市值大跌、频频降价，头显设备能否助苹果扭转困局？

苹果市值第一的宝座可能让位于微软。

2023年12月14日，苹果股价快速下跌，截至2024年1月5日的15个交易日内，苹果股价急剧下跌至181.18美元/股，期间跌幅为8.5%，市值蒸发2633亿美元，几乎跌掉了茅台总市值的9成。1月8日后，苹果公司股价略有回升，截至1月10日收盘，股价收于186.19美元/股。

巴克莱银行将苹果评级从“中性”下调至“减持”。巴克莱银行分析师称，iPhone 15目前的“低迷”销售，预示着 iPhone 16的销售也会同样疲软。

苹果手机近期在多个平台渠道采取降价措施或优惠活动，但这种促销尚未见效。华尔街投行杰富瑞的分析师在一份报告中称，2024年第一周，苹果公司的iPhone在华销量下降了30%。

多位接受新京报贝壳财经记者采访的业内分析师表示，整个消费电子市场都不景气，同时苹果的竞争对手比如华为回归，国产手机的实力也越来越强大，苹果手机的性能优势被逐渐抹平，国内消费者已经找不到为苹果支付溢价的理由。

值得一提的是，苹果首款头显设备Vision Pro将于2月2日在美国上市发售。业内关注的是，Apple Vision Pro能重新使苹果公司引领时代吗？

苹果多渠道降价，股价大跌

“iPhone 15 售价4820元起，iPhone 15 Plus售价5710元起，iPhone 15 Pro 售价6830元起，iPhone 15 Pro Max 售价8560元起”。1月8日，贝壳财经记者在深圳华强北发现，苹果新机的报价均比官网降价千元以上。

当地一位批发商告诉贝壳财经记者，“苹果手机价格降了很多。最近就是这个行情。”另一位批发商也表示，苹果机价格降得厉害，然而销量方面“谁都说不准”。

不只是华强北市场，记者注意到，拼多多平台上叠加百亿补贴后的苹果手机价格也优惠超千元。为了提振销量，苹果手机官方也开始降价。京东平台上苹果京东自营旗舰店显示，iPhone 15系列产品降价600-800元不等。

2024年元旦前后，苹果公司股价连续大跌，市值蒸发超万亿元。巴克莱银行将未来12个月苹果的目标价从161美元小幅下调至160美元。

发售以来，iPhone 15在中国缺少以往的热度。市场调研机构Counterpoint Research的数据显示，iPhone 15系列在中国发售后17天的销量表现不及去年的iPhone 14。与此同时，华为mate 60等新机的上市则掀起抢购热潮、导致持续缺货。

与2022年相比，2023年苹果在高端手机市场份额从75%降到71%。Counterpoint Research指出，这主要归因于华为在Mate 60系列的推动下在中国市场的复苏。三星也凭借其S23和折叠系列赢得了市场份额。折叠屏手机也已成为高端市场的一个差异化因素。

“苹果公司现在面临的压力是比较大的。”通信行业资深分析师马继华对记者分析称，“从苹果自身看，这些年的产品创新性越来越不足，加上它在新的智能终端研发上并没有跟上整个行业的脚步，比如汽车和智能家居现在都是它的的短板，所以苹果面临着很大的市场压力。”

降价未能刺激销量，高端形象受挑战

苹果降价的前景似乎也不容乐观。

杰富瑞分析师的报告指出，尽管苹果公司在中国主要的线上市场上对多款 iPhone 机型进行了大幅折扣，但却未能刺激销量增长。

“iPhone 15去年在中国的开局异常低迷，最近的同比下滑幅度扩大至30%。与此同时中国其他手机品牌的销售出现增长，华为凭借其Mate 60新产品系列增长最快。”杰富瑞估计，华为2023年的智能手机出货量为3500万部。iPhone今年在中国的销量则还会出现两位数下降。

苹果市值大跌及降价背后，其营收下降的现象也不容忽视。其2023年第三季度财报显示，该季度苹果营收894.98亿美元，同比下降0.72%；虽然净利润有所增长，但这已经是苹果营收连续四个季度下降。而iPhone业务占据了其近一半的营收，可以说是支撑其营收的根本。

分业务看，硬件业务除iPhone手机外，其它方面均有下滑：Mac业务净销售额76.14亿美元，同比下降34%；iPad业务净销售额64.43亿美元，同比下降10%；可穿戴、家居以及配件业务净销售额93.22亿美元，同比下降3%。按地区划分，去年第三季度，大中华区净销售额为150.84亿美元，同比下降2.5%。

“苹果公司是移动互联网时代的宠儿，它是随着移动互联网的崛起而崛起的一家超级品牌，随着整个社会从移动互联网时代走向智能时代和万物互联时代，苹果公司的创新和领先步伐已经不如以前，辉煌的苹果现在确实走入一个下坡路。”马继华说。

“苹果的’高端’形象正经受着前所未有的挑战。”环球通信行业分析师马波对记者分析称，从全球市场来看，苹果长期坚持高价是以其独特的性能、生态作为支撑的，而现在安卓手机高频地更新优化，iPhone的性能优势被逐渐抹平，前者在兼容、交互、体验方面有反超的趋势。“苹果手机在性能上并无质的提升，也就失去了高价的根基。国内消费者已经找不到为苹果支付溢价的理由了。”马波说。

iPhone 16被指无新意，苹果押注新增长点

近日iPhone16 Pro系列手机的渲染图在社交网络平台上曝光。

相关信息显示，新机扩大了屏幕尺寸、新增了拍照按钮，其它方面主要是提升了处理器性能以及拍摄能力。虽然其最终实际的产品情况还需要等正式发布才能证实。

在本次渲染图在网上被曝光后，不少网友纷纷表示，“一点新意也没有”“感觉也没多大变化”“现在购买新机的价值越来越低了”……

业界普遍认为，如果再是挤牙膏式的创新，苹果手机会受到更多用户的吐槽。

苹果也在试图押注新增长点。2月2日，苹果将在美国市场推出研发投入许久的首款可穿戴式混合现实头显设备Apple Vision Pro，起售价3499美元。

这是库克极为重视的一款产品。库克曾表示，这款设备标志着计算技术新时代的开端，“如同 Mac 将我们带入个人计算时代，iPhone 将我们带入移动计算时代，Apple Vision Pro 将带我们进入空间计算时代。”

“库克自从执掌苹果以来，就特别重视可穿戴设备，现在头显成为它重磅押注的一个领域。在虚拟现实上苹果有一定的技术积累和发展决心。”不过马继华也提醒称，这条路也并不容易走，因为头显和虚拟现实的发展不仅仅取决于终端设备，其对于网络的要求也非常高，此外还有应用开发方面的条件，“这些方面是不是都能跟上目前是一个未知数，苹果的头显上市后能不能达到它所宣传的那些能力，能不能让用户的体验跟上来，现在也是未知数。”

市场调研机构Counterpoint Research高级分析师白晟昊则表示，3499美元的定价表明，Apple Vision Pro并非针对普通消费者，而是瞄准专业用户和内容开发者。该产品的眼球追踪和手势追踪系统使人机交互更加自然，摆脱手柄的操作方式，可引领未来XR 产品的形态发展。“虽然短期内 Vision Pro 不太可能在销量上对消费市场产生颠覆性影响，但它无疑树立了新的行业标杆，并为 XR 行业发展注入了强劲动力。”

IDC中国高级分析师赵思泉对记者分析称，Vision Pro的发布将一定程度上引导国内厂商MR新品的变化趋势，同时降低产业链生产成本，并且吸引更大体量的内容开发者。