为什么经济下行，快时尚却越来越好卖了？

经济下行周期，不是只有“低价”尝到了甜头，涨价的爱马仕越卖越好，快时尚也是如此。

最先宣布涨价的Zara，去年的业绩蒸蒸日上。2023 年前六个月，Zara母公司Inditex销售增长了13.5%，利润增长了40%。

去年的涨价幅度在同行里最大的是HM。虽然影响了部分销量，但“提价”直接带动H&M集团前三个季度里的营业利润率从去年同期利润率的3.9%提高到了5.9%。

优衣库虽然从来没有正面承认涨价，但优衣库母公司迅销的首席财务官冈崎健曾表示过，“会考虑价格和品质，以最佳组合的方式实施提价”。不少国内消费者也发现，今年优衣库的秋冬新品价格有比较明显的上浮。

尽管如此，最新一季财报显示，中国市场仍是迅销业绩上涨的主力。截至11月底，迅销的销售额约为39.8亿元，和去年相比增长了13.2%；营业利润约为7.2亿元，超过分析师预期。期内中国市场销售额约为8.9亿元，和去年相比同比大涨22.9%。

奢侈品会保持每年调价的频率来固定和筛选目标人群，但对于目标人群完全不同的快时尚，提价不但没有影响业绩，还带来了销量的上涨，这里其实有很多的经营“套路”。

比如，品牌较少直接选择涨价，而是拉长产品全价销售周期，缩短折价产品的销售时间。

优衣库内部人士曾透露，“优衣库的打折幅度是没变的，但打折的频率降低了”。H&M也传递出相似的信息——每年两季的大促之外，H&M会将日常的促销更多与快闪、单个门店的私域营销活动挂钩，减少大范围促销，拉长全价商品的货架生命周期。

在全球不同地区采取弹性的定价策略，也能在一些市场降低品牌涨价的体感。

通常来说，快时尚公司在不同地区发售的产品差价不会太大。但咨询分析机构的报告显示，Zara同一产品在美国和墨西哥的价格比西班牙至少高出60%，在中东国家的价格比西班牙的价格更是高出71%到91%。这份报告得出结论，“Inditex的定价因市场而异，弹性程度优于H&M”。

Inditex从未披露每个国家或地区的收入或利润，因此尚不清楚更高的价格在多大程度上提高了集团盈利能力。不过这几年Inditex明显加快了在美国、墨西哥以及中东国家的开店速度，尤其是富人成群的中东。2022年，Inditex在海湾国家落地了23家新店。

产品层面，品牌与设计师的联名款是在为日后涨价做铺垫。

这些联名产品不能直接带来大幅营收，但会吸引一部分联名品牌的粉丝关注。这是一群对价格较为不敏感的时髦精，也是品牌提高价格的底气之一。

 奢侈品牌的联名常客H&M，近年也更多选择了风格鲜明、时尚度更高的设计师品牌推出合作。除了火出圈的Mugler之外，与法国设计师品牌Rabanne的合作系列也引发了小范围的粉丝抢购。两次联名的造势都引发了极高的社交网络讨论度，代言的明星都是一线阵容。

对于快时尚巨头们来说，风格鲜明、定位高端的子品牌销量提升，也可以让财报上的利润数字更加好看。

号称CELINE平替的COS今年业绩上涨，成为推动H&M集团营收上涨的动力之一。定价千元的COS的利润惊人。据时尚头条网显示，COS伦敦单店一天的利润同比曾超过同城的所有H&M店铺。去年7月COS内地首店关闭，但内地仍是COS全球最大的市场，门店数量为38家，比品牌诞生地英国还多16家。

不过，同样定位高端的Arket和&The Other Story，在去年下半年开出首店之后反而没有什么动静，有分析认为，这是H&M集团为了防止出现客群重叠，冲击COS收入，主动放缓扩店速度。

最后，门店更新也可以帮助品牌把产品卖高价格。

Inditex在2022年在全球范围内关闭了不少街头巷尾的小店，转而在一些租金昂贵的街道开设大型旗舰店。Zara的品牌门店还将逐步用RFID标签替代普通的标签，这将大大缩短消费者的排队时间。

H&M在上海南京东路的旗舰店也会在今年闭店装修，4月左右，会配合品牌全新logo “bring fashion back”重新开幕。今年，H&M还会对一些产品进行重新设计，提升一些单品的质感，以匹配价格的上调。这样的策略与去年开始加大产品设计，发力女装的优衣库不谋而合。

当然从消费者视角，不打折的快时尚就相当于涨价。但对快时尚品牌来说，应对迅速崛起的SHEIN和TEMU等“极快时尚”，明里暗里的涨价也成为了不得不的动作。