道结果并能直接兑奖，“大多数刮刮乐中奖几十块的彩民，会用奖金再买一张继续刮。还会有人一下就买上几本，刮上半小时才离开。见过最疯狂的彩民，会花几万块买一箱刮刮乐就坐在店里刮一个下午。”

越刮越上头，则来源于即开型彩票所赋予的体验感与惊喜感，这也是多数人入坑的原因。2023年11月，郭磊过27岁生日时，第一次购买刮刮乐彩票，跟着朋友买了一板“中国红”刮刮乐，20元面额、30张，共600元，就是为了讨个好彩头。

“这30张票我和朋友一起刮，算上刮奖与核奖，一共有20分钟，”当被问及尝鲜的最大收获，郭磊回答，“解压。”

《2022年体彩客户研究报告》显示，超过72%的体彩购彩者选择购买彩票的原因已经不是单纯中奖，而是“娱乐放松”。

这也意味着彩票提供的功能价值更丰富了。不只是暴富梦想，凭借好彩头这个独特价值，彩票已经渗透到越来越多的生活场景中。

“去年因为婚礼、生日场合采购即开型彩票的人群也明显多了，”李玉还介绍最近在主推的“生肖龙票”，600元/本，单票5元面额，可以刮120次，卖点是“送礼佳品，年会首选”。

刚刚落幕的2024微博之夜，在明星互送礼物环节中，张小斐送出的礼物就是“刮刮乐一本”。2023年以来，“戚薇刮刮乐中奖”“女子过生日闺蜜送10万元刮刮乐”等事件也在热搜上引发共鸣讨论。

由此可见，彩票已不只是一个渴望躺平时的暴富执念，同样成为了一张能提供好运祝福、缓解压力与焦虑的“船票”。

“300米一家彩票店”

彩票卖得好，还有一个原因是彩票店越开越多了。

郭磊在北京国贸商圈办公，他发现2023年下半年以来，仅是在公司附近就新开了3家彩票店。打开手机地图搜索彩票店，直线范围1000米以内的彩票店就有12家之多，买彩票越来越方便。

这个数字并不夸张。李玉告诉中国新闻周刊，去年明显感到彩票店开店速度加快了，“北京位置好的地区基本上能做到300米一家彩票店”。

事实上，近年来彩票店的扩张速度一直在加速。以福彩为例，《中国福利彩票责任彩票报告》数据显示，2022年中国福彩净增销售网点约1.3万个，注册网点19.77万个。

当买彩票成为与买咖啡相似的习惯，彩票店也像咖啡店那样开始“内卷”了起来，不仅是越开越多，还越来越有新意。

在如今的大型商场内，彩票店几乎成为“标配”。对比传统街边店的逼仄与刻板，开在商场里的彩票店“焕然一新”。位于北京合生汇B2美食街区的一家中国体育彩票，定位“一家幸运好玩的店”。店面装潢设计明亮大气，四面桌台提升互动感，还设置了易于操作的触摸屏自助选号设备，接住了商场的“流量富贵”。

“这有个彩票店，来张刮刮乐？”“刮一个怎么样，我请你。”“试试手气？走！”凭借浓郁的社交连接，这家店也成为合生汇B2的“旺铺”之一。据中国新闻周刊定时统计，工作日晚6点30分到6点50分的20分钟里，该店即开型彩票的付款人数就达到25人次，收款金额为1130元。

北京合生汇商场B2层的彩票站，挤满了购买刮刮乐的年轻人。图/于盛梅摄

可以说，商场彩票店的赚钱秘籍全靠即开型彩票。北京长楹天街B2层福彩彩票店店主王先生告诉中国新闻周刊，商场店的营收主要是靠即开型彩票撑起来的，占比超过九成，也几乎都是年轻人在买，“我的店每周六生意最好，单日营收可以达到2万元，如果是合生汇店的话，赶上人流多的时候，流水可能会达到十万量级。”

中国彩票行业沙龙创始人苏国京对中国新闻周刊指出，当下彩票销售额能够回到甚至超越巅峰，与体验关联紧密，“彩票销售不再以销量为王，而是通过创新手段吸引年轻人，正凭此才能创造更广阔的增量市场。”

彩票拥抱年轻人的算盘，其实已经打了很久。2021年，中国体育彩票开始拓展全新渠道，在各城市较大的商业综合体开设更现代化的站点，也在商场、旅游景区开展特色快闪。2023年10月底，全国首家“体彩+海底捞”门店在北京正式运营，吃着火锅买彩票也成为了可能。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对中国新闻周刊分析，彩票行业近年来的年轻化是两条腿走路。渠道创新层面，在商场、超市、便利店等地方开设彩票销售点，离年轻人更近了；营销层面看，彩票机构还通过社交媒体进行宣发推广，在设计上更新颖独特，符合年轻人的心智潮流。

没错，彩票能这么火，也与社交平台的助推作用有关。短视频平台上，“刮刮乐”赛道的垂类博主也很火爆，他们会直播刮彩票的“暴富”过程。中国新闻周刊在抖音上搜索“刮刮乐”，相关话题的播放量已经达到了114.5亿次。

还能火多久？

2023年彩票的火爆，像极了2018年。

当年，全国彩票销售额创下5114.72亿元的历史纪录。然而之后却陷入了连续两年的负增长，销售规模降至2020年的3339.51亿元，仅相当于2013年的水平。彼时甚至有媒体感叹：“彩票是不是过时了？”

那么这一次，年轻人能“宠”彩票多久呢？

“大手笔”花了600元尝试过一次整板刮刮乐之后，郭磊便对彩票“下头”了，“刮完一板刮刮乐算下来赔了230元，说不心疼也是假的。想要感受刺激，不如在短视频平台看别人买刮刮乐。”

打退堂鼓的不止郭磊，社交平台也不乏首次尝试刮刮乐，但因亏了而“不愿再爱”的网友。的确，失落感会劝退一些新手。

苏国京进一步表示，2023年彩票话题大热，是购彩人数增加、彩票话题破圈的好现象，但背后隐忧也值得关注，比如彩票玩法、方式中存在的弊端，舆情方面的应对，也都需要彩票监督、管理、发行销售机构面对和解决，如此才能增强彩票产业进一步向上发展的可持续性。

彩票也面临“黑红”困境。2023年，“这届年轻人开始对刮刮乐上瘾”“95后女生花3万元刮刮乐5小时才刮完”等话题也一度引发理性购彩的讨论。更长期的挑战还有公信力，2023年12月江西彩民中2.2亿还能免税的热点事件也引发了全民关注。

但可以肯定的是，一夜暴富的梦想与等待解压的现实，仍然会支撑一些年轻人继续喜欢买彩票这件事。

其实相比于乐透型彩票，“刮刮乐”的另一明显优势在于中奖率。当被问及即开型彩票中奖的概率是多少时，彩票店主们的回答都是“差不多一半”。50%左右的概率能收获惊喜，又何乐而不为呢？

老彩民总是愈挫愈勇，大奖的概率虽然是万分之一，但总有人能刮中100万的奖励。社交平台“杭州姑娘20元刮刮乐刮中百万”“男子600元买本刮刮乐第3张刮中百万”的热搜新闻吸引眼球。

社交平台上也常常会出现“如果你有了xxx万元，你会做什么？”的话题。网友们激情评论背后，又何尝不是对理想生活的向往？

幸运儿不止活在热搜上，梦想也确实能照进近在咫尺的现实。

就在去年，李玉的门店出现了该店首位刮刮乐中奖100万的彩民。李玉并没有透露更多关于这位幸运儿的信息，只是说，“他/她”此前的确是店里的常客，“以前经常来买，但中奖之后就再也没有来过店里，好像‘消失’了一样。”